Lobbyskolens ti bud
1. Samle ”fakta” som taler din sak.
2. Lag et budskap. Lag argument-samling. Lag historier med konsekvenser.
3. Skap entusiasme, lag en visjon og merkevare, ikke klag og syt
4. Lag oversikt over allierte, fiender og nøytrale. Lag kommunikasjonsplan.
5. Få tak i penger og lag møte eller konferanser der dine allierte og de nøytrale møtes.
6. Ta kontakt med media. Plei omgang med journalister. Spander øl og mat.
7. Få andre til å framføre dine meninger.
8. Lag en rapport. Nedsett et (offentlig) utvalg med ”nøytrale” eksperter.
9. Krev politisk behandling av rapporten og dine forslag. Skriv saksframlegget for politikerne.
10. Ikke svar på motangrep. Overse og/eller latterliggjør fienden.
Lobbyskolen
Lobbying brukes både som skjellsord og honnørord, avhengig av hvem som snakker. I Norge i dag er det flere PR-rådgivere og lobbyister enn det er journalister.
Noen av lobbyistene er svært åpne om hvordan de lobbyerer. Og de får ofte journalister til å skrive og politikere til å vedta det oppdragsgiveren ønsker.
NRK Brennpunkts lobbyskole gir en rask innføring i hvordan lobbyere. Hvis du synes noen av knepene er litt skitne, så trøst deg med at de brukes hver dag av profesjonelle lobbyister.
1. Samle ”fakta” som taler din sak.
Det første du må gjøre er å samle fakta og informasjon som er til din fordel. I Norge finnes det alltid masse dokumenter og rapporter som berører din sak. Bruk dem til din fordel.
Gjør et søk i offentlige registre, statistisk sentralbyrå, departement, fylkeskommune eller kommune. Sjekk med foreninger og fagfolk. Søk på internett. Jo flere anerkjente kilder du kan føre i margen for din sak, jo bedre.
Lag et fakta-ark, en oversikt over fakta som er til din fordel. Med faktaene kan du fortelle hvor fælt og ille ting er, og hvor bra ting kan bli hvis de rettes opp.
Du bør være ensidig. Åpenbare og vesentlige fakta alle kjenner som taler imot din sak kan du nevne bare hvis du kan bruke dem til din fordel: en teknikk kan være å forvrenge og/eller forenkle ubehagelige fakta, slik at de er lettere å argumentere imot.
Husk: Fakta er en viktig hjemmelekse. Fusker du her, går det galt.
2. Lag et budskap.
Lag argumentsamling med historier og saker.
Utifra faktaene setter du i prioritert rekkefølge opp de viktigste argumentene for din sak. Argumentene må formidle budskapet ditt.
Budskapet ditt, ditt hovedbudskap, er alltid at du er framtidsorientert og entusiastisk og står for det nye som gir muligheter, mens dine motstandere er bakstreverske, angstbiterske og henger fast i fortiden. Det siste er det best om du ikke sier selv, men får noen av dine allierte til å si. (Se allierte)
Argumentene må tilpasses budskapet. Argument-samlingen bør bestå av klare og tydelige temaer med to-tre hovedargumenter per tema tilpasset de forskjellige målgruppene som skal overbevises.
Hoved-argumentene må være så korte at de lett kan forstås og gjentas av andre. For argument-samlingen (noen kaller det budskapsbank) skal du gi du videre til dine allierte som skal snakke din sak, ofte uten å ha tid til å sette seg inn i den (se politikere).
Budskapsbanken må også inneholde under-argumenter. Hoved-argumentene er til bruk i for eksempel korte nyhetssendinger på radio og tv. Underargumenter trenger du til journalister med litt bedre tid og plass, til konferanser og seminarer (se punkt 5).
Journalister og politikere liker historier, eksempler og saker som viser hva konsekvensene blir og hva som står på spill. Se om du ikke kan finne en historie med et menneske som står oppi en situasjon som illustrerer din sak. Da blir det lettere å forstå.
Husk: Argument-samlingen skal du pugge. Du og dine nærmeste allierte må kunne budskapsbanken på rams og gjenta den i tide og utide helt til de blir til sannheter.
3. Skap entusiasme, lag en visjon og merkevare, ikke klag og syt.
Du kan like godt lære deg ordet visjon med en gang, og føy til ordet felles: felles visjon. Du og dine allierte (du er forhåpentligvis ikke aleine, for da har du ikke en sjanse i havet), må samle dere om en felles visjon.
Visjonen samler deg og dine om et felles mål, noe stort og viktig på vegne av mange som kan gi vekst, muligheter og bringe oss videre. Men visjonen må være konkret. Ikke så konkret at den er helt målbar (da kan jo folk vise at du tok feil). Men så konkret at dere faktisk går i takt.
Den felles visjonen bør helst kunne uttrykkes i en framtidsrettet setning og (er du riktig flink) i ett ord, for eksempel ”Det norske oljeeventyret fortsetter i utlandet”, ”Tromsø 2018”, ”Nordområde-satsningen”. Slik forbindes visjonen med en logo, en merkevare. Gjentas merkevaren – logoen - ofte nok, vil folk alltid huske at du og dine allierte står for denne visjonen.
Hvis du har en litt omstridt sak, så kleb positive ord foran ordet som er i kjernen i din sak. Positive ord som natur, renere, tryggere, miljøvennlig, sikker, framtidsrettet, suksess etc. er fine ord å bruke. Du kan også finne på nye ord, eller ta vekk ord som folk forbinder med noe negativt.
En felles framtidsrettet visjon samler deg og dine allierte mot et felles mål og et felles budskap med felles argumenter. Da gjør dere uenigheten unna på kammerset, blir enige om hva som skal sies utad, og slipper å si forskjellige ting, bli uklare og spist til frokost av dine motstandere.
For er det noe motstandere (journalister, politikere) er glade i, er det å påpeke uenigheter mellom deg og dine allierte, det er uttrykk for splittelse, dårlig argumentasjon og dermed en dårlig sak.
Noen ganger lager man visjonen før man finner fakta og spisser budskapet. Som oftest henger punkt 1, 2 og 3 nøye sammen.
Husk: Ikke klag og syt. Folk er for eksempel lei nordlendinger som alltid klager og syter og roper på staten som ikke gir de penger verken til OL, veier eller noe annet rart. Det er lett å smile ristende på hodet over skrikende og surmulende sytepaver, folk vil heller være på parti med de som er framtidsrettede, som skaper noe på vegne av oss alle.
Husk: Visjon er ordet du aldri må glemme.
4. Lag oversikt over allierte, fiender og nøytrale. Lag kommunikasjonsplan.
Lag et stort kart over personer og grupper; allierte, motstandere og fiender. Allierte er grønne, fiender er røde, nøytrale er gule. Heng det opp på veggen, men ikke vis det fram til andre.
Mange lobbyister lager slike oversikter, og med god grunn. Det viser hvem som kan gå i krigen sammen med deg. Det viser hvilke nøytrale som må overbevises. Og det viser fiendene.
Om fiendene først. Kjenn din fiende. Du må lære deg deres motargumenter. Du kan godt møte dem for å finne ut hva dere er enige og uenige om.
Hvis de er en veldig viktig gruppe, må du nøytralisere dem. Sjekk om det er mulig å splitte dine fiender og sette dem opp mot hverandre. Det gjør du ved å sjekke om de har ulike visjoner og ulike argumenter. Da kan du bruke deres argumenter mot dine fienders allierte, og enten gjøre en fiende til nøytral eller til og med en venn.
Å vinne en fiende kan gjøres slik: Lag egne samarbeidsfora hvor bare fienden som skal omvendes er med. Ordet sameksistens er viktig: Du må si at: dere skal jo leve i lag, hva kan vi gjøre for å få et bedre forhold. Vi har jo egentlig felles interesser.
Møt dem så ofte at dere er kompiser. Da får du dem fra å snakke negativt om deg i media, ihvert fall vil du vite hva du skal svare hvis de gjør det. Slik kan de nøytraliseres. Hjelper ikke det, så vit at folk kan kjøpes. Reiser, konferanser, middager, gratis sprit og øl (se punkt 5).
Om dine allierte: De skal si ting i media for deg og lobbyere overfor politikere og andre for deg. Det gir saken din større troverdighet at andre sier dette er viktig, enn at du selv står i media og klager for din syke mor.
Da må du lage en kommunikasjonsplan. Der skiller du mellom det du og dine allierte kan si i media, offentlig, og det du/dere kan si i festlig lag, på konferanser og slikt.
Kommunikasjonsplanen må ha helt konkrete mål. Den forankres i den felles visjonen og knyttes til noen konkrete budskap og hoved-argumenter som kan løftes opp i media med historier, eksempler og saker.
I kommunikasjonsplanen setter du opp i hvilke saker du ønsker skal på og hvilke av dine allierte som skal prate om dem. Velg ut budskap og sak som passer med målgruppen. Velg ut media som kan sende ut saken til din målgruppe. For målgruppen fiskere i nord er det bedre å ringe avisa Nordlys enn Dagbladet, for målgruppen brunsneglehatere kan du både bruke VG og Tønsberg blad.
Husk: Visjonen forener de allierte
5. Få tak i penger og lag konferanser der dine allierte og de nøytrale møtes.
Penger: Lobbying koster som oftest penger. De fire første punktene er ikke så kostbare, men dette punktet koster penger.
Penger kan du få tak i hvis du danner en forening, for eksempel brunsneglehaternes spadeforening som søker om tilskudd/forskning/seminar om utryddelse av brunsnegler. Det fine med en forening er at du uttaler deg på vegne av flere, dere har en felles sak, kanskje til og med en visjon (brunsneglefritt Norge, naturlig natur i Norge etc).
Konferanser er ett sted der de allierte samles for å utveksle siste informasjon, gjennomgå, fornye og finslipe argumentsamlingen, forbedre visjonen, konkretisere videre arbeid, rett og slett lærer seg å gå i takt.
Hvis media er tilstede gjelder det at de forskjellige talerne gir det samme budskapet og gjentar en del viktige ord, logoer, som identifiserer visjonen. Siden journalister ikke er så dumme, kan ikke de allierte si ordrett det samme, men gi journalistene og de nøytrale det samme budskap utifra forskjellige synsvinkler og bakgrunn.
Det er fint hvis du får en kjent person, en forsker/vitenskapsmann (kanskje du har betalt for rapporten han legger fram) og andre aktører til å fortelle historier og komme med eksempler som fenger.
Media er alltid ute etter en sak, og den saken kan du gi eksklusivt til en journalist du har kontakt med dagen før konferansen starter. Det får flere andre misunnelige journalister til å møte opp på konferansen på jakt etter nyheter skremt ut av vaktsjefene.
Husk at du lager en lunsj til lunsj konferanse, altså at den starter ved lunsjtider den ene dagen og avsluttes ved lunsjtider neste dag. Det gir deg anledning til å arrangere det som er den egentlige meningen med slike konferanser: middag om kvelden og øl/vin/sprit i baren etterpå.
Det er her du knytter de viktige kontaktene med journalister og med de nøytrale som skal overbevises og bli dine allierte. Under middagen og i baren tar du fram underargumentene dine, blir kjent og utveksler felles interesser, og gir videre de fortrolige tipsene som ikke kan gis offentlig.
Mange bruker å ha middagen og baren før konferansen, der deltagerne som skal på konferansen først ristes i hop, og der spesielt inviterte journalister får delta. Da vil deltagerne være godt samkjørt før første dag av konferansen , og risikoen får uenighet og utydelighet elimineres.
Husk: En konferanse kan gjøres til en begivenhet der en ny visjon skaper begeistring og massive mediaoppslag. Presenter en ny rapport (betal den) som skaper nyheter og entusiasme for framtiden, da kan dine fiender sitte fast der i fortiden å gremme seg mens du blinker i media.
6. Ta kontakt med media. Plei omgang med journalister. Spander øl og mat.
En vanlig feil mange gjør er å innkalle til pressekonferanse. Og så dukker ingen journalister opp. Enten har de ikke tid, eller så er saken for liten til at de gidder å bruke tid på fellesstoff (saker som står i alle medier).
Så husk: Ikke innkall til pressekonferanse såfremt det ikke er en kjempesak. Journalister liker eksklusive saker. Kontakt journalistene hver for seg og gi dem en ferdig sak. Journalister har ofte så dårlig tid at de glade takker ja til en (god) sak, så lenge den er eksklusiv.
Først må du kartlegge journalistene. Sjekk på nettet hvem som skriver om din sak, og hva de skriver. Sjekk bakgrunnen deres. Sjekk alt. Det dummeste du gjør er å henvende deg til en journalist som plutselig skriver noe annet enn det du ønsker.
Når du har funnet den journalisten og det mediet du vil bruke, så ring og be om møte med en redaksjonssjef og/eller journalist. Skryt av de tidligere sakene, for journalister er selvopptatte og elsker smiger.
På møtet lønner det seg å ha noe å komme med, noe nytt, som gjør at de tenner. Plei kontakten. Ring. Start samtalen med takk for sist. Inviter journalistene du ønsker skal skrive bedre om din sak på konferanse eller seminar.
Den store fordelen med å få journalister på den konferansen du arrangerer, er at du bestemmer hvem journalistene skal snakke med. Det er derfor du bare inviterer allierte og nøytrale til konferansene, for da er sannsynlighten stor for at din versjon av virkeligheten kommer ut i media.
Selv om du ga en eksklusiv sak til din favorittjournalist, så må du også ha en sak å gi til de vanlige journalistene som kommer på selve konferansen. Da blir både de og vaktsjefen fornøyde, og så kommer de neste gang også.
Husk: Ikke gjør den tabben å invitere fienden til din konferanse. Det blir det bare bråk av.
Husk også : Det vesentlige er å være så oppdatert på ”fakta”, argumenter og sakskompleks at du framstår som en troverdig kilde for journalistene. Da vil de kontakte deg og ikke din fiende for å få informasjon.
7. Få andre til å framføre dine meninger
Dette er kanskje det aller viktigste i lobby-skolen. Uten at andre fremmer din sak, har du ikke sjangs. Det er viktig at ikke andre får vite at dette er avtalt spill, for da er jo hele poenget borte. Det må se ut som om dere uavhengig av hverandre krever det samme.
Jo flere som prater din sak, jo bedre er det. Har du penger nok, kan du gjøre som et stort norsk konsern gjorde nylig: betale flyreisen for et helt dusin ordførere ned til Oslo, der de framfører din sak i sine ordelag (de må selvfølgelig ikke si at du betalte).
Husk å oppdatere budskapsbanken jevnlig og send den ut til dine allierte med jevne mellomrom sammen med oppdatert kommunikasjonsplan. Denne budskapsbanken og kommunikasjonsplanen er viktige verktøy som ikke må falle i fiendens hender.
Det beste er om dere kan legge et medialøp: Først kommer en alliert ut i media, så en til, og en til og en til, hver med sin historie og sin bakgrunn, men med samme krav.
Hvis dere vet om en dato at noe skal skje kan dere planlegge en proteststorm fram mot den datoen.
Husk: Informasjonen mellom dere allierte er intern. Den er ikke til media eller nøytrale.
8. Lag en rapport. Nedsett et (offentlig) utvalg med ”nøytrale” eksperter.
Ikke alle kan gjøre dette. Det koster ofte penger og krever forbindelser.
Rapporter fra norske forskere og konsulentmiljøer kan kjøpes. Det kalles oppdragsforskning eller konsulentvirksomhet. Du gir forskerne/konsulentene i oppdrag å undersøke et avgrenset område du bestemmer. Du inngår så en kontrakt der du bestemmer hva som offentliggjøres av forskningen. Dette koster penger.
Er rapporten negativ for ditt syn, begraver du den i en skuff. Er rapporten positiv (det er den ofte), kan du legge den fram på en konferanse for å underbygge din sak.
Forskere er ofte saklige. Selv om rapporten er bra, bruker de ikke store ord og er forsiktige med konklusjoner. Derfor er det ofte mer anvendte penger å hyre inn ett konsulentbyrå. De er konsulenter og trenger ikke følge vitenskapelige kriterier.
Konsulentbyråene er ofte enda dyrere enn forskerne, men kan levere de reneste halleluja-rapporter for din sak. Får du en slik rapport er den gull verdt og må kjøres ut på konferanser og i media for å lage begeistring og framtidstro.
Å få nedsatt et offentlig utvalg med ”nøytrale” eksperter er de færreste forunt, men fullt mulig hvis du er i posisjon til det.
Husk: Tolk fakta i rapporter til din fordel. Kommer det en rapport du ikke har full kontroll på, er det viktig å tolke rapporten riktig i media slik at det virker som rapporten fastslår ditt syn.
9. Krev politisk behandling av rapporten og dine forslag.
Først nå har egentlig tiden kommet for å kreve politisk behandling. Det er viktig at du ikke krever dette for tidlig. Da kan du få politikere og andre til å føle seg presset og gå imot deg.
Vent heller. Gå igjennom skritt 1-8 først. Sjekk kartet over fiender og allierte der også politikerne er ført opp. Sjekk bakgrunnen til politikerne, sjekk alt; fotball-laget de heier på, hva datteren deres studerer.
Velg ut de politikerne du regner som allierte. Ta kontakt med rådgiverne deres. Hør hva slags arbeid de gjør, hvilke utspill de er interessert i, om dette kan være noe for dem. Send over noen gode argumenter, litt budskap og visjon. Be om et møte.
Møtet er kort og du må være konkret og konsis. Ikke vær sint. Gi et kort sammendrag, kom med et forslag og et alternativt forslag til hva politikeren kanskje kan gjøre eller si, og foreslå at du skriver et saksframlegg politikeren kanskje kan foreslå som et forslag til vedtak.
Hvilke departement eller etater er politikerne knyttet til. Ta først kontakt med byråkratene i embedsverket og hør hva som er på gang. Inviter dem på en av konferansene dine. Eller et av dine lukkede møter. Husk bar. Kan du hjelpe dem å utrede en sak eller foreslå et tiltak?
Husk: Politikerne stoler ofte på saksbehandlerne og embetsverket, de har ikke egentlig noe valg. Får du byråkratene på din side har du størst sjanser til å vinne, for det er de som legger fram fakta.
10. Ikke svar på motangrep. Overse og/eller latterliggjør fienden.
Dette er allerede sagt, men er svært viktig. Husk at du er suveren. Å vinne eller nøytralisere motstandere gjør du ikke i offentligheten, i media, men på kammerset.
I media overser du din fiende. Du svarer ikke på det en fiende gjør. Ikke gå ut på hans slagmark. Hvis du må angripe velger du tid og sted for din egen slagmark med blankpussa våpen.
