En verden uten Apple

Filmen Steve Jobs, som naturlig nok handler om den avdøde Apple-sjefen Steve Jobs, har premiere på norske kinoer denne uka.

Den handler først og fremst om mennesket Jobs, men siden det er litt vanskelig å fortelle historien om mannen uten å bruke tid på firmaet han etter hvert tok til noe som tidvis har ligna på et dingseverdensherredømme, blir det en god del Apple også.

• Filmpolitiet: Steve Jobs

Filmens siste scener utspiller seg under lanseringa av iMac i 1998, det var på mange måter da storhetstida deres starta. Men det hadde ikke trengt å gå den veien.

Da Jobs kom tilbake til Apple i 1997 etter å ha jobba med NeXT Computer siden 1985, var firmaet, ifølge Jobs sjøl, bare 90 dager fra å bli slått konkurs. De hadde brukt massevis av penger på Newton, en håndskriftgjenkjennende lommedatamaskin som var forut for sin tid, men aldri ble den suksessen de hadde håpa på.

Jobs droppa hele Newton-prosjektet, og fikk Microsoft til å investere 150 millioner dollar i Apple for å få lagd en Mac-versjon av Office-pakken. Så kom den aller første iMacen, som det ble solgt 800.000 av i løpet av de første fem månedene.

Resten er teknohistorie. Men hadde verden sett annerledes ut i dag hvis Apple hadde gått konkurs i 1997? Vi har tatt med Gisle Hannemyr fra UiO og Marius Arnesen fra NRKbeta ut i et kontrafaktisk og særdeles hypotetisk landskap - en verden uten Apple.

Hjerteinfarkt uten Apple

– Jeg tror kanskje jeg hadde hatt et hjerteinfarkt uten Apple, de har gjort teknohverdagen min mer ukomplisert. De har tatt dingsene fra teknologer og ut til folk flest, sier Arnesen.

For ordens skyld: Han har Macbook, iPhone og Apple Watch, pluss en iPad som han ikke bruker.

– Ting virker. Eller – de virka, hvertfall. Apple er ikke like flinke som de en gang var, men i 2010, da virka alt. iPhone tok mobiltelefoni inn i en ny æra, smarttelefoner hadde ikke blitt allemannseie på et så tidlig tidspunkt uten Apple.

Hannemyr eier derimot ikke ett eneste Apple-produkt. Han hadde en iPod en gang i tida, men forkasta den da han oppdaga at han ikke kunne bytte batteri selv.

• Les: Steve Jobs' enke vil stoppe Oscar-favoritt

– Jeg tror vel ikke vi hadde vært noen teknologier foruten. Apple er et merkelig selskap, de har ikke vært innovatører på særlig mange av produktene sine. Steve Jobs kommersialiserte ting, andre var innovatører, sier han.

Den første iPod-modellen kom i 2001. Det var ikke den første bærbare mp3-spilleren på markedet, noe det – etter hypen å dømme – tidvis kunne virke som. Den så derimot litt annerledes ut, og den hadde et hjul.

– Den var bare så genial, hjulet gjorde det så mye enklere å navigere seg fram til sanger, det var en helt annen brukeropplevelse, mimrer Hannemyr.

Han bruker iPoden som eksempel på et produkt der Apple ikke på noen måte bidro til et teknologisk gjennombrudd, men raffinerte det og gjorde det attråverdig for folk flest.

– Hadde ikke Apple gjort dette hadde nok noen andre fått det til. Men i og med at Apple faktisk gjorde det ble det ikke plass til så mange andre, sier han.

Arnesen tror ikke nødvendigvis andre firma hadde klart å fylle det hypotetiske hullet.

• Les: Apple kan fjerne hodetelefonutgang

– Det er jo litt påfallende at ingen andre har klart å gjøre som Apple når det gjelder brukervennlighet. Det var jo ikke som om konkurrentene ikke fikk lov til lage brukervennlige produkter fordi Apple allerede laga det. Jeg tror ikke Microsoft eller Google hadde gjort det uansett.

Hannemyr forteller at Jobs beundra tysk ingeniørkunst, særlig Bosch, og spekulerer i om de eller Siemens kunne fylt nisjen.

– Mercedes og Audi er også gode på både ingeniørkunst og design, men har aldri lyktes med konsumentelektronikk. Der har japanerne fått det til, men de klarer aldri å gi samme brukeropplevlese som Apple, det blir gjerne billig, nyttig og kjedelig.

– Steve didn't like it

Apple har, i hvert fall siden Jobs' tilbakekomst, hatt en tydelig visuell profil – mye takket være sjefsdesigner Jonathan Ive.

– Ive har vært viktig. Jeg husker første gang jeg holdt en iPhone, følelsen av kvalitet, sier Arnesen.

Hannemyr trekker også fram Ive, men poengterer at han uten Apple hadde designa fine produkter for noen andre.

– Apple har jo fått kultstatus hos noen, mye på grunn av hvordan produktene ser ut. Men de som elsker utseendet på Apple-produkter hadde nok latt seg forføre av et annet design hvis Apple ikke hadde vært der.

• Les: Jury: – Apple brøt patentrettigheter

Spørsmålet er om Ive hadde designa det samme uten Jobs? Arnesen var på besøk hos Apple i 2007, og forteller en historie som vitner om en mildt sagt detaljorientert sjef.

– Sekretæren som tok oss med til kafeteriaen beklaga at kapersen var fjerna fra salatbaren. "Steve didn't like it".

Arnesen tror rett og slett at dingsene våre hadde vært av en annen karakter hvis Apple hadde gått konkurs i 1997.

– Apple har alltid i sin egen samtid klart å lage produkter som folk har oppfatta som fine. Jeg tror ikke vi hadde hatt design og brukervennlighet på det nivået vi er vant til uten dem. Andre har prøvd, og feila spektakulært.

Han tror også han hadde fortsatt med å laste ned musikk ulovlig hvis det ikke hadde vært for Apple.

– Mitt første møte med ikke-fysisk musikk var nedlasting via iTunes. De starta den digitale musikkrevolusjonen, og fjerna oss fra fysiske produkter.

Hannemyr tror en teknoverden uten Apple først og fremst ville vært en teknoverden der design hadde spilt mindre rolle.

– Apple har satt design på dagsorden, de skjønte at god design gir god business. Uten Apple hadde det fortsatt vært ingeniørene som hadde utforma nettbrettene og musikkspillerne, ting hadde vært litt mer klumpete og litt mindre innbydende.

Apple gikk ikke konkurs. Tvert imot – etter iMac kom blant annet iPod, iPhone og iPad. I 2011 passerte Apple ExxonMobil og ble verdens største firma målt i markedsverdi.