Bruker fem millioner årlig på å gi Norge positiv presseomtale i utlandet

Mer enn tusen utenlandske journalister besøker hvert år Norge på Innovasjon Norges regning.

Ved å vise frem det beste vi har å by på av natur og kultur, er målet at journalistene skal gi Norge som reisemål positiv omtale og gi lesere rundt om i verden lyst til å besøke oss.

Les også: Spår økt turisme etter Disney-suksess | Disney-film trekker amerikanske familier til Norge

Regner med over 500 millioner i gevinst

Innovasjon Norge er ikke alene om denne praksisen. I forbindelse med åpningen av Førdefestivalen fikk journalister fra Frankrike, Storbritannia, Kina og Peru en betalt tur med Flåmsbana, hvor de kunne nyte vestlandsnaturen på blant annet Utenriksdepartementets regning.

I juni i år brukte generalkonsulatet i New York 200.000 kroner på å vise fem amerikanske journalister det beste Norge har å by på av design og arkitektur.

At presseturene er sponset, skal ikke legge føringer på hva journalistene til slutt velger å skriver, forsikrer direktør for reiseliv og kultur i Innovasjon Norge, Audun Pettersen.

– Det redaksjonelle legger vi oss ikke opp i. Vi tilrettelegger for at utenlandske journalister kan skrive om Norge som reisemål, men om det de skriver er positivt eller negativt, det vil vi ikke ha kontroll på, sier Pettersen.

Innovasjon Norge bruker fem millioner kroner årlig på å gi Norge positiv redaksjonell omtale utenfor landets grenser.

Det inkluderer å arrangere presseturer for internasjonal presse. For å måle gevinst, regnes redaksjonell omtale om i annonsekroner.

I 2013 var den beregnede gevinsten rundt 580 millioner kroner, ifølge Innovasjon Norges egne tall.

– Hvis vi skulle kjøpt den samme omtalen i rene annonser, ville det i 2013 koste over 500 millioner, bekrefter Pettersen.

Han viser til at denne metoden å regne gevinst på benyttes av nasjonale turistråd på verdensbasis.

Les: Flere sentraleuropeere vil til Nord-Norge

PR-eksperter: Dette er luftverdier

PR-strateg Bjørn Jacobsen har turisme som spesialfelt. Han tror ikke myndighetenes sponsede presseturer er i nærheten av å ha den effekten Innovasjon Norge baserer seg på.

– Skal vi måle dette, er det bare en ting å måle på, og det er antall utenlandske turister som kommer til Norge og hva de legger igjen av gjestedøgn og kroner, sier Jacobsen.

Reiselivsåret 2013 endte med en svak nedgang i gjestedøgn, et tap tilsvarende rundt 20 millioner kroner, og Jacobsen viser til at både Sverige og Danmark samtidig opplevde en vekst i turismen.

Han mener den internasjonal pressedekningen sjelden gir leserne den praktiske informasjon de trenger om hvordan de faktisk kan komme seg til Norge og hva det koster.

– Det betyr at hvis vi bare skal basere oss på internasjonal presseomtale er effekten av det sterkt overdrevet, og det er dét vi må se litt mer kritisk på, sier Jacobsen.

Han er kritisk til realismen i måten Innovasjon Norge beregner PR-gevinsten på, og kaller det en lek med tall.

– Sier ingenting om hva som er oppnådd

Jacobsen peker på at hverken Lillehammer-OL eller Ski-VM i Oslo ga en målbar effekt i tråd med det som ble spådd i forkant.

– OL på Lillehammer i 1994 kommuniserte ut fenomenale vinterbilder av Norge til hele verden, men turistene kom ikke. Ski-VM skulle sette Norge på kartet og var en stor sportslig suksess, men ingen byhoteller i Oslo var fullbooket.

Les: Denne typen turisme er størst i nord

Professor Peggy Simcic Brønn ved handelshøyskolen BIs avdeling for kultur og kommunikasjon er også skeptisk til måten Innovasjon Norge måler utbytte på.

– Det er veldig misvisende, ettersom det er et forsøk på å sette en verdi på redaksjonelt innhold, men det sier ingenting om hva som faktisk er oppnådd, sier Brønn til NRK.

Å måle resultater av pressedekning i tilsvarende annonseverdi er en metode som nærmest garanterer gevinst, og setter først og fremst avsender i godt lys, mener professoren.