Barbie-feber: Kunst eller reklame?

Det herjer en Barbie-feber i verden.

Fredag treffer den etterlengtede filmen kinolerretene.

Med det føyer den seg til den voksende rekken «brandopics» – altså filmer og serier om merkevarer.

Har Hollywood sluppet opp for ideer?

– Teorien er at nå har man brukt opp alt av superhelter og populære bøker, så da har de gått over til disse merkevarene, sier TV- og filmviter Gry Cecilie Rustad.

Nostalgi og kapitalisme

Hun trekker fram at det ofte er kjente og kjære produkter fra barndommen som filmatiseres:

Nike, Tetris, Cheetos ... Og nå selveste Barbie.

– Dette er produkter de fleste har et nostalgisk forhold til, sier hun.

Rustad omtaler «brandopics» som en hyllest til forbruk og entreprenørskap.

– Det er veldig amerikansk og kapitalistisk. Det er gjerne forretningsmannen som er helten, med unntak av Barbie hvor det er selve leketøyet, sier hun.

Filmjournalist og anmelder Einar Aarvig har en teori om hvorfor Hollywood er så fiksert på produkter.

– Det handler om et litt usikkert marked, kanskje. At man derfor satser kortene sine på de trygge, kjente merkevarene, sier han.

Unge aksepterer «sellout»

Barbieprodusenten Mattel har gjort over hundre samarbeid i forbindelse med filmen: klær, sminke, sko og et «Malibu Dream house» til leie på Airbnb.

På rosa løpere verden over har skuespiller Margot Robbie stilt i kjoler identiske til de ekte Barbie-dukker har hatt på gjennom tidene.

Mattel har planer om å filmatisere alle leketøyene de selger.

Men det plager ikke publikum, tror Aarvig.

– Det har skjedd en generasjonsendring med et publikum som er mindre redd for det som i gamle dager ville blitt sett på som skamløst og «sellout», sier han.

Trond Blindheim er markedsføringsekspert ved Høyskolen Kristiania. Han kaller Barbie-markedsføringen «ekstremt effektiv».

– Men det er noe man bør være mer og mer oppmerksom på, sier han.

Kunst eller reklame?

Blindheim trekker fram at produktplassering alltid har hatt en plass på filmlerretet – som da Tom Cruise populariserte Ray-Ban-solbriller med filmen Risky Business.

– Men det forstyrret ikke handlingen i filmen, mener han.

Nå er produktet handlingen.

Er det kunst eller er det reklame?

– Det er jo skjult reklame, det er ingen tvil om det. I henhold til definisjonen så er det reinspikka reklame.

Og den sniker seg under radaren hos mange, sier Blindheim.

– Reklame, underholdning, spill og alt mulig blandes i en slags lapskaus. Det er vanskelig for publikum å skille ingrediensene fra hverandre.

Men publikum vil nok gafle i seg denne merkevare-lapskausen.

Barbie-filmen er nemlig spådd å bli en kjempehit.