Amarone - Amarone har på få år blitt en bestselger på Vinmonopolet. Men det er ikke dermed sagt at vinen holder høy kvalitet. - Foto: Wickenden / Flickr, creative commons

Amarone har på få år blitt en bestselger på Vinmonopolet. Men det er ikke dermed sagt at vinen holder høy kvalitet.

Foto: Wickenden / Flickr, creative commons

Mener amarone er oppskrytt

Nordmenn kjøper amaronevin over en lav sko og Vinmonopolets har doblet omsetningen av vinen på få år. I fjor ble det solgt amarone for 54 millioner kroner, men nå tror ekspertene at statusvinen kan være i ferd med å gå ut på dato.

«Amarone er en type vin de fleste har hørt snakk om, men de færreste har smakt», oppsummerte Wall Street Journal da avisa publiserte en artikkel om den eksklusive vintypen i fjor. Men her, i amaronens andre hjemland, kunne ikke dette utsagnet vært mer feil.

Hvis forkjærlighet for amarone var en konkurranse, hadde norske deltagere hatt klippekort på pallplassene og «Ja, Vi Elsker» hadde blitt sunget som amaronens nye nasjonalsang.

Vinbøndene rundt Verona og Gardasjøen har Norge som sitt største eksportmarked, og ifølge tall fra Vinmonopolet, mesket vi oss med over 230 000 flasker av den eksklusive vinen i fjor.

Amarone har blitt synonymt med god smak, god økonomi og god vinkunnskap, og vinen har på kort tid gått fra å være en godt skjult hemmelighet blant et lite utvalg vinkjennere, til å bli allemannseie.

Amaronesalg i liter 2011 - Salget av amaronevin har skutt til værs i løpet av få år. NRK

Salget av amaronevin har skutt til værs i løpet av få år.

Foto: NRK

Amaronebløffen?

Men ikke alle er begeistret for hvordan amaronen har vasket inn over det norske polhyller og ned i vintørste struper. Restauratør og vinimportør Kurt Øraas kan styre seg for statusvinens vellykkede erobringstokt.

Kurt Øraas - Restauratør Kurt Øraas mener amaronens fortreffelighet er sterkt oppskrytt. - Foto: Espen Torgersen / NRK

Restauratør Kurt Øraas mener amaronens fortreffelighet er sterkt oppskrytt.

Foto: Espen Torgersen / NRK

– Nei, jeg er ikke spesielt glad i amarone, selv om det er det som selger best av vinene jeg importerer og har i restaurantene mine. Jeg stiller meg undrende til hvorfor vinen selger så godt, da jeg mener det er mye annen vin fra samme område som både er mer karakteristisk og har bedre smak.

– Det lages ripasso, valipolicella classico og valipolicella superiore som er både bedre og billigere enn amarone, mener han.

Hemingway-kuren

Siden masseproduksjonen startet på femtitallet, har de kostbare amaronevinene hatt et forførende grep ned i mange vinelskeres lommebok. Forfatteren Ernest Hemingway levde på en egenkomponert diett bestående av amarone og sjømat, da han bodde i Venezia for å komme seg til hektene igjen etter en utmattende periode i Afrika.

Forfatteren hadde overlevd to flykrasj, en brann og et utall fyllekuler, og trengte roligere omgivelser for å puste ut.

«Hemingway-kuren» gjorde at forfatteren fikk hentet seg inn. Den sofistikerte dietten har vært med på å bygge myten rundt amarone, som det maskuline, robuste og intellektuelle valget.

Fidel Castro og Ernest Hemingway - Hemingway var en stor amaroneselsker. Her sammen med sigarnyteren Fidel Castro. AP

Hemingway var en stor amaroneselsker. Her sammen med sigarnyteren Fidel Castro.

Foto: AP

Her til lands har Bjørn Eidsvåg og Dag Erik Pedersen vært noen av de mange ivrige ambassadørene for vintypen, som i fjor ga Vinmonopolet en omsetning på 54 millioner kroner.

Men med suksess følger også problemer. Mange eksperter mener at hyllene har blitt overfylt av dårlig produserte billigvarianter, som er med på å sette sitt negative preg på vinmarkedet.

– Amaronens suksessfaktor er at den har høy alkoholprosent og er kraftig og søt. Det gjør at den passer ypperlig for nordmenn, som har blitt helt ukritiske til hva vi kjøper av amaronevin. Vinen har fått et ufortjent kvalitetstegn og salgstallene er i stor grad et resultat av en motebølge og manglende vinkunnskap, slår Kurt Øraas fast.

Enkelt ord å huske

Selv om enkelte eksperter har tydelige motforestillinger mot de dyrekjøpte dråpene, lar ikke forbrukeren seg stanse av den grunn. I et land som ikke tillater alkoholreklame, er det andre mekanismer som må til for å fremme salget. Forbrukerekspert og matforsker Runar Døving mener han kan spore hovedgrunnen til den populære vinens inntog.

Runar Døving - Det er enkle mekanismer som gjør at vi kjøper amarone, skal vi tro forbruksforsker Runar Døving. - Foto: Karina Jørgensen / NRK

Det er enkle mekanismer som gjør at vi kjøper amarone, skal vi tro forbruksforsker Runar Døving.

Foto: Karina Jørgensen / NRK

– Det virker som vi har lært oss et nytt ord som klinger godt. Til forskjell fra en del andre vinnavn, er amarone lett å uttale og enkelt å huske. Ettersom nordmenn elsker middelhavskulturen, så liker vi kanskje også gjenklangen navnet gir i forhold til «amore», altså kjærlighet, sier Døving som understreker at han ikke har forsket på dette feltet.

– Når vi kjøper en dyr vin som skal nytes i godt selskap til spesielle anledninger, vil forventninger og den sosiale opplevelsen tillegge produktet spesielt fordelaktige egenskaper. Dermed taler mye til amaronens fordel, og det gode ryktet har nok i stor grad løpt den i forkjøpet, slik at den har blitt et motebegrep, tror Døving.

Hjemmebrentens motsats

Selv om vinfenomenet har tatt grep om polhylene, gjelder ikke dette for hele landet. Interessen for den dyre drikkens berusende effekt er mildt sagt laber i Hedmark, Sogn og Fjordane, Finnmark og Nord-Trøndelag. Disse fylkene hadde alle kun én prosent hver av det totale amaronesalget i Norge.

Oslos befolkning handlet inn 20 prosent av salgsvolumet alene, og fordelingen overrasker ikke Døving.

– Amarone står som hjemmebrentens motsats. Lager man en skala der hjemmebrent er i den ene enden og amarone er i den andre, får man en god krasj mellom Hedmark og Briskeby.

–Dette stemmer godt med forskning som er gjort på demografi og alkoholvaner, der øvre middelklasse foretrekker vin fremfor øl og sprit, mener han.

Ser slutten på amaronetrenden

Selv om amaronesalget har en berusende effekt for Vinmonopolets regnskapsbøker, er nordmenn overraskende måteholdne med hvor mye de vil betale for vinluksusen. De tre storselgerne, som i fjor stod for omtrent to tredjedeler av totalsalget alene, er også tre av polets billigste.

– Det er ikke nødvendigvis slik at det kun er produktkvalitet som har noe å si for salget. Andre faktorer spiller helt klart inn, for eksempel gjenkjennelighet gjennom flaskeform, etikett eller pris., mener produktsjef i Vinmonopolet, Terje Meling.

Meling tror vi kan være i ferd med å se slutten på amaronens store popularitet.

– Det er 15–20 år siden amarone kom til Norge. Basert på det vi vet om trender, hvordan de starter og når de når toppen, antar vi at denne trenden kommer til å flate ut. I dag ser vi at kundene generelt kjøper mindre av bestselgerne, samtidig som salget fordeler seg på flere produkter. Dette kan være en indikasjon på at vi nå har sett toppen, tror produktsjefen.

Ødelegger merkenavnet

Produksjonsvolumet har økt enormt de siste årene, og vinbøndene i Italia har, ifølge den nylig utgitte boka «Amarone og vinene fra Valpolicella», blandete følelser for å være involvert i en slik masseproduksjon av vin med varierende kvalitet.

– I denne prisklassen er det et enormt mangfold av tilgjengelige produkter på markedet, for eksempel barolo og barbaresco, som allerede selger veldig bra. Det ville derfor ha vært rart om amarone skulle bevare en så sterk posisjon i høyprismarkedet som vintypen har i dag.

En amaronevin ligger tradisjonelt sett i øverste kostnadssjikt, men i dag kan man få kjøpt amarone til et par hundrelapper på polet. Flere eksperter mener at kravene til produsentene må skjerpes om amaronens gode navn og rykte skal overleve.

– Det var en utfordring da produksjonen ble femdoblet fra 1990 til 2008, og det gikk nødvendigvis ut over den generelle kvaliteten. Men nye og strengere produksjonskrav som ble innført i 2009, vil forhåpentligvis bidra til en kvalitetsbedring, håper Meling.

Når salgstallene viser at kjøperne i det fremste eksportmarkedet har pris som veiledende salgsargument, er også nordmenn med på å bestemme amaronens fremtid. Norsk vininteresse og italienske eksportmuligheter er dermed prisgitt landets hjemmebrentsfrie polkunder på blant annet Briskeby, Steinkjer og i Elverum.


Hva syns du om amarone og vinkunnskapen i Norge? Diskutér under.

NRK setter pris på at mange bidrar med meninger, erfaringer og synspunkter i kommentarfeltet. Takk for at du begrunner dine meninger og avstår fra personangrep. Innlegg som ikke følger våre regler for deltakelse kan bli slettet.

Opphavsrett NRK © 2014

Ansvarlig redaktør: Thor Gjermund Eriksen

Nettsjef: Frank Gander (konst.)