Morten William Knudsen
Foto: NRKÅ få et oppslag i en lokalavis er én ting, men klarer PR-rådgiver Fredrik Hannestad i Nor PR å få omtale av en kunde i en reportasje på NRK Dagsrevyen eller i TV2-nyhetene, får han bedre betalt. Det såkalte «suksesshonoraret» kan ligge på 50.000 kroner.
– Vi gjør det fordi kundene våre ønsket det, sier Hannestad.
Ifølge Dagens Næringsliv, som har fått tak i en liste over hva redaksjonell omtale er verdt i reklamebransjen, kan det å få en sak på trykk i Dagens Næringsliv, Aftenposten, VG eller Dagbladet være verdt 30.000 kroner for en PR-rådgiver.
– Kan skade vårt omdømme
Bergens Tidende-redaktør. Trine Eilertsen mener slike arbeidsmetoder kan skade mediers omdømme.
– De aller fleste informasjonsfolk har vi et ryddig forhold til, men når man får en slik økonomiske dimensjonen og når vi merker på rådgiverne at de ikke tar et nei for et nei. Da skjønner jeg at noen er veldig interessert i å få inn saken hos oss fordi de får bedre betalt, sier Eilertsen.
Troverdighet til salgs
Hun sier redaksjonen i Bergens Tidende kaster bort mye tid på å avvise medierådgivere med å forklare dem at de prioriterer andre saker.
– Vi vurderer alle saker ut fra faste journalistiske kriterier, men om PR-rådgiverne går til sine kunder og sier at de kan få tak i redaksjonell omtale i Bergens Tidende, så kan disse kundene si til sine venner at vår troverdighet er til salgs. Det er ikke bra for vårt omdømme.
– Det skader også PR-byråets omdømme, for de får et frynsete rykte når de jobber på denne måten.
Bruker suksesshonorar på grunn av kunden
Fredrik Hannestad, PR-rådgiver og partner i Nor PR forteller at de har utarbeidet en modell for hvordan de kan bruke suksesshonorar.
– Vi er veldig opptatt av å si til kundene at vi kan påvirke journalister, men ikke bestemme hva de skal skrive.
Han sier seg enig med Eilertsen om at PR-rådgivere bør ta et nei for et nei når de ringer en redaksjon.
– Er det noe vi er opptatt av er det at om vi ringer en avdelingsleder og får vite at saken ikke er interessant, så ringer vi ikke i neste omgang til en journalist for å prøve å selge den inn. Det er en oppførsel vi ikke forsvarer om det skulle skje fra vårt byrå.
– Medieomtale er gratis reklame
Morten William Knudsen er førstelektor ved Handelshøyskolen BI. Han mener at det blant PR-byråenes kunder er en oppfatning av at reklame virker mindre og mindre og i tillegg er nokså kostbart.
– Men, PR i form av redaksjonell omtale har høy troverdighet. Sånne type oppslag er viktig for annonsører og merkevarebyggere, sier han.
Knudsen mener at det å få medieomtale er en form for gratis reklame.
– Om det er uetisk vet jeg ikke. Når jeg kjøper en avis er jeg opptatt av at den informasjonen jeg betaler for er vurdert ut fra journalistiske kriterier og ikke er en slags reklameorgan for annonsører. Mitt inntrykk er at norske medier holder høy standard på å vurdere slike innspill fra PR-bransjen.
– Kan svekke troverdighet
Han mener at om det nå kommer frem at man kan betale seg frem til PR, vil det nok svekke også troverdigheten til annonsørene som står bak.
– Det å få medieomtale bygger salg. Det er en økonomisk side i dette som gjør at vi beveger oss inn i et farvann der det er viktig å navigere etter etiske prinsipper. Her tror jeg både journalister og PR-bransjen i Norge holder en høy standard i forhold til andre land.
Må bruke kildekritiske metoder
Trine Eilertsen i Bergens Tidende tror mange av tipsene de får kommer fra mennesker med en agenda og et ønske om å oppnå et spesielt resultat.
– Derfor må vi bruke den samme kildekritiske metoden ovenfor alle, både private, PR-bransjen og profesjonelle kommunikatører fra stat og fra store organisasjoner. Når det er streik så pepres vi med såkalt informasjon fra partene og det kommer mer og mer strømlinjeformet.
- LES:
- LES:
Hun sier antall kommunikatører er høyere enn det er journalister.
– Det kan ikke skapes et bilde av at du trenger mellommenn som tar betalt for å nå inn til redaksjonen fordi det er så fullt der. Med en gang det skapes et inntrykk av at det er en pris på dette, skader det vår troverdighet på sikt.
