Kjøper du vin på grunn av etiketten?

Det er fredag, du står framfor hylla på Vinmonopolet, og skal ta det store valet om kva slags vin du skal kjøpe.

Du har kanskje fått eit tips, ei anbefaling eller lest ein omtale. Pris og alkoholprosent spelar sjølvsagt også inn. Men så står du der da, litt trøtt og sliten, og har gløymd alt du har planlagt.

Kva er det da som tippar valet i den eine eller den andre retninga?

Designet på flaska.

Michelle Hoad Vik, direktør for vinprodusenten Urban Beverages Norway, får ofte høyre at etiketten ikkje er så viktig.

– Folk seier at dei berre bryr seg om smaken, men det veit vi er usant. Design sel!

I Noreg er designet på etiketten ekstra viktig, av tre grunnar:

1: Forbodet mot alkoholreklame. Dei ulike produsentane har få moglegheiter til å påverke kjøparane. Designet på vinen er det einaste dei rår over heilt sjølv.

2: Det finst knapt andre land i verda som har tilgang på fleire vinar. På Vinmonopolet kan vi velje mellom over 25.000 produkt. Konkurransen er knallhard.

3: Namna på vinane er ofte svært vanskeleg for oss nordmenn å hugse. Vinane lir på mange måtar av den same skjebnen som filmen «The Shawshank Redemption».

Då «The Shawshank Redemption» kom ut i 1994, var det nesten ingen som såg han på kino. Skodespelaren Morgan Freeman har seinare forklart det med at «ingen» klarte å hugse namnet på filmen, noko som gjorde han vanskeleg å anbefale vidare.

– Folk sa: «Eg har sett ein veldig bra film. Han heitte ... Shank Sham? Shim Shawk?», mimra Freeman på The Graham Norton Show.

Det er heller ikkje så lett å hugse namn som til dømes Zaccagnini Montepulciano d'Abruzzo. Då er det mykje enklare å hugse designet, og berre spørje om «den vinen med pinne på».

– Folk har ikkje peiling på kvar dei skal begynne. Då er det viktig med eit design som er lett å kjenne igjen, forklarar Michelle.

Norske produsentar brukar millionar av kroner på vindesign, for å få deg til å velje akkurat deira produkt.

Men korleis skal eigentleg ein vin sjå ut i dag?

Psykologien bak eit vinkjøp

Få nordmenn har teikna fleire etikettar enn Martin Nordseth; i snart 20 år har han jobba med å designe vinar for den norske marknaden. Han trekker fram ein føresetnad som spesielt viktig for å lage ein god etikett:

Kunnskap om korleis kunden oppfører seg på Vinmonopolet.

Før ein vin blir lansert i Noreg, blir det gjort fleire intervju, analysar og undersøkingar. Etter mange år i bransjen har Martin i alle fall fått ei viktig innsikt:

– Det er utruleg få nordmenn som eigentleg er interessert i vin. Sjokkerande få!

Jo da, han vedgår at vi har blitt mykje flinkare dei siste åra. Likevel meiner han at berre 5–6 prosent av oss har ordentleg peiling på kva vi kjøper.

Ifølge Martin er psykologien bak eit kjøp på Vinmonopolet ganske lik ein handletur på Rema 1000 eller Kiwi. I begge tilfelle er det snakk om noko vi gjer relativt ofte, utan at vi brukar mykje tid på research og planlegging i forkant. (I motsetnad til større kjøp av til dømes seng, bil eller boblebad.)

– Folk kjem til butikken med ein idé om ei stemning som dei ønskjer å skape; dei har eit opplegg som dei treng hjelp til å realisere: ein middag med mor og far, ein kveld med kjærasten eller ein fest med venninnene.

Når vi står i butikken og skal ta det endelege valet, viser forsking at vi ofte er styrt av kjensler. Vi tar noko vi likar, noko som følast trygt og riktig der og da.

Ok, det er tid for ein liten quiz:

Kva slags stemning hadde Martin i bakhovudet då han teikna denne etiketten?

– Du skjønar kven som kjem til å kjøpe denne vinen, det er menn over 35 år som skal på jakt med «gutta». Det er ikkje sikkert at dei faktisk drar på jakt, men dei ønskjer å skape den same stemninga.

På Vinmonopolet finst det ein haug med bestseljande vinar som kommuniserer på same måte:

Alle etikettane over er døme på moderne vindesign. Ein skal ikkje så mange år tilbake før dei fleste ville rista på hovudet av dyr, fjører og scooterar på vinflaska, og det er det framleis mange som gjer.

Gi oss det gode gamle designet, som gir oss trygge og tillitsfulle kjensler.

Lykkjeskrift og vinslott

Om du lukkar auga og ser for deg ei gammal vinflaske, vil du sannsynlegvis sjå for deg noko à la dette:

Når vi ser for oss ein klassisk vin, ser vi som regel for oss ein fransk vin. Kanskje ikkje så rart, i fleire tiår var det stort sett berre mogleg å få tak i franske vinar på Vinmonopolet.

På etiketten er det ofte teikna eit vinslott eller ein vingard (helst begge deler), i tillegg til ei sirleg lykkjeskrift med mange vanskelege ord og skildringar.

Det klassiske designet har inspirert tusenvis av andre vinar, som ikkje nødvendigvis er franske eller har noko med Frankrike å gjere. Til dømes denne vinen:

Norsk rødvin (enkelt og greitt namn) var Noregs mest selde vin på siste halvdel av 1900-talet. Etiketten vart teikna i 1950 av den kjente frimerkedesignaren Fredrik Matheson.

Årsaka til det trauste og tidlause designet er at Frankrike har eit klassifiseringssystem på vinane, med strenge reglar for korleis etiketten skal sjå ut.

Ifølge sommelier og vinjournalist Ingvild Tennfjord kan vi dele inn vindesign i kortvarige og langvarige trendar.

– Moderne vindesign følgjer moter. Til dømes var det for ti år sidan mange mørke vinar med mykje svart og gull. No ser vi ei dreiing mot lysare etikettar. Dyr på flaskene, som før har vore utskjelt, er også i ferd med å bli meir vanleg.

Klassisk vindesign steller seg ikkje til motar. Der er heile poenget å vise tilbake til langvarige tradisjonar; slik har vinen vore i hundrevis av år, og slik er han framleis.

– Designet på ein vin frå Bordeaux signaliserer ofte eleganse og verdigheit, forklarer Ingvild.

Om vi ser på fransk raudvin som den strenge konservative bestefaren i vinfamilien, så treng vi ikkje å leite lenge før vi finn ein haug med opprørske tenåringar.

Vi snakkar naturlegvis om naturvinane.

Store puppar og vald mot barn

«Naturvin» er ei sekkenemning på økologiske vinar som er dyrka utan kunstgjødsel, og som berre brukar druene sin eigen naturgjær til fermentering. Dette er ofte snakk om små produsentar som står i ein utfordrarposisjon til dei store og etablerte tungvektarane.

Her handlar designet om å klare å skilje seg ut i mengda. Om flaskene att på til klarer å provosere, så er berre det ein bonus.

Fleire franske naturvinar (som sikkert har eit ekstra stort behov for å opponere mot sine konservative landsvinar) har blitt skulda for å ty til sexistiske design. Ta til dømes Grololo, som ein frå fransk kan omsetje til «store puppar».

Og når vi først snakkar om kontroversielle design: Den sørafrikanske naturvinen Keep on punching har bilde av ei lita jente på etiketten:

Ein ting er å ha bilde av eit barn på ei flaske med 12 prosent alkohol. Når du i tillegg kan omsetje namnet til «fortsett å slå», så er det kanskje ikkje så rart at nokon reagerer? Alkovett-organisasjonen Av-og-til var raskt ute med å klage vinen inn til Forbrukartilsynet i sommar, men enn så lenge finst han framleis i Vinmonopolet sine hyller.

Barn, puppar, pinnar, slott, scooter, tiur, fjør ...

Ifølge Vindesignar-Martin viser den store variasjonen av etikettar ein siste viktig faktor når det kjem til vindesign, og kvifor vi vel den vinen vi vel:

Vi kjøper vinar som seier noko om kven vi er som menneske, og kva slags verdiar vi står for.

– Det sjølvekspressive er kjempeviktig. Du vil ikkje kome med ei flaske som er harry. Det må vere noko du kan setje på bordet, noko som vennane dine kan sjå og tenkje: «Oi, det var ein kul vin!»

PS: Sjølv om naturvinane er kjent for å vere designrebellane i vinfamilien, så er det raudvinen Soffocone di Vincigliata frå Toscana som stikk av med prisen for det drygaste designet på Vinmonopolet.

Med første augekast kan det vere litt vanskeleg å sjå kva som går føre seg på etiketten, men når vi veit at «soffocone» er italiensk slang for oralsex, så får designet ei ny meining.

PPS: Den 3. januar 2022 konkluderte Forbrukartilsynet med at etiketten på naturvinen Keep on punching er i strid med marknadsføringslova, og produsenten er difor pålagt å endre designet.

Anbefalt vidare lesing: