Om lag ein femdel av norske daglegvarer var eigne merkevarer (EMV) i 2022 målt i talet på varer. Viss ein vel andre definisjonar, var EMV-delen høgare.

First Price og andre EMV-ar er produkt som er eigd av ein handelsaktør og hovudsakeleg blir selt av aktøren sjølv. Det motsette, til dømes Gilde, er ein LMV (leverandøranes merkevarer). Regjeringa har landa på ein definisjon som seier det er uavhengige produkt som ingen aktør eig meir enn 20 prosent av.

Når du kjøper eit EMV-produkt som Eldorado, First Price eller Jacobs, får du eit produkt du vil ha. Eller noko du treng.

Eller begge delar.

Men det kan også skje andre ting med daglegvaremarknaden.

Maten kan bli dyrare «utan at du merker det»

I Noreg er daglegvarebutikkane hovudsakeleg eigd av tre kjeder: NorgesGruppen, Coop og Rema 1000. EMV-ar blir laga på oppdrag frå ein av dei tre.

Ein okse skal få mat og leve livet sitt hos ein bonde. Så skal oksen gå frå dyr til mat på eit slakteri, som kanskje sender kjøttet vidare for å bli kjøttdeig. Så endar kjøttdeigen i butikken.

Mellom kvar stad skal oksen, kjøttet eller kjøttdeigen bli frakta. Jo fleire delar av denne kjeda seljaren eig, jo større makt har seljaren. Jo meir vertikal integrasjon er det.

Hos Kiwi kunne du i Stavanger i desember få tre typar fersk kjøttdeig.

Folkets, eit Unil-merke. Unil er NorgesGruppen sitt merkevarehus.

Folkets kjøttdeig var ein av dei to billegaste på Kiwi denne dagen.

I ein rapport Samfunnsøkonomisk analyse AS har laga for Nærings- og fiskeridepartementet, er det ikkje gjort nokon systematisk kartlegging av prisutvikling. Likevel slår analyseselskapet fast «ein høgare prisvekst» på ferskt kjøtt, kor EMV-delen er høg.

På kjøttvarer kor det ikkje er høg EMV-del, til dømes pølser og spekemat, er prisveksten lågare. I ei masteroppgåve frå NHH blir det slått fast at daglegvarekjedene kan komme til å auke prisane på varene.

Anders Nordstad er ingen tilhengar av EMV. Han har vore generalsekretær i Norsk Bonde- og Småbrukarlag. Nå er han mest kjend som meiningsytrar i ulike forum.

• Han er engasjert i mat og matproduksjon, og kvar dag er menneske som Anders Nordstad gjest i portrettprogrammet Drivkraft på NRK P2.

– Kjedene brukar EMV til å presse leverandørar. Det blir mindre konkurranse og større moglegheit for kjedene å sette høgare prisar, seier han.

Les også Meiner matvaregigantane kunne ha bremsa prisvekst: – Dei kan, men vil ikkje

Regjeringa kan gjere endringar

For eitt år sidan lyste Nærings- og fiskeridepartementet ut eit oppdrag om å kartlegge egne merkevarer (EMV) og såkalla «vertikal integrasjon». Oppdraget gjekk til Samfunnsøkonomisk Analyse AS, og denne hausten leverte dei rapporten.

• Midt i desember inviterte departementet heile bransjen til eit seminar. Same dag sende statsråd Jan Christian Vestre (Ap) ein forskrift om prisdiskriminering på høyring. Forskrifta skal handle om korleis prisane mellom leverandør og matbutikkane blir sette.

Regjeringa er i gang med det statsråden sjølv kallar «ein omfattande kartlegging av omfang og verknader», og det kan bli endringar etter høyringsfristen er ute.

Den andre kjøttdeigen som var billegast på Kiwi då NRK sjekka i desember, var Gilde.

Den kosta det same som Folkets: 64,60 kroner for ei pakke.

Den dyraste kjøttdeigen på Kiwi i desember var denne. First Price er ein EMV.

Som Folkets er First Price eit merke frå Unil, NorgesGruppen sitt merkevarehus.

First Price kjøttdeig kosta 67,90 kroner, 3 kroner og 30 øre meir for ei pakke enn dei andre.

Meir – eller mindre – kan bli definert som EMV

Kjøttdeig er ein vare mange brukar ofte. Til dømes er EMV-marknadsdelen innan kjøttdeig meir enn 60 prosent. Meieriprodukt er på si side sjeldan EMV.

Det er Samfunnsøkonomisk Analyse AS som har vald definisjonen av kva ein EMV er. Og fleire meiner EMV-definisjonen bør vere annleis.

Alexander Schjøll er forskingsleiar for Bærekraftig tekstil- og matforbruk på Oslo Met. Viss han får definere, er mykje meir enn 20 prosent av norske daglegvarer EMV.

– Nordfjord hos Rema 1000 er eit eksempel på det. Rema 1000 treng ikkje eigarskap i Nordfjord, for Rema-sjefen sit i Nordfjord-styret, seier han.

Rema 1000 seier til NRK at dei stiller seg bak definisjonen frå Samfunnsøkonomisk Analyse AS, og dei meiner rapporten deira «bidrar til ein opplyst debatt».

Det svarar seg å sjå nøye på prislappen når noko er på tilbod.

Og spesielt nøye på kiloprisen. Kyllingfileten frå Ytterøy (LMV) kostar 142 kroner per kilo – på tilbod.

Kiloprisen viser prisen uavhengig av storleiken på pakninga.

Den litt mindre pakka med kyllingfilet frå Coop (EMV) kostar i dette tilfellet 171 kroner per kilo.

Dermed kan også ein vare frå ein leverandør (LMV) vere rimelegare enn butikken sin eigen merkevare (EMV).

Innan djupfrosne grønsaker og poteter er EMV-delen også over 60 prosent. Av tørkepapir er nesten halvparten av merka eigne merkevarer. Innan babyprodukt er det meir enn 50 prosent.

Om definisjonen blir endra, kan det altså vere fleire enn ein femdel av varene butikkane har full kontroll over.

Det kan vere vanskelegare for deg å samanlikne prisar

Kjøttdeig er kjøttdeig. Eller er det det?

Kor mykje vatn og salt er det i kjøtet? Kor mykje feitt? Kor kjem kjøttet frå? Ein EMV hos NorgesGruppen, som berre finst i NorgesGruppen sine butikkar, er ikkje så lett å samanlikne med ein annan EMV hos Coop.

– Forbrukarar er opptatte av å samanlikne prisar, seier Alexander Schjøll ved Oslo Met.

I nokre tilfelle tilbyr butikken fleire versjonar av eigne merkevarer.

Varene finst i ulike prisklassar og kvalitetar.

Eigne merkevarer (EMV) får dermed meir plass i hyllene.

Då kan det vere vanskelegare å få auge på varene til leverandørane (LMV).

Anders Nordstad meiner mange EMV-ar sett forbrukarane i uvissa.

– Til dømes VG sin matbørs samanliknar stort sett merke som finst alle butikkane. Men når NorgesGruppen, Rema og Coop har kvar sin merkevare i tillegg, får ikkje forbrukaren samanlikna, seier han.

Utvalet i butikken kan bli dårlegare

Fleire studiar tyder på at viss det blir mykje EMV, kjem det færre nye LMV i marknaden.

Ifølge Schjøll på Oslo Met gjer EMV at utvalet i Noreg aukar samla sett. I kvar butikk går likevel utvalet ned. Det viktigaste for forbrukarar er kor nært butikken ligg, ikkje kva spagetti som er i hylla, ifølge han.

Kvalitets- og luksusvarer kan også vere eigne merkevarer (EMV).

Dei ligg ofte i en høgare prisklasse enn leverandørene sine varer (LMV).

I enkelte varegrupper kan det derfor vere ein stor del eigne merkevarer (EMV) i butikken. Både rimelege og dyrere.

Men mange av oss er også opptatte av mangfald i butikken. Derfor bør vi vite meir om kva utviklinga med fleire og fleire EMV-ar har å si for utvalet, meiner han.

– Det er grunn til å tru at ein EMV fortrenger eit anna produkt som ikkje sel så bra. Det hadde vore morosamt å samanlikne med korleis utvalet var til dømes i 2000, men det er det berre kjedene sjølv som har tala på, seier han.

Nordstad hevdar dessutan at det ikkje ligg særleg mykje utvikling bak ein EMV. Kjedene har sett kva produkt folk kjøper mest, og så lagar dei sine utgåver av det.

Ingen nye produkt kjem til på den måten, ifølge han. Til sist vil vi stå igjen med eit dårlegare utval i butikkane.

– I tacohylla er til dømes tre av fire alternativ EMV. Ein liksom-konkurranse, eit liksom-mangfald, seier han.

25/1: Virke, som representerer Coop, Norgesgruppen og I.K. Lykke, meiner artikkelen gir eit gale bilete av EMV i norske butikkar. Virke er ikkje samd i at EMV gir kjedene større høve til å setja høgare prisar. Ifølgje daglegvarekjedene viser Samfunnsøkonomisk analyse AS sin rapport, som er omtalt i saka, også at EMV og vertikal integrasjon har positive verknader på konkurransen i daglegvaremarknaden og valmoglegheitene til forbrukarane. Virke meiner også det burde vore ein del av saka at EMV-andelen i Noreg er mykje lågare enn i andre nordiske og europeiske land.