Videoer som viser influensermarkedsføring der annonse står skrevet med lys skrift på lys bakgrunn

Faksimiler fra Instagram

Det påvirker­bransjen ikke viser deg

Influensere blander hverdag og reklame for å påvirke oss. Men hva skjer egentlig bak Instagram-fasaden?

– Jeg tror mange blir overrasket over hvor proft rigget egentlig er.

Influensersjef Susanne Kjellhov viser oss rundt i byrået Kontent, som spesialiserer seg på mote og skjønnhet.

Midt i det åpne kontorlokalet står et stativ fullt av klær i pels, brokade og silke. Ved inngangsdøra blir vi ønska velkommen av vakre fjes på store magasinforsider i papp.

De deler lokale med motemagasinet Costume. Begge ønsker å inspirere, men forretningsmodellen er ulik.

Kontent jobber med å gjøre følgere på sosiale medier om til penger på konto.

Det fins en håndfull byråer som spesialiserer seg på markedsføring med påvirkere. Bransjen omsetter for flere hundre millioner i året.

I denne saken skal du få vite:

  • Hvilket apparat som finnes bak påvirkerne
  • Hvor mye det koster å få noen til å anbefale et produkt i sosiale medier
  • Hva som skjer med klærne etter Instagram-bildet er tatt
  • Hvordan bedriftene finner en påvirker som passer for dem

Året og uka planlagt i detalj

I stallen har Kontent profiler som Emma Ellingsen, Anniken Jørgensen, Gine Margrethe Qvale og Joakim Kleven. Til sammen når de ut til hundretusener.

– De eier sin merkevare. Vi er backoffice og gjør alle de administrative oppgavene, men hjelper dem å utvikle merkevaren, sier Susanne Kjellhov.

Moteblogger og påvirker Gine Margrethe Larsen Qvale (31) har 155.000 følgere på Instagram.

Vilde hilser på Gine Margrethe

Klipp fra dokumentaren Innafor: Influenser

Fordi det er mandag, er Gine Margrethe innom for å planlegge uka med agenten sin, Anette Johansen.

– Der kommer sjefen, ler Gine Margrethe, før hun legger til:

– Nei, sammen er vi dynamitt.

– Jeg har i hvert fall oversikt, sier Johansen.

En influenser eller påvirker har en posisjon som gjør at de påvirker hva andre mener, liker eller kjøper. De er forbilder, og kan tjene godt hvis de vil selge påvirkningskraften sin til høystbydende.

Når du ruller gjennom Instagram-feeden din, kan det være vanskelig å se forskjell på innhold fra påvirkerens hverdagsliv, og det som er kjøpt og betalt.

I dokumentaren «Innafor: Influenser» går vi på innsida av bransjen for å se hvordan den fungerer. Se programmet her:

Influensere blander privatliv med reklame for å selge deg produkter. Kan vi stole på dem? Vilde undersøker hvordan bransjen jobber for å påvirke deg.

SE DOKUMENTAR: Programleder Vilde Bratland Erikstad undersøker hvordan influenserbransjen jobber for å påvirke deg.

1 av 3 blir påvirka

Regnskapstall fra de største norske byråene viser en bransje i kraftig vekst:

Vi spurte de tre største byråene i Oslo om å få følge dem og vise fram hvordan de jobber. Ingen av disse ville stille.

Til slutt åpnet det relativt nye byrået Kontent dørene for oss.

Influensersjef Susanne Kjellhov forteller hvordan de hjelper påvirkerne å sette opp en detaljert plan for det kommende året:

– Da har vi i forkant kartlagt markedet, hvem er konkurrentene, hvilken retning skal de gå, hva er målgruppen, hva er deres «unique selling point», forteller Kjellhov.

I løpet av et år har Gine Margrethe kommersielle samarbeid med omtrent 20 ulike merkevarer. Følgerne får ukentlig anbefalt alt fra vegetarmat og is, til mobildeksel og hudprodukter.

Reklamen publiseres oftest som en historie eller et innlegg på Instagram.

I dag går hun og agenten hennes gjennom planer for samarbeid med Hairless, L'Oréal og Eir.

– Denne uka er litt roligere enn vanlig, så da er det neste Gina, sier Johansen.

Hver måned lager Gine Margrethe en Instagram-historie for klesmerket Gina Tricot. Flere forskjellige antrekk vises frem og seerne får en direktelenke til nettsiden der de kan kjøpe produktene.

Skjermopptak fra Instagram

– Forrige ble bra, sier de samstemt.

– Jeg ble «influensa», ler agenten.

– Det er så morsomt. Hver gang jeg har et samarbeid, går hun og kjøper alt, sier Gine Margrethe.

– Og så tipset jeg praktikanten vår om den, men da var den utsolgt, sier Johansen.

– Er det på grunn av deg?
– Sikkert ikke bare, men jeg er ganske sikker på at det hadde noe å si, svarer Gine Margrethe.

Det er ikke bare agenten til Gine Margrethe som blir påvirket av reklame fra påvirkere:

Silhuett av 100 mennesker
Tall fra Interbus-undersøkelsen til Kantar viser at det spesielt er de unge som lar seg påvirke.
Silhuetter av 100 mennesker, der 63 er fargelagt
I aldersgruppa 15–29 år oppgir 63 prosent at de følger en influenser i sosiale medier.
Silhuetter av 100 mennesker, der 35 er fargelagt
Over halvparten av disse, totalt 35 prosent av alle mellom 15 og 29, svarer at de har kjøpt produkter eller tjenester etter at en påvirker har vist det fram eller anbefalt det.

14 prosent av 30-åringene, og 6 prosent av 40-åringene svarer det samme.

At brukere i sosiale medier viser fram produkter de har kjøpt, såkalte «shopping hauls», har vært en voksende trend de siste årene.

Men når påvirkere lager «shopping hauls», har de neppe vært ute og shoppet. Mer om det senere.

En påvirker som passer for deg

En annonsør som skal betale noen for å anbefale sitt produkt, ønsker å treffe riktig målgruppe.

Vi slipper inn hos firmaet inzpire.me, som tilrettelegger for flest samarbeid mellom annonsører og påvirkere.

Hos dem kan annonsørene velge blant 3000 norske profiler.

I deres Instagram-priskalkulator viser de estimater på hvor mye en påvirker kan ta betalt, basert på hvor mye engasjement de skaper, og hvor mange følgere de har.

Prisen de anslår varierer enormt:

Prisanslag for Kristin Gjelsvik

På nettsiden til inzpire.me har de en kalkulator som forteller noe om forventet prisnivå hos forskjellige påvirkere.

Anslag på pris for Kim Kardashian

Prisene er basert på estimater, og man kan sjekke hva inzpire.me mener er riktig prisnivå uavhengig av om påvirkeren har registrert en konto hos dem.

Prisanslag for Sophie Elise

Kalkulatoren anslår hvor mange du er forventet å nå, dersom du betaler dem for å legge ut en post.

Prisanslag for Jenny Skavlan

Prisanslaget er ment å være en hjelp og veiledning både for annonsører og for påvirkere.

Prisanslag for Monica Nyhus

Anslagene er generert på bakgrunn av antall følgere og hvor engasjerte disse følgerne er.

Prisanslag for Ingrid Andrea

De mindre influenserne har gjerne en mer engasjert følgerskare, som er mer lojale og dedikerte, noe som kan være verdifullt for annonsørene.

Prisanslag for Jørgine Massa Vasstrand

Kan man by på både høyt følgertall og høyt engasjement, kan prisen komme opp i over 10.000 dollar for én post og fem Instagram-historier.

Prisanslag for Sara Emilie

Det er noen norske påvirkere som tjener store penger, men for de fleste er det en biinntekt

Som annonsør får du detaljert info om følgerne til påvirkeren, så du kan vite hvem du når hvis du innleder et samarbeid.

– Det er viktig å jobbe med profiler som representerer det man står for. Og at de kommuniserer på en måte de synes er riktig, sier daglig leder Mats Lyngstad.

Tidligere samarbeidspartnere kan gi karakterer for kommunikasjon, kvalitet og pålitelighet. Det er også en oversikt over hvilke temaer profilen dekker, så man kan finne en påvirker for sin nisje.

– Det kan være at en merkevare prøver å endre oppfatningen om seg selv. Da er man opptatt av at de man jobber med matcher med det man vil bli, forklarer Lyngstad.

Inzpire.me lager en Big Five-personlighetsanalyse av alle profilene på plattformen. Den slår blant annet fast om vedkommende er eventyrlysten, glad, sosial, modig, tilbakelent, rolig, filosofisk eller uavhengig.

Skjermbilde av analyseverktøyet til Inzpire.me

Faksimile: inzpire.me

– Hvordan finner dere ut av dette?
– Dette er teknologi. Det er en tekstanalyse av det profilene skriver.

– Det er en personlighetstest?
– Ja, men de tar ingen test. Vi analyserer måten de ordlegger seg på.

Men det er ikke bare de etablerte influenserne med 100.000 følgere som har registrert seg hos inzpire.me.

Der finner du også mange såkalte mikroinfluensere med noen titalls tusen følgere, eller nanoinfluensere med 1000–5000 følgere.

På utdanning.no presenteres influenser som et aktuelt yrkesvalg. Men det er veldig få som faktisk kan leve av å være en påvirker.

Av de 3000 norske brukerne som er registrert hos inzpire.me, har en tredel gjennomført minst ett samarbeid i år via deres plattform.

Færre enn 50 profiler har hatt en gjennomsnittlig inntekt på mer enn 10.000 kroner i måneden.

Lyngstad tror mange som følger påvirkere, synes det er stas hvis den de følger får jobbe med en annonsør.

– Selv om de er betalt for å si det?
– De får betalt, men hvis det er et produkt de står inne for, er det da galt at de får betalt for å si det, spør han.

– Jeg tenker at influensermarkedsføring verken er vondt eller godt. Det er hvordan du jobber med det og hva du gjør, som avgjør det, sier Lyngstad.

Skjermopptak fra Instagram

Mange klager på skjult reklame

Det er kanskje greit at noen tjener penger på å blande privatliv og reklame.

Men markedsføringsloven krever at alle skal kunne oppfatte at det er reklame, hvis en påvirker har fått betalt, eller fått fordeler for å poste noe.

Hver uke får Forbrukertilsynet klager på dårlig merket reklame i sosiale medier.

– Vi fikk inn 800 tips om skjult reklame i fjor. Noen påvirkere får vi mange klager på, forteller juridisk seniorrådgiver, Nina Elise Dietzel.

Hun viser fram eksempler på innlegg som er dårlig merket. Med bitte liten hvit snirkleskrift på lys bakgrunn, står det skrevet «annonse».

Klipp fra dokumentaren Innafor: Influenser

– Du må lete med lupe for å se at det er en annonse, sier Dietzel.

Forbrukertilsynet tror den dårlige merkingen skyldes at både influenser og annonsør ikke ønsker at posten skal oppfattes som reklame.

Følgerne ønsker seg personlig innhold, og er mer kritiske til det de ser, hvis de forstår at det er reklame. Nettopp derfor er loven så klar.

– Det skal være tydelig i alle kanaler. Det skal fremgå med en gang. Vi anbefaler at man bruker ordene reklame eller annonse, for det er forståelige begreper.

Til tross for at mange av påvirkerne de får klager på, har vært i bransjen i flere år og omsetter for millioner, er Forbrukertilsynet tilbakeholdne med å gi bøter.

– Enkelte får vi mange tips på, og da er det grunnlag for å enten gjøre dem oppmerksomme på regelverket, eller være litt strengere og si at «Du er såpass erfaren og vi har veiledet deg før om hvilke krav som gjelder, så her må du bli flinkere til å følge loven, og dersom du ikke gjør det kan det bli snakk om økonomiske sanksjoner.»

Til nå har ingen influensere fått bot for dårlig merka reklame i sosiale medier. Men i sommer fikk firmaet Sports Nutrition vedtak om at de vil få en bot på 20.000 kroner per innlegg med for dårlig merket reklame, hvis de blir tatt for dette flere ganger.

Holder det ekte

Skjermopptak fra Instagram

Tilbake hos Kontent forbereder Gine Margrethe seg til den kommende uken.

– Hvor tidlig plukker jeg Gina, spør hun teamet, og får beskjed om at hun bør gjøre det i dag, så hun kan få klærne på fredag.

– Når dere snakker om å plukke, hva betyr det?

– Hvis jeg for eksempel skal vise mine favoritter og hvordan du skal sette sammen et antrekk i en «shopping haul», da går jeg inn på nettsiden og plukker det som skal bli sendt meg, så jeg kan få gjort materiale til Instagram.

– Da plukker jeg tingene som er mine favoritter, filmer og tar bilde av det, og sender det tilbake.

– Vet publikum at du sender det tilbake?
– Det vet jeg ikke. De vet at jeg får det tilsendt.

– Men du bruker det ikke videre?
– Jo, noe kjøper jeg selv.

– Hvorfor beholder du ikke alt?
– Da må jeg jo skatte og holde på. Hvis jeg holder på sånn, blir det ikke noe business.

Selv om Gine Margrethe er veldig bevisst på hvordan hun kan gjøre business av merkevaren sin, er hun samtidig opptatt av at alt hun gjør skal være ekte.

– Følgerne mine er våkne damer. Hvis jeg hadde gjort noe dust, hadde jeg fått høre det.

– Har du testet ting som ikke funker, og så har du ikke nevnt det?
– Ja. Jeg sier nei til helt sjukt mye.

Hun forteller at hun har opplevd at hun har sagt nei til å promotere ting hun mener er for dårlig, produkter hun senere har sett reklame for hos andre påvirkere.

– Det er selvfølgelig noen som takker ja til penger og driter i det.

Klipp fra dokumentaren Innafor: Influenser
Influensere blander privatliv med reklame for å selge deg produkter. Kan vi stole på dem? Vilde undersøker hvordan bransjen jobber for å påvirke deg.

SE DOKUMENTAR: Influensere blander privatliv med reklame for å selge deg produkter. Kan vi stole på dem? Vilde undersøker hvordan bransjen jobber for å påvirke deg.