Restauranten fikk terningkast én – så økte omsetningen

Man skulle kanskje tro at folk vil skygge banen om et produkt får slakt i en omtale. At du kanskje vil droppe å lese den boka, se den filmen, besøke den restauranten eller kjøpe den mobiltelefonen.

Men, det er ikke alltid tilfelle.

Etter at kjeden Egon sin restaurant i Tyholttårnet i Trondheim nylig ble tildelt terningkast én i en anmeldelse i VG, fikk den allerede godt besøkte restauranten bare enda flere gjester.

– Etter anmeldelsen har besøket og omsetningen ved Egon Tårnet gått vesentlig opp, sier Dan Robert Halshamn til NRK.

Han er daglig leder i Norrein Gruppen, som drifter Egon-restaurantene.

En fersk studie fra University of British Columbia, publisert i Journal of Marketing, bekrefter at dårlig omtale faktisk kan ha liten, ingen eller heller motsatt effekt.

I alle fall når det kommer til kjente merkevarer, som folk har skapt et lojalitetsbånd til.

Om det rettes negative kommentarer mot disse, vil lojale forbrukere føle et behov for å beskytte merkevaren, sier forsker førsteamanuensis Lisa Cavanaugh ved University of British Columbia (UBC) i en pressemelding.

Studien er også omtalt av Forskning.no.

Som en venn

– Jo mer knyttet du er til merket, jo mer vil du forsvare det som om det var en venn og fortrenge negativ kritikk, sier professor ved Institutt for markedsføring på BI, Nina M. Iversen.

Dosent ved Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, Trond Blindheim, trekker en parallell til populære musikere.

– Mange rockeband har blodfans som elsker musikken deres. Da utvikles det en toleranse for når en plate får negativ omtale. Paul McCartney har fått dårlige anmeldelser, men jeg kjøper platene likevel, sier han.

– På samme måte har Apple mange blodfans. Folk som la ned blomster og stod utenfor butikkene og gråt da Steve Jobs døde. Apple har ikke alltid gode produkter, men toleransen er så stor at man ser forbi det.

«Greit for oss usnobbete»

I studien kommer det også fram at hvem som er avsender av kritikken, har noe å si. Om det er en person som er lik deg selv – i for eksempel kjønn, alder, nasjonalitet og sosial status – så vil du være mer tilbøyelig til å lytte til kritikken.

Men om avsenderen er svært ulik deg, kan negative anmeldelser altså heller øke kjøpslysten.

– Du vil granske kilden og lete etter grunner til å ikke tro på den, sier UBC-forsker Lisa Cavanaugh.

Ifølge BI-professor Nina M. Iversen vil enkelte kanskje kjenne på et ønske om å protestere mot det etablerte – altså «eliten og kritikerne».

Som for eksempel en som har skrevet følgende i avisen Nidaros sitt kommentarfelt på Facebook, etter de hadde publisert en artikkel om Egon-anmeldelsen:

«Egon er helt greit for oss usnobbete og enkle folk som bare trenger litt mat.»

Delte meninger

VGs anmelder, Mathias Steinbru, sa i radioprogrammet Dagens på fredag at han har fått kjenne på folks engasjement.

– Det finnes lokale utbrudd her og der i små aviser og på Facebook. Folk er både sinte og begeistret. Noen er enige i noe av det jeg sier, og andre er helt uenige, sa han.

Og det skal absolutt sies at langt fra alle har omfavnet Egon Tårnet etter anmeldelsen.

Blant annet i debatten som har versert på nettstedet Reddit, er det en del som er enige med Steinbru. Én skriver:

«Egon er crap.»

Selv om meningene er delte, så vil til syvende og sist dårlig omtale seire, i alle fall om det vedvarer, mener både HK-dosent Blindheim og BI-professor Iversen.

I likhet med forfatterne av studien, poengterer de også at om det er snakk om en mer ukjent merkevare, så vil ikke motviljen mot å tro på kritikken være særlig høy.

– En negativ omtale er jo negativ. Du vil ikke rekruttere nye kunder med en dårlig anmeldelse, sier Iversen.

– Så man kan ikke konkludere med at dårlig omtale er positivt, selv om noen kommer unna i visse situasjoner.