De «hemmelige» matvarene

På Lerum fabrikker i Sogndal står det ikke bare stablet bringebærsyltetøy med Lerum-merket på etiketten.

Fabrikken produserer nemlig også sine egne konkurrenter, Eldorado (Norgesgruppen) og Rema1000.

Dette er situasjonen for mange norske matvareprodusenter.

– De er avhengige av å selge sine merkevarer i norske butikker, mens de samtidig produserer sin egen konkurrent på oppdrag fra kjedene, sier Erik Fagerlid i PA Consulting til NRK Forbrukerinspektørene.

LES OGSÅ:

• Smaker det dyreste best?
• 4 av 10 mener maten er for dyr

– Merkes for dårlig

Men selv om kjedenes egne merker ofte er produsert på kjente «merke-fabrikker», får ikke forbrukeren vite hvor varen kommer fra.

På syltetøykrukken til Eldorado står det bare «produsert i Norge av Norgesgruppen».

– Opprinnelsesmerkingen til disse varene er for dårlig, sier Gro Tvedt Anderssen i Forbrukerrådet.

Hun var medlem av Matkjedeutvalget, som i april i år kom med rapporten Mat, makt og avmakt. Rapporten tar for seg maktkonsentrasjonen i dagligvarebransjen.

Utvalget anbefaler at opprinnelse, produsent og produksjonssted blir obligatorisk merking på alle matvarer som selges i norske butikker.

LES OGSÅ:

• Butikkene tjener rått på frukt og grønt
• - Matvarekjedene lurer deg

Ønsker ikke å merke egne varer

Hvis forbrukeren ønsker mer opplysninger, blir man på etiketten henvist til en postboksadresse og en nettside.

Det er i utgangspunktet ikke mulig å se at varen er produsert av en kjent, norsk produsent.

Norgesgruppen ønsker imidlertid ikke å merke bringebærsyltetøyet med hvem som faktisk har produsert det.

Ifølge kommunikasjonssjef Kine Søyland, er det fordi det skal være tydelig for forbrukeren at Norgesgruppen er hundre prosent ansvarlig for varen. Dessuten gir det rom for å endre produsent.

LES OGSÅ:

• Uforståelig matmerking
• Så mye dyrere er maten i Norge

Tar en fjerdedel av markedet

– Årsaken til at kjedene satser på egne merkevarer, er primært for å skape lojalitet hos forbrukerne. Vi går i en butikk for å få tak i en bestemt vare som bare den butikken har, sier Erik Fagerlid i PA Consulting.

Hvert fjerde produkt som ble solgt i norsk dagligvare i 2010, var matkjedenes egne merkevarer. Og stadig mer blir det.

Kjedenes egne produkter kan prises lavere, fordi de ikke trenger å bruke penger på produktutvikling og markedsføring.

– Vi får stadig flere merker å velge mellom. Men innholdet er mye det samme, og hylleplassen i butikken blir ikke større. Dette kan medføre at vi mister den spennende produktutviklingen av nye varer, og at vi bare får mer av den samme varen, mener Fagerlid.

Må utnytte kapasiteten

I Sogndal lever Lerum godt med å produsere syltetøy også for sine konkurrenter.

– Vi må utnytte produksjonskapasiteten på fabrikkene våre i Sogn. Slik sett er vi svært fornøyd med å lage egne merkevarer for Norgesgruppen og Rema1000, selv om varene konkurrerer med våre egne varer i butikkhyllene, sier administrerende direktør Trine Lerum Hjellhaug.

Hun understreker at syltetøyet som ikke har deres egen logo, ikke er det samme syltetøyet.

– Landlord og Eldorado er produsert på resept fra kjedene, presiserer hun.

• LES OGSÅ: Mye bedre matvareutvalg i Sverige