Frå vaffeljarn til verdsherredøme

– Ok, kor mange har på seg Nike-sko her?

Nesten alle i klasserommet rekker opp handa. Vi er på besøk hos Nydalen videregående skole i Oslo, her brukar rundt 70 prosent av elevane skomerket kvar einaste dag.

– Då eg vart tenåring, og det begynte bli snakk om status og å vere kul, så var det tydeleg at alle brukte Nike, seier Emil Alexander Nilsen (18).

Medelevane Tuva Nundal Halleraker og Eduard Hjelde er einige. Dei kjem frå ulike delar av Oslo, men har den same opplevinga. Ungdomar frå ulike kulturar brukar skomerket med den ikoniske vengelogoen.

– Dei er deilege å gå med, og passar til alle klesplagg. Eg trur det er litt difor dei er så populære, seier Tuva.

50 år etter den første skoen finst det ingen kles- eller skomerke i verda som er i nærleiken av Nike. Adidas (som er det nest største sportsmerket) er ikkje ein gong halvparten så stort. Og trass fleire store kontroversar veks populariteten berre meir og meir for kvart år som går.

Ifølgje grunnleggjarane er den største nøkkelen til suksessen at dei ikkje først og fremst er eit firma som sel sko.

Nike sel personleg utvikling.

Joggebølgja

Det starta med joggesko.

På første halvdel av 1960-talet var ikkje jogging noko folk dreiv på med. Jo da, det fanst dei som sprang, men då var det for å springe fort på løpebane. Vanlege folk tok seg aldri ein joggetur, sånn berre for moro skuld.

Amerikanaren Bill Bowerman reagerte difor med sjokk og vantru då han i 1962 var på ferie i New Zealand, og møtte ei gruppe menneske som berre sprang roleg rundt på måfå. «Jogging» kalla dei det. Bowerman, som sjølv var løpetrenar, vart svært fascinert.

«Dette må eg ta med tilbake til heimlandet», tenkte Bowerman. Som sagt, så gjort. Han skreiv fleire artiklar om emnet, og gav i 1967 ut boka «Jogging», som selde over 3 millionar eksemplar. USA var i ferd med å bli med ein joggenasjon. «Så enkel og billig form for mosjon», sa amerikanarane. Det einaste du trong var eit par ...

Ja, det var det da. Kva slags sko skulle joggarane ha på seg?

Løpesko på denne tida var harde og flate, og laga for aktive idrettsutøvarar. Bill Bowerman fann raskt ut at slike sko ikkje gjorde nytta for rolegare turar på fortau og vegkantar. Han og løpekameraten Phil Knight begynte difor å importere japanske løpesko, som var mjukare og meir skånsame for føtene.

Bowerman begynte også å eksperimentere med å lage sine eigne sko. Han brukte kona sitt vaffeljarn for å lage ein sole med meir friksjon mellom skoen og underlaget. Etter mange prøvingar og feilingar følte Knight og Bowerman seg klare for å selje sine eigne sko. Dei betalte 35 dollar for ein logo som skulle førestille ein engleveng, og lanserte skomerket «Nike», kalla opp etter den greske sigersgudinna.

Sommaren 1972 var «Nike Cortez» ute i sportsbutikkane. 50 år seinare er modellen framleis ein av dei mest ikoniske i verdshistoria.

Skoen kom først ut i USA, deretter Canada, så begynte nokre norske løpetrenarar å snakke saman. Kunne vi fått desse magiske skoa til Noreg?

Bytte bort hesten, fekk Nike igjen

I 1977 vart Noreg det tredje Nike-landet i verda. Då stod nemleg kameratane Konrad Ystborg og Johan Kaggestad og selde sko ut av bagasjerommet på bilen under Holmenkollstafetten i Oslo.

Johan og Konrad var ikkje kven som helst på denne tida. Dei hadde begge vore aktive idrettsutøvarar, og to av Noregs raskaste menn. No var Konrad landslagstrenar i friidrett, og hadde året i førevegen møtt representantar frå Nike under OL i Montreal. Der hadde han inngått ein avtale om å få selje 400 par sko.

Og det er klart, når du plutseleg møter to av Noregs raskaste menn, som prøvar å selje deg det dei sjølv kallar «verdas beste joggesko» ut av bagasjerommet på ein bil, så kjøper du dei skoa.

– Vi oppfordra alle kundane til å oppsøke sin lokale sportsbutikk og spørje etter Nike. Når svaret var «nei», skulle dei klappe seg på panna og seie: «Herregud, det må de jo få!» Slik fekk vi bodskapen ut, mimrar Konrad og humrar.

Fleire sko vart bestilt frå USA, Johan pantsette dottera sin hest, og brukte garden sin i Vikersund som skolager. Frå starten var Nikes største marknadsstrategi å få verdas beste idrettsutøvarar til å bruke skoa deira – ein strategi både Konrad og Johan følgde til punkt og prikke.

Konrad hadde nokre år tidlegare vore på studietur i Kenya og blitt kjent med løparen Henry Rono. Då kenyanaren besøkte Bislett Games i 1978, visste kremmaren Konrad med ein gong kva han skulle gjere.

– Han betrakta meg som trenaren sin, så det var veldig lett å få på han eit par Nike-sko. Så stilte han på startstreken, og sprang verdsrekord på 3000 meter!

På starten av 1980-talet vart Johan trenar for Ingrid Kristiansen, ein av verdas beste løparar. Med Nike på beina hadde ho verdsrekorden på 5000 meter, 10.000 meter og maraton samtidig.

Utover 1980-talet vart Nikes joggesko så populære at dei ikkje berre vart brukt til jogging, men også som vanlege sko til og frå jobb og på butikken. Faktisk viste undersøkingar at dei fleste som kjøpte joggesko ikkje var joggarar.

Selskapet utvikla difor ein ny type sko, som ikkje var laga for jogging, men berre for roleg rusling i gatene. Dei kalla han «kvardagssko».

Nike måtte dermed utvide marknadsstrategien sin; no var det ikkje nok å berre få dei beste idrettsutøvarane til bruke skoen. Dei måtte også få andre kule personar frå samfunnet med på laget. Og på dette området hadde ikkje Johan og Konrad like mykje å stille opp med.

Men kanskje TNT, eit av Noregs kulaste rockeband, kunne tenkje seg å bruke skoa? Gitarist Ronni Le Tekrø hugsar godt at Johan Kaggestad oppsøkte han med ein haug Nike-sko i 1984.

– Eg trur ikkje det var snakk om store pengesummar, men vi fekk i alle fall mange sko. Så gjekk vi rundt med Nike ein periode, men det funka ikkje så bra for oss.

– Kva var det som ikkje funka?

– Det var gutane frå Bærum som flaug rundt i Nike. Tungrock var eit politisk statement, vi skulle vere ein generasjon som sa takk og farvel til det etablerte. Nike og tungrock passa ikkje saman, seier Tekrø.

Ifølge Nike-sjef Phil Knight var satsinga på kvardagssko, eller «casual shoes», eit feilsteg. Verken TNT eller nokon andre ville ha dei. Nike måtte finne tilbake til røtene sine; dei skulle vere eit sportsmerke, som skulle hjelpe idrettsutøvarar med å utvikle seg, og nå måla sine.

Hausten 1984 starta dei difor det som blir omtala som ein av dei mest suksessfulle marknadskampanjane i verdshistoria.

Nike skulle erobre basketballbana.

Det store gjennombrotet

På starten av 1980-talet hadde alle dei store NBA-stjernene avtalar med Converse, som på den tida var den offisielle skoen for den amerikanske basketball-ligaen.

Nike måtte difor tenkje heilt nytt om dei skulle klare å bli ein del av det gode selskap, og det gjorde dei til gagns. Mange var mildt sagt skeptisk til den dristige marknadsstrategien deira, som i korte trekk gjekk ut på:

1. Bruk heile budsjettet på ein ganske ukjent 21-åring, som enda ikkje har spelt sin første NBA-kamp.
2. Gi han sin heilt eigen basketballsko, kalla opp etter han, med farge som ikkje er lov å bruke i NBA.
3. Vent eit halvår med å lansere skoen, og la 21-åringen bruke paret ein heil sesong, utan at nokon andre får kjøpe dei.

Den vågale planen kunne lett blitt ein stor fiasko, men Sonny Vaccaro i Nikes basketball-team hadde sett glimt av det som skulle vise seg å vere eit av dei største idrettstalenta som nokon gong har vandra på jorda.

– Gi alle pengane til Michael Jordan, sa Vaccaro.

Det skulle framleis ta fleire år før Michael Jordan nådde toppen av karrieren, men det var likevel tydeleg for alle som følgde NBA at den nye spelaren til Chicago Bulls hadde noko heilt spesielt. Han briljerte i alt frå overblikk, skot, pasningar og taktiske eigenskapar. Men det han vart aller best kjent for, var at han hoppa høgare enn alle andre.

Når Michael Jordan satsa, sveva han heile 122 cm over bakken. Det var som om han klarte å overvinne tyngdekrafta. Publikum begynte å spekulere: Hm ... kva slags sko er det eigentleg guten har på seg?

Når NBA at på til annonserte at skoen var ulovleg, helte dei berre bensin på ryktebålet. Jo da, dei sa at det var fordi skoen hadde feil farge, men var det også ein annan grunn? Kunne det vere at han hoppa så umenneskeleg høgt på grunn av skoa?

Nike storkoste seg sjølvsagt med desse konspirasjonsteoriane, og betalte gledeleg alle bøtene Jordan fekk for å spele med dei ulovlege skoa. Då «Nike Air Jordan» endeleg kom ut heilt på slutten av sesongen, stod det lange køar utanfor butikkane.

Målet var å selje sko for 3 millionar dollar i løpet av dei første tre åra. Den første «Air Jordan»-modellen enda i staden opp med å selje for 126 millionar dollar på berre eitt år.

Ironisk nok vart skoen som eine og aleine var designa for ein spesifikk idrettsutøvar, så uendeleg mykje meir enn ein sportssko. Med Michael Jordan vart Nike plutseleg noko av det heitaste som fanst innan amerikansk gatemote.

Michael Jordan vart også populær i Noreg, men skoa hadde langt ifrå den same appellen som i USA. Her var heller ikkje basketball rekna som ein folkesport.

Men Nike hadde framleis ein viktig sport igjen å erobre på vegen mot verdsherredøme, nemleg den største av dei alle. Og her skulle ein nordmann spele ei sentral rolle.

Den norske fotballpioneren

I 1983 vart løparen Erik Mathisen sjef for Nike Noreg. Leiinga i Oregon må ha vore svært nøgd med jobben han gjorde, for på 1990-talet vart han forfremja til Europa-sjef. No hadde Nike blitt verdas største sportsmerke, men selskapet var framleis ein lettvektar i fotballverda.

– Vi diskuterte mykje fram og tilbake kva vi skulle gjere, men vart til slutt einige om at vi skulle satse. Og om vi skulle satse på fotball, så skulle vi bli størst på fotball, mimrar Erik Mathisen.

Erik og teamet hans følgde den same oppskrifta som selskapet hadde hatt med løping og basketball; dei skulle lage dei beste skoa for dei beste idrettsutøvarane.

– Utviklinga på fotballsko hadde stått stille lenge; det var ingen skilnad på fotballsko laga i 1985 og 1995. Så vi fokuserte på å lage eit betre og annleis produkt. På den tida var alle skoa anten svarte eller kvite, så vi introduserte både raude og gule fotballsko. Folk trudde vi var splitter pine galne.

Eit av dei første laga Erik og teamet hans signerte, var Barcelona. Etter kvart fekk dei også med Brasils herrelandslag, i lagets glansdagar på 1990-talet med toppscoraren Ronaldo som spydspiss.

– Så berre pøste vi på med masse kino- og TV-reklame, og forsøkte å knytte skoa til desse internasjonale ikona. Vår filosofi var at det var betre å bruke alle pengane på det beste laget, i staden for 20 av dei nest beste.

Nikes storsatsing på fotball førte til fleire legendariske reklamefilmar på 1990- og 2000-talet med verdas beste fotballspelarar.

– Det var inga enkel utfordring å kome inn i fotballverda. Adidas var jo knallsterke. Men eg følte at vi lykkast, seier Mathisen.

Adidas og Nike knivar framleis om dei største fotballstjernene. Adidas har Messi og Salah, Nike har Ronaldo, De Bruyne og Mbappé.

Det er framleis knytt stor spenning til kva slags sko Erling Braut Haaland skal ende opp med. Han står utan skokontrakt, og har brukt begge merka denne sesongen. Skal Nike vinne bodrunden, må dei vere førebudd på å bruke veldig mange pengar.

Då dei i 2016 skulle sikre seg Cristiano Ronaldo for resten av karrieren, måtte dei bla opp 1 milliard dollar.

For å kunne bruke så mykje pengar på éin mann, har Nike naturlegvis gjort harde prioriteringar på andre område.

Sosial dumping og drap

Nike var eit av dei første vestlege sko- og klesmerka som nytta seg av asiatiske fabrikkar. Phil Knight snakka om korleis det gav dei eit stort konkurransefortrinn. Adidas og Pumpa brukte framleis europeiske fabrikkar, og måtte dermed betale mykje høgare lønningar.

Men då det i 1992 kom ut at dei indonesiske arbeidarane deira jobba for under 1 krone timen, vart det spetakkel. Avsløringane førte til protestar over heile verda, og den velkjende Nike-logoen vart brukt i plakatar som dette.

Det vart ikkje noko betre då det kom fleire skuldingar om til dømes utrygge arbeidsforhold og barnearbeid. På eit tidspunkt vurderte Nike faktisk å droppe heile logoen, på grunn av all den negative omtalen.

I staden begynte dei sakte, men sikkert å ta grep. Dei innførte minsteløn og minstealder og auka kontrollen av tilhøva ved fabrikkane. Men dårlege arbeidsforhold var langt ifrå den einaste negative omtalen rundt skogiganten.

Utover 1990-talet kom ein heilt ny type kriminalsaker i USA, som i media vart kalla for «sneaker violence». Igjen og igjen kunne ein høyre om folk som rett og slett vart rana og drepen for eit par Nike-sko.

Liknande historier dukkar stadig opp den dag i dag. Ifølge dokumentaren «Sneakerheadz» frå 2015 døyr 1200 amerikanarar kvart år som følgje av valdshandlingar knytt til sportssko, eller «sneakers» som dei blir kalla.

Så lenge gateprisane på enkelte Nike-sko er skyhøge, og folk kan tene seg søkkrike på å selje skoa vidare, finst det lite som tilseier at valden vil forsvinne med det første.

Men korleis vart akkurat desse sportsskoa så enormt populære, langt utanfor gymsalar og idrettsarenaer? Mykje av suksessen kan sporast tilbake til ein ung filmskapar på slutten av 1980-talet.

Frå hiphop til luksusmote

Fram til 1988 hadde stort sett alle Nike-reklamane vore spekka med tekniske detaljar om kor gode skoa deira var, og vist fram bilde av sveitte idrettsutøvarar.

Men etter den overraskande suksessen med «Air Jordan» eit par år tidlegare, tok dei sjansen på å gjere nok eit dristig val. Dei gav den unge regissøren Spike Lee, som aldri hadde laga ein reklamefilm før, frie taumar til å promotere skoa saman med Michael Jordan.

Resultatet vart fleire humoristiske reklamefilmar i svart-kvitt, som handla ganske lite om sport, men desto meir om afroamerikansk hiphop-kultur, både når det kom til musikk, klesstil og talemåte.

Skoa vart ein del av hiphop-uniforma, som på dette tidspunktet representerte ein liten subkultur i USA. Men dette skulle endre seg drastisk dei neste tiåra. Gjennom rapparar som til dømes Will Smith, Jay Z og Kanye West vart Nike noko av det kulaste du kunne ha på deg.

I fjor vart Kanye West sin signatursko «Nike Air Yeezy», som han hadde på seg under Grammy-utdelinga i 2008, verdas dyraste sko. Paret vart seld for 1,8 millionar dollar på auksjonshuset Sotheby's.

Dei siste 10–20 åra har Nike også tatt steget inn i moteverda, og samarbeida med luksusmerke som til dømes Louis Vuitton og Sacai. Ein kan mistenke at skomerket har bevega seg laaaangt vekk frå dei første joggeskoa på 1970-talet. Men ifølge Julie Opsvik, motejournalist og lærar ved School of Fashion Industry i Oslo, held Nike seg framleis til det dei kan best.

– Visjonen har halde seg lik heilt vegen; det handlar om å lage dei beste modellane for idrettsverda. Når dei samarbeider med andre designarar, får Nike alltid ros for teknologien i skoa deira, som til dømes spesialtekstilar eller soler og fasongar.

Julie trekkjer fram Nikes siste samarbeid med japanske Sacai som eit døme på dette. I kolleksjonen kan vi sjå korleis Sacais futuristiske og nyskapande design smeltar saman med Bill Bowermans idear frå 1970-talet, som til dømes Forrest Gump-skoen «Cortez», og solemønsteret frå kona sitt vaffeljarn.

I 2022 held Nike seg framleis til å lage sportssko for idrettsutøvarar, sjølv om «alle» andre også brukar skoa. For skomerket er ikkje det eit problem lenger. Ifølge Nike er det nemleg ikkje slik at personen definerer skoen; det er skoen som definerer personen.

Som slagordet deira frå 1970-talet seier:

«Everyone's an athlete.»

Anbefalt vidare lesing og sjåing: