NRK Meny
Normal

Hvem vil vel ha «margarin-is»?

Kjeppjagingen av svensk is var en nøye planlagt PR-kampanje. – Ingen ville til slutt ha svensk is i munnen, forteller Hans Geelmuyden 20 år etter.

Iskremkrigen

Diplom-is gikk seirende ut av iskremkrigen mot GB.

Foto: Åserud, Lise / NTB scanpix

Bjørnstjerne Bjørnson i iskremreklame

Selveste Bjørnstjerne Bjørnson gjenoppsto i iskremreklamer tidlig på 90-tallet.

«Svenskene vil igjen vårt land seg underlegge. Ikke med kuler og krutt! Nei, med is!»

En gjenoppstått Bjørnstjerne Bjørnson satte tonen for det som ble kalt den store iskremkrigen tidlig på 90-tallet, da svenske GB forsøkte å erobre det norske ismarkedet.

Motkampanjen må kunne kalles ekstremt vellykket. På kort tid ble GB-is til landsforrædersk «margarin-is», blant annet ved hjelp av Hans Geelmuyden i PR-byrået Geelmuyden.Kiese, som tjente godt på denne jobben også etterpå.

– Det var en periode ingen svenske firmaer turde gå inn i Norge uten å snakke med oss først, ler han.

– Så ut som urin fra en syk hest

Hans Geelmuyden

Hans Geelmuyden var med å legge PR-strategien for den norske iskrem-kampanjen.

Foto: Lien, Kyrre / NTB scanpix

Reklamene fortalte oss at den svenske isen ikke var laget av fløte, men av margarin, og spilte gjerne på litt «dum svenske»-humor.

En av tv-reklamene ble stanset i namsretten i 1993, uten at Erik Undrum i Norsk Iskrem (Diplom-is) så ut til å ta det så tungt.

«Vi har vunnet på alle vesentlige punkter», proklamerte han i debattprogrammet samme kveld, og dro fram to flasker fra innerlomma som skulle demonstrere forskjellen på svensk og norsk is.

– Jeg satt hjemme og så på debatten og tenkte «YES! Der satt den». Reagensrøret merket med GB så ut som urin fra en syk hest, sier Hans Geelmuyden til NRK Ekko.

SE VIDEO: Erik Undrum demonstrerer ekkelt is-fett i debattprogram etter dommen.

Erik Undrum i Norsk Iskrem demonstrerer forskjellen på svensk og norsk is i debattprogram våren 1993.

(Norsk Iskrem vant forresten rettsrunden om denne reklamefilmen senere.)

Balanserte hårfint

Den voldsomme kampanjen mot svensk is gjorde det vanskelig for GB i Norge. Til slutt var det nesten ingen som ville selge den svenske isen, og norske GB-ansatte kunne fortelle om sjikane og ubehageligheter.

«Svenskejævler», ble det ropt etter de som kjørte ut isen til butikkene.

Et tegn på at kampanjen balanserte på en hårfin grense, var at den siste reklamefilmen med «Bjørnstjerne Bjørnson» aldri ble sendt. Kanskje var sympatien i ferd med å snu.

Etter få år måtte GB gi opp og trekke seg ut av Norge. Salget hadde ikke gått i pluss ett eneste år. Siden har Diplom-is prøvd seg på det svenske markedet, noe som heller ikke ble en suksess.

Innholdet som skulle vises her støttes dessverre ikke lenger.

Sannheten om svensk is

Så - var det margarin-is eller var det ikke? Var det sant det som ble hevdet om den svenske isen?

Både melkefett og plantefett fungerer godt i iskrem, og det stemmer at det var plantefett i den svenske. Plantefett kan bearbeides til margarin, noe som er nødvendig for at de fleste planteoljer skal kunne brukes i is. Ellers blir isen for bløt.

Etter margarin-kampanjene, gikk GB bort fra å bruke vegetabilsk fett i den norske isen. Det påvirket imidlertid ikke den negative trenden.

Forbrukerombudet vurderte den omstridte reklamefilmen for norsk iskrem i 1993 og fant den i strid med markedsføringsloven:

«Diplom Is' reklamefilm ga etter Forbrukerombudets oppfatning inntrykk av at konkurrentens produkter (GB-is) ikke inneholdt fløte og derigjennom ga inntrykk av at kvaliteten på den norske isen var bedre enn den svenske. Det ble pekt på at det dreide seg om sammenlignende reklame hvor kravene til vederheftighet settes strengere enn ellers. Innslaget ble ansett i strid med markedsføringsloven § 2.»

Reklamefilmen ble altså ansett som villedende markedsføring.

Fortsatt forskjell

Men sammenligner man ingrediensene på norsk og svensk is i dag, er det forskjell. I en norsk krone-is er det fløte, mens i en svensk GB-is er det skummetmelk og plantefett.

Kanskje er ikke det like rart nå som det var for 20 år siden. Nå har vi tross alt «ost» i butikken som ikke er laget av melk.

– Dette er vel et godt eksempel på at mennesket er følelsesstyrt. Vi tror vi velger med fornuften, men i virkeligheten ønsker vi å velge det som gir oss de gode opplevelsene og det som «de andre gode menneskene» også velger, sier Geelmuyden.

Hans Geelmuyden forteller om iskrigen i NRK Ekkos serie «Tidsvitne». Programmet kan lastes ned som podkast her.