NRK Meny
Normal

Tine trekker lettkledd iste-reklame

Etter flere reaksjoner på deres nye iste-kampanje, velger nå Tine å fjerne annonsene der blant annet en kvinne i bikini blir dusjet i leskedrikken.

Reklameplakater for Tine iste

Tines nye reklameplakater for iste har skapt reaksjoner. Nå blir kampanjen trukket tilbake.

Foto: Camilla Wiik

Tines nye reklameplakater for iste har skapt reaksjoner. Én reklameplakat viser en fullt påkledd mann som drikker iste, mens den andre viser en kvinne i bikini som får drikken helt over magen.

En av dem som reagerer på Tines nye reklameplakater for iste er Camilla Wiik fra Oslo. Som mange andre kommenterte hun kampanjen på produktets facebooksider.

«Jeg har gitt beskjed til Tine tidligere. Dette er den mannlige utgaven av bildet. Satt sammen forteller disse to bildene en historie jeg ikke synes Tine burde assosiere seg med. At kvinnen blir sexobjekt på en annen måte enn mannen er tydelig. Holdninger vises i små ting, som denne kampanjen», skriver hun.

Camilla Wiik

Camilla Wiik reagerte da hun så de nye iste-reklamene til Tine. Foto: Privat

Foto: Privat

– Jeg reagerte på at det er stor forskjell hvordan mannen og kvinnen blir fremstilt i reklamen. Han sitter kul og henslengt, mens hun ligger og hyler. Han har på seg vanlig sommerklær, mens hun har bikini. Jeg tenker at reklameplakatene viser et kjønnsrollemønster jeg skulle ønske vi hadde kommet oss lenger bort fra. Mannen er kul og formidler en stemning, mens kvinnen er mer kropp og hylet kan assosieres med nytelse, utdyper Wiik overfor NRK.

Tine trekker reklamen

Etter at NRK henvendte seg til Tine i saken, har de nå bestemt seg for å trekke reklamekampanjen.

– I etterkant har vi mottatt en del forbrukerhenvendelser på at den ene reklamen opplevdes kjønnsdiskriminerende og vi forstår nå at det kan oppleves sånn, selv om det ikke var vår intensjon. Vi ønsker å være lydhøre overfor forbrukernes signaler og har derfor besluttet å trekke den reklamen. De digitale annonsene fjernes umiddelbart og utendørs så fort det lar seg gjøre, skriver daglig leder i Sunniva Drikker, Lise Falkfjell, i en e-post til NRK.no.

Hun forteller at de med denne kampanjen ønsket å gi assosiasjoner til en hyggelig sommerdag på stranden.

– Der en av reklamene våre viser en gutt med mange flasker iste i armene, viser en annen et kjærestepar som sitter på bryggen. En tredje viser en jente som overraskende får iste helt over seg mens hun ligger og soler seg. Tanken var å vise uskyldig moro mellom venner, skriver Falkfjell.

Uklare retningslinjer

Gry Nergård

Forbrukerombud Gry Nergård sier at reklamer med for eksempel lettkledde kvinner ikke uten videre blir kjønnsdiskriminerende etter loven, så lenge innholdet i reklamen har en sammenheng med produktet.

Foto: C. F. WESENBERG / Forbrukerombudet

Forbrukerombud Gry Nergård sier at de ikke har vurdert denne kampanjen spesielt, men henviser på generelt grunnlag til markedsføringslovens § 2:

«Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann».

– I dette tilfellet er det vel særlig spørsmål om hvorvidt bildet «utnytter det ene kjønns kropp» – altså kvinnens, og dermed «er i strid med likeverdet mellom kjønnene», sier Nergård.

Hun sier at reklamer med for eksempel lettkledde kvinner ikke uten videre blir kjønnsdiskriminerende etter loven, så lenge innholdet i reklamen har en sammenheng med produktet.

– Iste er en sommerdrikk og det kan ha en sammenheng med strand og dermed bikini. Det er videre et spørsmål om hvorvidt om kvinnen ellers fremstilles på en seksuell måte som kan sies å utnytte hennes kropp, eller om det er et ganske naturlig strandbilde, sier hun til NRK.