Corona-øl og Korona
Illustrasjon: Johan Sæther| / NRK

Merkekverking

Corona-øl, ISIS-sjokolade og ABB. Hva gjør du når merkevaren din plutselig deler navn med hendelser som ryster verden?

De kunne knapt nok ha tatt noen dårligere avgjørelse. Likevel er det vanskelig å klandre dem i ettertid.

Året er 2013. Sjokoladeprodusenten Italo Suisse har forsynt markedet med søtsaker i 80 år. Men nå ønsker de å finne et nytt navn. Det belgisk-eide selskapet har ikke lengre noen linker til verken Italia eller Sveits, så navnet deres er utdatert.

Mot slutten av året avduker de sitt nye navn. Der og da er det ingen som protesterer høylytt eller synes dette er et spesielt dårlig valg. Men innen få måneder skal det bli tragisk tydelig for dem hvor godt navnet speiler samtiden:

Navnet de velger på sjokoladen er ISIS.

ISIS sjokolade

Slik så de nye sjokoladene ut etter at Italo Suisse hadde omdøpt seg til ISIS.

Foto: FRANCOIS LENOIR

Dette er ett av flere navn som brukes om terrororganisasjonen IS. De dukket opp i folks bevissthet sommeren 2014, og har siden da i svært liten grad skapt positive assosiasjoner.

Så hva bør produsenten gjøre når navnet de akkurat har valgt blir «kidnappet»?

Corona og korona

I disse dager er denne problemstillingen høyaktuell for produsenten av Corona. I lang tid har navnet vært forbundet med det meksikanske ølet som gjerne drikkes med en limebåt presset ned i flasketuten.

Inntil en hel verden nærmest over natta forbinder ordet med død, frykt og isolasjon.

Linken til koronaviruset har utvilsomt skapt økt oppmerksomhet rundt merket. Særlig i pandemiens startfase hadde mange det moro med å omgi seg med ølmerket. På sosiale medier har det blitt spredd memes av diverse ølflasker som står i butikkhylla ved siden av Corona-ølet, iført munnbind.

Men etter at den første vitsebølgen har lagt seg, og det er klart at vi antakelig må leve med koronaviruset i lang tid framover: Hvordan påvirker dette omsetningen av et av verdens mest solgte ølmerker?

Mer eller mindre troverdige rapporter har fortalt at uopplyste amerikanske konsumenter var redde for å kjøpe Corona-ølet på grunn av navnelinken. I sosiale medier har det blitt postet bilder av butikkhyller som er tomme for alle andre typer øl. Samtidig har googlesøket «corona beer virus» vært en trend – noe som har indikert frykt for at viruset er i selve ølet.

Men alt dette til tross: Etterspørselen etter ølet har på ingen måte kollapset. Heller tvert imot.

Norgesgruppen, som er Norges største dagligvarekjede, opplyser til NRK at salget av Corona-øl har økt med 30 prosent i mars og april, sammenlignet med fjoråret.

Både den europeiske og den amerikanske importøren av ølet melder også om et sterkt salg i første kvartal. I hvert fall inntil produksjonen ble lagt ned av meksikanske myndigheter på grunn av smittevern.

Hvordan kan dette henge sammen?

Utilsiktet positivt

Professor Lars Olsen ved Institutt for markedsføring på BI er ikke overrasket over at ølmerket har klart seg såpass bra, til tross for navnekrisen. Han tror ikke at navnelikheten nødvendigvis vil slå ut negativt.

Han forklarer at det at man plutselig kobler negative ting til et merkenavn i utgangspunktet en veldig dårlig ting. Det skaper dårlige assosiasjonsreflekser.

– Men samtidig så har du en positiv effekt som er utilsiktet. Vi snakker og leser om korona hele tiden, og navnet er langt framme i pannebrasken. Så når du står i dagligvarebutikken og skal velge øl og kanskje ikke er så opptatt av hvilket, så er det ordet veldig tilgjengelig i hukommelsen. Da kan man ha en tendens til å plukke merket uten å tenke seg om, sier professoren.

– Så de burde ikke skifte navn?

– Hvis denne krisen varer over veldig, veldig mange år og navnet forbindes over lang tid med noe veldig negativ, så ville jeg ha vurdert rebranding. Men om man ser for seg at dette går over en kortere periode, så ville jeg latt være, sier Olsen.

Han mener at det er avgjørende om varen har en nær tilknytning til hva krisen handler om. Det er kanskje ikke sikkert at kabelselskapet Covid trenger å bytte navn, for eksempel.

– Men hvis det er slik at krisens natur henger sammen med det du selger, så ville jeg vært veldig skeptisk til å beholde navnet. Dersom jeg ledet en legemiddelprodusent med en medisin som het korona, så ville jeg skiftet navn, sier han.

Men hvor lett er det for produsenten å skulle ha is i magen når en slik navnekrise oppstår? Historien er full av eksempler på at slike situasjoner har ført til panikk og navnebytte.

Slankesjokoladen Ayds

Etter 50 år på markedet innså produsenten av sjokoladen Ayds at de måtte kaste kortene. Året var 1988, og salget av produktene deres hadde falt med hele 50 prosent i det amerikanske markedet.

Årsaken var navne- og uttalelikheten til sykdommen som man da visste mye mindre om, og som sunne, unge mennesker døde av i hopetall. Dette var neppe egnet til å gi gode assosiasjoner hos forbrukerne.

Ayds chocolate, reklame fra 1953

Reklame for Ayds-sjokoladen fra de glade dager i 1953 – lenge før noen visste om viruset som skulle ta livet av over 30 millioner mennesker.

Foto: Ayds / Public domain

Det hjalp nok heller ikke at Ayds-sjokoladen markedsførte seg med å være slankende – samtidig som medier trykte bilder av AIDS-pasienter som hadde lidd av et gruoppvekkende vekttap. Reklameteksten «Why take diet pills when you can enjoy Ayds?» resonnerte dårlig.

Merket overlevde ikke, selv om produsenten – kanskje på noe naivt vis – trodde det var nok å skifte navn til Diet Ayds i USA og Aydslim i Storbritannia.

I etterkant av andre verdenskrig skjedde det en brå utlufting av navn som vekket dårlige minner. Foruten at ingen nyfødte lengre ble døpt Vidkun eller Adolf, innså det britiske bilmerket SS Cars at de måtte finne på noe nytt. Å skulle hete det samme som nazistenes fryktede militære avdeling var såpass uaktuelt i 1945 at de skiftet navn til Jaguar.

Jaguar SS

Det britiske bilmerket SS Cars skiftet navn til Jaguar i mars 1945 for å slippe navnelikheten med nazistenes egen SS (Schutzstaffel).

Foto: Ap

Bilmerket er i dag eid av det indiske konsernet Tata Motors, som selv måtte skifte navn for noen år siden på grunn av en annen global helsetrussel. Mot slutten av 2015 brukte Tata store summer på å markedsføre en ny bilmodell, og hyret blant andre inn fotballspiller Lionel Messi til reklamekampanjene. Planen var at de noen måneder senere skulle lansere sin nye, søte bilmodell ved navn Zica.

Men det ble alt annet enn søtt da Zika-viruset tidlig i 2016 skape global frykt. Viruset spredte seg i en periode raskt i Latin-Amerika, og det ble påvist at mange gravide som utviklet zikafeber fikk barn med underutviklet hjerne. Dagen etter at Verdens helseorganisasjon erklærte global krise, valgte Tata å finne et nytt navn til Zica-modellen. Selskapet sørget for å understreke for et sosialt ansvarlig selskap de var, før de skiftet navn på bilmodellen til det portugisiske guttenavnet Tiago.

Panikk-googling

Men burde Tata gjort bedre research på forhånd? Zikaviruset ble tross alt påvist allerede på 1940-tallet.

Monna Nordhagen i Mars Brand Strategy har lang erfaring i å gi råd til bedrifter som skal skifte navn. Og hennes erfaring er at kundene er opptatte av å sjekke potensielle nye navn grundig. Noen er livredde for at navnelikheter kan bli en hemsko.

– I slike navneprosesser er det veldig vanlig at folk begynner å google når det ligger et navneforslag på bordet. Og så kan de få helt panikk, sier hun.

– Jeg husker spesielt et eksempel fra en bedrift som skulle skifte navn. Da viste det seg at navnet som var foreslått – og som de endte opp med – var samme navn som en søramerikansk BH-produsent for damer med ekstra store bryster. Noen hadde googla til langt ut på natta og mente at de ABSOLUTT ikke kunne ta dette navnet og dermed assosieres med store bryster – selv om navnet ikke ga noen slike assosiasjoner utenfor Sør-Amerika, sier Nordhagen og ler.

Hun mener det er viktig å vite hva man gjør før man bytter navn når en krise oppstår. Nemlig vente og se litt – men ikke vente til det er for seint.

– For mange er navnet den viktigste bæreren av en merkevares identitet på godt og vondt. Samtidig vil du kunne oppleve at kundene dine protesterer på et navneskifte når det er krise. Det vil kunne oppfattes som direkte feigt, folk forventer at merkevaren tar ansvar og gjør noe med problemet og ikke stikker hodet i sanden.

Zikavirus og Tata Zica

Miltbrann-metall

Men det er ikke bare merkevarer og produsenter som kan komme i alvorlig navnetrøbbel. Det kan også skje med metallband, til tross for at få av dem velger navn med tanke på å framstå som medgjørlige, strømlinjeformede salgsagenter. For eksempel kompisgjengen som startet opp bandet Anthrax i 1981.

I god metall-ånd syntes da at det var passe bad ass å hete det samme som den potensielt dødelig infeksjonssykdommen miltbrann. Men høsten 2001 var det ikke så fett å ha det navnet lengre. Mens hele verden var i høyspenn etter terrorangrepene i USA, mottok flere amerikanere anonyme brev med miltbrannsporer. Terrorbrevene ble sendt til blant annet demokratiske senatorer og nyhetsorganisasjoner, og førte med seg flere døde og skadde, samt stor frykt.

Platecover - Anthrax / Spreading the disease

Motivet på plateomslaget til Anthrax-platen «Spreading The Disease». Noen år senere skulle dette bli en i overkant realistisk scene.

Foto: Megaforce Records / Island Records / (CC BY-NC 2.0)

Anthrax, som på toppen av dette hadde gitt ut albumet «Spreading The Disease» noen år tidligere, vurderte å skifte navn. Men i stedet valgte de være offentlig åpne på hvordan de så situasjonen. De la ikke skjul på at det å ta et navn som assosieres med frykt og død ikke var så gøy likevel.

– Det eneste skumle med Anthrax før 11. september var de dårlige hårsveisene våre på 80-tallet, skrev de spøkefullt i en pressemelding.

Men selv om bandet køddet med at de hadde vurdert å skifte til et koseligere navn, som Basket Full Of Puppies, sto de på sitt.

– For oss – og millioner andre – er det bare et navn, og vi ønsker ikke å skifte det. Ikke bare fordi det ville vært mye styr. Men også fordi vi håper at dette vil forsvinne og at vi skal bli gamle og feite sammen.

Anthrax

Anthrax skiftet ikke navn til Basket Full Of Puppies, selv om de spøkefullt truet med det.

Foto: Joel Ryan

ABB og Lacoste

Det var svært få nordmenn som tenkte på ødelagte merkevarer i etterkant av terrorangrepene i Norge 22. juli 2011. Men ifølge Dagbladet skal det franske klesmerket Lacoste ha kontaktet politiet bare noen få dager senere. Årsak: De ønsket ikke at Anders Behring Breivik skulle vises iført deres klær.

Terroristen var iført tøy fra Lacoste både på bilder han hadde lagt ut på Facebook og på vei til første fengslingsmøte. Dette ble omtalt som en potensiell PR-katastrofe for merket – særlig i Norge. Importøren har i ettertid sagt at de ble redde over koblingen, og at strategien ble å tie det ihjel.

Et annet firma som slet med samme kobling, er det multinasjonale teknologikonsernet ABB. De har tilfeldigvis samme navn som initialene til massemorderen. Informasjonsdirektør Helene Günther Merg sier at det kom som et sjokk på dem at «ABB» ble en mye brukt benevnelse på terroristen i etterkant av angrepene. Både som emneknagg i sosiale medier, i dagligtale og enkelte ganger i nyhetsmediene.

Informasjonsdirektør Helene Günther Merg i ABB Norge

Heldigvis er de fleste såpass oppegående og fornuftige at de skjønner at dette ikke har noe med oss å gjøre, sier informasjonsdirektør Helene Günther Merg i ABB Norge.

Foto: ABB

– Samtidig så vi jo at det vi opplevde bare var en ubetydelig bagatell i den store sammenhengen, så vi ønsket ikke å lage noe fuss. Men da noen aviser brukte ABB i overskrifter, så tenkte vi at det var litt sært. Så vi gjorde høflig oppmerksom på at vi er et stort, internasjonalt konsern som ivaretar svært mange arbeidsplasser verden over, også i Norge. Og at man kanskje kunne tenke seg om to ganger før man bruker den betegnelsen, sier hun.

For enkelte av de ansatte har det vært en belastning å dele navn på arbeidsplass med Norges mest forhatte mann i nyere tid. Helene Günther Merg sier at flere ble svært bekymret over bruken av forkortelsen i etterkant av 22. juli.

– Noen henvendte seg til oss i ledelsen og sa, nærmest aggressivt: «Dere må jo gjøre noe, dere må jo stoppe dette!». De syntes dette var veldig vondt. Og vi måtte prøve å forklare at vi ikke kan styre sosiale medier, og må tenke på hva som gagner oss mest på sikt.

Merg har selv opplevd å få kommentarer på bruken av ABB-effekter i det offentlige rom.

– Jeg har også hørt om kolleger som var på håndballkamp med barna sine, hvor laget var sponset av ABB og hadde drakter med logoen på. Og hvor det altså står voksne mennesker og nesten skjeller ut ungene fordi de «reklamerer for terroristen», sier hun og ler litt over absurditeten.

– Men heldigvis er de fleste såpass oppegående og fornuftige at de skjønner at dette ikke har noe med oss å gjøre.

Bokhandel for terrorister?

Det samme kan man ikke si om vandalene som begikk vandalisme mot bokhandelen Isis Books & Gifts i Denver i USA for noen år siden. I løpet av noen få måneder i 2015 opplevde de at lokalene ble utsatt for ruteknusing og annet hærverk.

Isis Books & Gifts

Denne bokhandelen i Denver hadde et navn som fungerte som en real nevemagnet.

Foto: David Zalubowski

Innehaveren sa lakonisk til CNN at de ikke visste om dette skyldes spontane utbrudd av sinne over å se navnet ISIS, eller om de trodde det var en bokhandel for terrorister.

Et utall produkter, selskaper og firmaer har lidd over å ha disse fire bokstavene i navnet sitt: Undertøysprodusenter, rekrutteringsfirmaer, betalingsapper, og legemiddelfirmaer.

Og ikke minst mennesker. Isis er nemlig også navnet på en gudinne i egyptisk mytologi. Tusener av jenter og kvinner med dette navnet har skrevet under på et opprop om å få media til å bruke et annet navn på terrorgruppen. «Det er veldig vanskelig å leve et vanlige tenåringsliv uten å bli plaget med dette», skriver Isis F. fra California. Hun forteller om stygge blikk når hun handler på Starbucks, hvor man sier navnet sitt når man bestiller drikke.

Den nevnte, belgiske sjokoladeprodusenten ISIS Chocolates fikk et kort liv under sitt nye navn før den ble omdøpt. Ifølge direktøren i selskapet stupte salget av sjokoladen utover i 2014.

– Da vi i september så at vi ikke fikk noen bestillinger til julesalget fra Storbritannia eller USA spurte vi oss selv: Hva er det som skjer her.

I dag lever de som lykkelige distributører av 5000 årlige tonn med belgisk sjokolade under sitt nye navn Libeert. Og på hjemmesidene til den tradisjonsrike bedriften er alle spor av fortidens navn fjernet.

Hei!

Har du noen tanker om denne saken, eller tips til andre historier vi burde se på? Send meg i så fall en e-post. 

Les også gjerne det jeg har skrevet om illsinte kunstnere, hitlåter som ble oversatt til norsk og hologramkonserter

Anbefalt videre lesning: