Diplom-is vurderer å endre inuitt-logoen – Hatting faser ut «Høvding»

Bedriftene har brukt urfolk i sine logoer, men vurderer nå å endre det. Det mener sosialantropolog er på tide.

Norway Cup. Reklame for Diplom Is. Ballong.
Foto: Berit Roald / SCANPIX

Diplom-is sin maskot er en inuitt-jente kledd i gult, her i ballongform på Norway Cup i 2006.

Foto: Berit Roald / NTB scanpix

Den siste uken har debatten rundt samen på Joikaboksen rast. Nortura lanserte Joikakakene i ny emballasje, og siden har både Nordlys (ekstern lenke) og Ella Marie Hætta Isaksen (ekstern lenke) vært blant debattantene om bruken av samegutten i logoen og navnet Joika.

Lørdag åpnet Nortura for å endre navnet og logoen på kjøttbollene, men sa at prosessen var i gang før debatten startet.

Fremdeles finnes det også merkevarer som har urfolk i sin markedsføring. Her til lands har Diplom-Is maskoten «Eskimonika» som ble tegnet på 1930-tallet.

Men navnet brukes ikke lenger, ifølge marketing og produktutviklingsdirektør, Anne Borgen Sturød. De vil også fjerne navnet fra sine nettsider.

Vurderer å endre urfolk-logo

Sturød opplyser videre at de nå er i en designprosess hvor de vurderer å endre logoen, men understreker at prosessen var i gang allerede før debatten startet. Hun kan ikke si noe om hvordan logoen vil se ut i fremtiden på nåværende tidspunkt.

Hatting har hamburger- og pølsebrød med navnet «Høvding», og en tegning av en mann fra det amerikanske urfolket. Aina Hagen, markeds og innovasjons direktør i Lantmannen Unibake Norge, forklarer at det stammer fra 2003, og skulle skape en kobling til amerikansk kultur.

Høvding pølsebrød

«Høvding»-navnet og logoen skal gradvis fases ut, opplyser Hatting.

Foto: Produsenten

Cecilia Salinas, som har doktorgrad i sosialantropologi fra Universitetet i Oslo, mener at det at varemerker bruker stereotypier eller karikerer personer eller grupper som historisk sett har vært utsatt for diskriminering er uhørt.

Hun mener det er på tide at man slutter å bruke det i reklame.

– Det er en uhørt praksis som har fått være altfor lenge med oss i samfunnet.

Ønsker ikke krenke noen

Logoen til Diplom-Is skulle symbolisere kulde mot varme. Da ble en inuitt valgt for å symbolisere det kalde, forklarer Sturød, marketing- og produktutviklingsdirektør.

– Det vi vet er at så godt som alle i Norge kjenner logoen og at den vekker positive assosiasjoner hos folk, skriver hun.

– Vi ønsker likevel ikke krenke noen med logoen vår, og beklager selvfølgelig hvis vi gjør det, legger hun til.

Selskapet er nå i et designprosjekt hvor de blant annet ser på figuren og vurderer hvordan den skal se ut fremover.

– Vi ønsker å ta med oss de positive verdiene som finnes i logoen, men vil også gjøre tilpasninger slik at vi ikke krenker noen samtidig som man skal kjenne oss igjen, fortsetter Sturød.

Faser ut «Høvding»

I Hatting følger de debatten for tiden, og sier at de løpende jobber med å tilpasse sine merkevarer.

– De siste to årene har vi jobbet med å nedtone bruken av høvdingen i vår markedsføring. Vi jobber mot et mer tidsriktig design som er tilpasset dagens samfunn, skriver Hagen, markeds og innovasjons direktør, i en e-post, og legger til at de ønsker en gradvis overgang til et nytt design.

Hagen syns det er synd om noen oppfatter bransjens bruk av etniske figurer som diskriminerende karikaturer.

– Det ville være trist, for det ligger ikke noen politiske motiver til grunn for Hattings valg av høvdingen, skriver Hagen.

De ønsket å skape en kobling til amerikansk kultur hvor hamburger- og pølsebrød er stort, ifølge Hagen, og legger til at de også har brukt stedsnavn som Chicago og Brooklyn.

Anbefaler samarbeid

Det siste tiåret har merkevarer både snudd og endret sin markedsføring.

Etter nesten 100 år i produksjon har Land O’Lakes (ekstern lenke) fjernet bildet av en kvinne fra det amerikanske urfolket fra sin forpakning i år. I 2007 endret Toro navnet på sin sukkerkulør (ekstern lenke), og i 2010 fikk krydderserien til Toro (ekstern lenke) bare navnet Toro.

I 2019 viste Dior en reklame for kampanjen for parfymen «Sauvage» med Johnny Depp. Reklamen hadde elementer fra det amerikanske urfolket sin kultur, og fikk mye kritikk for det.

Motehuset svarte at de hadde jobbet med konsulenter fra en urfolksgruppe i Amerika, og rettighetsforkjempere, for å unngå kulturell appropriasjon, ifølge The Guardian (ekstern lenke).

Nettopp samarbeid med kulturen man skal hente symboler fra anbefaler professor i sosialantropologi ved Universitetet i Oslo, Arnd Schneider.

– I noen tilfeller, hvor det kan være til fordel for begge, kan man bli enige, sier han.

– Men det må være satt i riktig kontekst. Det å ta noe fra en kultur og sette det inn i din egen kontekst, er fortsatt en kolonial måte å gjøre ting på, legger han til.

Kulturstrøm