Endret rutinene etter klokkestuntet: – Vil unngå feil som dette i fremtiden

I sommer ble det kjent at Sommarøy i Tromsø skulle bli klokkefritt og verdens første tidsfrie samfunn.

Flere uker senere ble det kjent at det hele var en PR-kampanje for å sette Sommarøy og Nord-Norge på kartet som sommerdestinasjon. NRK kunne senere fortelle hvordan PR-stuntet ble planlagt i detalj.

Det statlige selskapet brukte 1,2 millioner kroner på kampanjen, ifølge avisen iTromsø.

Da det ble kjent at Innovasjon Norge stod bak kampanjen ble de anklaget for å spre falske nyheter. De bestilte så en analyse av mediedekningen av kampanjen fra selskapet Meltwater.

Konklusjonen i rapporten er at kampanjen satte Sommarøy på kartet, til tross for at mye av omtalen i media var negativ.

Likevel mener reiselivsdirektør ved Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm, at kampanjen ikke var vellykket.

Ingen i Innovasjon Norge vil stille til intervju med NRK, men Bratland Holm skriver i en e-post:

– Ordlyden og konklusjonen i rapporten er det forfatterne av rapporten i Meltwater som står for. Vi anser ikke kampanjen som vellykket og vil nå endre rutinene våre for å unngå feil som dette i fremtiden.

Endrer nå rutinene

– Dessverre gjorde vi i Innovasjon Norge en feil ved at vi ikke var tydelige på at vi var avsenderen, skriver Bratland Holm.

Nå skal flere i Innovasjon Norge involveres mer i avgjørelser om kampanjer og aktiviteter, der avsender er Innovasjon Norge eller Visit Norway.

– I tillegg skal alle pressemeldinger til norsk presse ha Innovasjon Norge som tydelig avsender og ikke komme fra samarbeidende PR-byråer, skriver Holm.

– Skader omdømmet

Peggy Simcic Brønn er professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved BI. Hun er ikke i tvil om at kampanjen fikk opp interessen for Sommarøy.

Likevel peker hun på flere problemer ved kampanjen.

– At et PR-byrå velger å kjøre en falsk kampanje for å skape publisitet er galt og skader omdømmet til industrien.

Hun mener Innovasjon Norge dro det for langt ved å lage en falsk historie.

– Hovedpoenget er at kampanjen var basert på en falsk historie, uavhengig av utfallet. Det er en uetisk praksis, sier Brønn.

Innovasjon Norge skriver i en mail at de er enige med professoren.

– Det var derfor vi stoppet kampanjen og beklaget slik vi gjorde. Vi har lært at vi må bli enda flinkere til å spørre oss selv om vår medvirkning påvirker historien. Og om det i så fall er tydelig nok for alle, skriver Bente Bratland Holm.

• Les også: SAS bryter samarbeid med Innovasjon Norge

Slik ble rapporten laget

Meltwater er et privateid selskap som ble startet i Oslo i 2001.

De fikk oppdrag fra Innovasjon Norge om å skaffe en oversikt over internasjonal og nasjonal eksponering i redaksjonelle medier og sosiale kanaler rundt Sommarøy.

Linn Hellebust Kristiansen er kundeansvarlig for Innovasjon Norge i Meltwater.

Hun sier at Sommarøy fikk svært mye medieomtale. Både nasjonalt og internasjonalt.

– Saken fikk mange delinger i sosiale medier og det var blant annet fordi store publikasjoner som Forbes, CNN og The Independent skrev om saken, sier Kristiansen.

De fleste artiklene om Sommarøy hvor Innovasjon Norge eller Visit Norway ble nevnt var negative. Mens de fleste poster på sosiale medier var positive.

– Det er ingen tvil om at Sommarøy som en destinasjon i Norge ble satt på kartet internasjonalt etter dette, sier Kristiansen.

Om kampanjen var vellykket vil Meltwater derimot ikke svare på.

– Vi er den objektive parten i dette så om en kampanje er vellykket eller ikke, det er opp til Innovasjon Norge å vurdere, sier Jostein Olafsen, avdelingsleder i Meltwater.

• Les også: Slik ble stuntet utført