E-post avslører hvordan Sommarøy-stuntet skulle utføres

«Visit Norway, SAS og Nordnorsk Reiseliv samler kreftene til et artig påfunn som skal spre seg i landsdelen og i verden».

Slik starter e-posten som i detalj beskriver hvordan Sommarøy-planen skulle utføres.

E-posten er sendt ut fra leder i Nordnorsk reiseliv, Siw Sandvik, til en rekke aktører i reiselivsnæringen.

Den ble sendt 5.juni i år, dagen før historien om øysamfunnet som vil kvitte seg med tiden ble slått opp i flere norske og internasjonale medier.

Den gang ble historien presentert som at innbyggerne selv tok initiativ til å hive klokka. I ettertid har det vist seg at det hele var langt mer regissert.

NRK har nå fått tilgang til en e-post som i detalj viser hvordan reiselivsnæringen skulle få historien til å fremstå som et ønske fra innbyggerne, - og ikke et kommersielt pressestunt.

Hensikten med stuntet står tydelig beskrevet; Det var å øke turismen til Nord-Norge, igjennom «et humoristisk påfunn som skal deles, snakkes om og flires av».

Videre beskrives planen i flere steg.

Blant annet står det hvordan man skulle få det til å fremstå som noe innbyggerne selv hadde tenkt på. Videre skulle Facebook-siden se ut som en aksjonsside, mens den i virkeligheten var noe helt annet.

Her kan du lese utdrag fra e-posten (direkte sitat i kursiv).

1. Tanken bak

«En øy, et lokalsamfunn, finner ut av at de ikke vil la seg styre av tida lenger. Det er jo så lyst. Derfor vedtar de å melde seg ut av tida. Dette er utgangspunktet for et artig påfunn, eller et «stunt». Det er ikke en reklamekampanje der alt er planlagt og regissert på forhånd. Det hele er dynamisk og pr-potensialet er i høy grad avhengig av hvor interessant mediene finner det. Etter hvert blir det også laget reklame av det».

2. PR-eksperter skal «trykke på de rette knappene»

I e-posten presenteres samarbeidspartnerne Innovasjon Norge, det britiske pr-byrået Mr.H, SAS og NordNorsk Reiseliv.

Der står det at de går sammen om få «dette påfunnet til å spre seg rundt i verden».

Det står også at: «På laget er noen av de beste pr-ekspertene her til lands og internasjonalt som skal hjelpe oss å trykke på de rette knappene».

3. Vil ta den helt ut med noen «milde overdrivelser»

Videre fortsetter e-posten med en utdypelse av kjernen i planen:

«Vi som bor her, vet jo at sommeren er en unntakstilstand, en periode hvor sengetid og rutiner ikke gjelder. Hva om vi hadde hatt det litt artig med sommertida, tok han helt ut og begynte å fortelle resten av verden om den nordnorske sommeren? Med litt store bokstaver, noen milde overdrivelser og treffende spissformuleringer, slik vi har til vane nordpå? Kort sagt; vi melder oss ut av tida, og hiver klokka på sjøen».

4. Hvorfor akkurat Sommarøy?

I eposten beskrives valget av Sommarøy ikke ut i fra at befolkningen allerede lever i et tidsløst samfunn, men «på grunn av fiskeværets samhold og entusiastiske miljø».

På den måten skal Sommarøy være et symbol på hele Nord-Norge.

«Vi ønsker nemlig at ideen om midnattsola og de glade og gale nordlendingene skal få gyldighet for hele landsdelen».

5. «..skal virke som det kommer fra lokalbefolkningen»

Så kommer den delen av planen som omhandler selve utførelsen. Her legges det vekt på at det hele skal kamufleres som et lokalt initiativ.

Det står at «selv om dette er et regissert stunt, skal det virke som det hele kommer fra lokalbefolkningen».

Deretter står det beskrevet hvordan det på et folkemøte på Sommarøy er blitt vedtatt at de melder seg ut av tida.

«De fester klokkene til Hillesøybrua og lar tida fly. Næringsminister Torbjørn Røe isaksen får en bunke underskrifter med dette folkekravet».

Etter at historien om Sommarøy er blitt presentert for verden, skal det komme «stadig nye drypp, bilder og videosnutter, alle med et hjemmelaget preg». Dette materialet skal altså se hjemmelaget ut, men er i virkeligheten laget av byrået eller «her i Nord-Norge», står det i e-posten.

Det fortelles videre om en Facebook-side som skal være sentral i markedsføringen. Også den skal ha et folkelig preg, står det i planen.

«Navet for alle ideene er facebooksida, som fremstår utad som en aksjonsside for alle som vil melde Sommarøy ut av tida, men som i virkeligheten er kommunikasjonsplattformen».

6. Ber resten av reiselivsnæringen om å være med

E-posten avslutter med en oppfordring til andre deler av reiselivsnæringen i Nord-Norge om være med å fremsnakke midnattsola i år, for å på den måten bidra til å skape mest mulig blest.

«Hva med humørfylte amatørfilmer med glade nordlendinger som forteller hvor lite tida betyr for dem?».

Angrer på deler av kampanjen

Administrerende direktør i Nordnorsk reiseliv, Trond Øverås, sier henvendelsen om stuntet kom fra Visit Norway. Han synes ideen var spennende og nytenkende, men at det i etterklokskapens lys er noen ting de ville gjort annerledes.

– Nøyaktig hvordan denne historien har blitt kreert og hvem som gjorde hva, skal jeg ikke begi meg inn på. Men det har vært viktig for oss at dette var et lokalt engasjement, noe vi har oppfattet at det var, sier Øverås.

Han tar selvkritikk på deler av stuntet, der det var uklart hvilke interesser som egentlig sto bak.

– Jeg er enig i en del av kritikken som har vært, spesielt at avsender burde kommet frem langt tidligere.

– Har dere bidratt til å bevisst lure media?

– Det kommer an på definisjonen av å lure. Det gikk jo ut en pressemelding der PR-byrået, Visit Norway og Nordnorsk Reiseliv sto oppført. Vår forståelse er at det har vært forståelse for at dette var et påfunn med glimt i øyet, men kanskje ble spissingen dratt for langt og det må vi ta lærdom av.

– Hadde dere noen etiske betenkeligheter med å være med på et slikt stunt?

– For oss har det vært helt vesentlig å vise lokalt engasjement og fokusere på hvordan vi bruker tida vår når det er lyst. Det har vi oppfattet at har vært kjernen i denne saken.

Øverås viser til debattinnlegget fra lokal primus motor, Kjell Ove Hveding, som forsvarer stuntet og sier at livsførselen på Sommarøy faktisk er annerledes på sommeren.

– På nattetid om sommeren gjør vi alt fra å male huset, klippe plenen, bade og dra på båttur, mens resten av Norge sover. Og det er mange barn på Sommarøy som ikke har noen streng leggetid om sommeren, skriver han i innlegget.

Hveding utdyper til NRK at han mener media burde forstått at det hele var et pressestunt.

– Men jeg tar selvkritikk på at det i pressemeldingen står at det var innbyggerne selv som sto bak initiativet. Det burde ikke stått. Vi ble spurt om vi ville være ambasssadør for Nord-Norge, noe vi sa ja til. Så tenkte vi nok ikke godt nok igjennom alt, men vi tenkte med hjertet.

Reiselivsdirektør Bente Bratland Holm i Innovasjon Norge, som Visit Norway er underlagt, er på ferie, men skriver i en e-post til NRK at de beklager stuntet.

– Vi har beklaget og gjentar gjerne det, at vi ikke var tydelige fra starten av på at Innovasjon Norge sto bak kampanjen. Det var feil å gjøre det slik, vi beklager og jeg kan forsikre om at det kommer ikke til å skje igjen.