Allmennkringkastarar har i dei fleste europeiske land tradisjonelt sett stått sterkt hos publikum og er viktige samfunnsinstitusjonar. Suksessen har resultert i ei litt arrogant haldning om at det er publikum som må oppsøkje oss ved å sette på TV-en, radioen eller gå til våre nettsider. Men tida då vi kunne forvente at vi stod i sentrum, er forbi. I eit digitalt medielandskap som utviklar seg raskt, må vi alle endre innstilling. I Sveriges Radio har vi difor bestemt at det er vårt oppdrag å hente fram unikt innhald og sette dagsorden. Det er vi som skal oppsøkje publikum. Ikkje omvendt.
Kvifor er akkurat dette så viktig? Mediemarknaden i dag er langt frå nasjonal. Alle medieaktørar, både statsfinansierte og kommersielle, konkurrerer i dag med store internasjonale, pengesterke, digitale aktørar. Dei tar annonsepengane til dei kommersielle nasjonale medieføretaka, dei tar vårt publikum og deira merksemd og tid. Allmennkringkastarar er ikkje lenger den gitte medieaktøren.
SE OGSÅ: Hele kronikkserien Allmennkringkasting i en ny tid
Truverdig guide
Det gjeld altså å tilby eit innhald som tilfører noko ekstra, som gir djupne, men som også stikk seg ut. Allmennkringkastaren må ta posisjonen som den pålitelege guiden og vere på plass der det skjer, når det skjer, live. Samtidig er vår store utfordring å få publikum til å forstå at vi finst, kvar vi finst og framfor alt, kva vi har å tilby.
Ei og anna journaliststilling må nok bli bytta ut med nye stillingar, for å nå målet om å selje inn materialet til publikum. Dette vil vere personar som kan passe på at alt det fantastiske innhaldet vi har, faktisk når fram til dei vi vil nå. Eit unikt innhald i seg sjølv held ikkje lenger. Difor blir det også heilt nødvendig å innsjå at vi ikkje lenger kan forvente at publikum alltid kjem til oss – vi må dele innhaldet vårt.
Smarttelefon døgnet rundt
Allereie i dag ser mange på TV eller høyrer på radio digitalt i etterkant av sendingane. Fleire vel også å bruke meir tid på nettet og sosiale media. Det gjeld ikkje berre dei yngste, sjølv om dei leier an. I Sverige brukar gruppa over 65 år sosiale media meir enn éin time per dag. Tid som dei kanskje tidlegare brukte til å lese avisa, høyre på radio eller sjå favorittprogramma sine på TV. Publikum under 40 år brukar til og med meir tid på sosiale media enn å høyre på radio.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Twitter
I dag er smarttelefonen med mange av oss døgnet rundt. Den er der på morgonen, midt på dagen og på kvelden – bortsett frå kanskje når vi et middag. Forhåpentlegvis set vi av den tida til å prate med kvarandre.
«Tre bein»
Vi veit også at folk brukar mobilen sin til ein heil del andre ting enn å konsumere innhald frå nasjonal media. Den internasjonale konkurransen blir ekstra tydeleg i smarttelefonen. Youtube, Google og Facebook er berre nokre av dei globale aktørane som i dag er sjølvsagte for det norske så vel som det svenske publikummet.
For ein allmennkringkastar er det difor ekstremt viktig å satse på å utvikle «tre bein»: dei tradisjonelle radio- og TV-sendingane, nettsida og sosiale media. Vi må utvikle og fornye vårt innhald i tradisjonell kringkasting av radio og TV, samt utvikle nye nettformat og -konsept. Og ikkje minst må vi vere ekstremt aktive saman med publikum på sosiale media.
Endre formata
I dei tradisjonelle sendeflatene må vi gå meir live, vere meir her og no. Vi må sende nyheiter når dei skjer, for sidan å gå i djupna og sette dei inn ein kontekst. Vi skal tilby dei unike stemmene, og når det gjeld radio, blir dei gjennomarbeida reportasjane det som gjer allmennkringkasting enno meir unikt. Det er også vår oppgåve å vise folk den nye musikken og teste ut nye kultur- og underhaldningsformat.
Nettet skal rette seg mot det mobile publikummet. Podcastar og lytting i etterkant er allereie i ferd med å bli viktig. Men vi må også endre, tilpasse og forkorte formatet. Både delemekanismar og søkjemotorar må bli enklare å ta i bruk.
Nye stemmer
Gjennom sosiale media kan vi finne både nye stemmer og innfallsvinklar. Framfor alt kan vi invitere publikum til å skape nytt innhald saman med oss. Det betyr ikkje at vi journalistar skal abdisere, det betyr berre at vi skal ta til oss entusiasmen, kunnskapen og engasjementet til publikum allereie i startfasen av ei ny journalistisk satsing. I daglegtalen i Sveriges Radio kallar vi det «journalistikk 3.0».
LES OGSÅ: 9 av 10 mener NRK oppfyller mandatet
Sikre vilkår
Allmennkringkastinga har ein lang og stolt tradisjon som samfunnstenar, ein tradisjon vi skal halde fram med. Vi skal vere samfunnsnyttige og ein viktig faktor i eit demokrati som fungerer. Då held det ikkje lenger å bli oppfatta som uavhengige og truverdige – vi må også vere opne og, ikkje minst, nyskapande.
Skal vi klare det, treng vi langsiktig, uavhengig og stabil finansiering, noko som er heilt avgjerande for truverda og utviklingskapasiteten til allmennkringkastarar. Usikre økonomiske vilkår hemmar kreativitet og framtidig innovasjon. Ei tydelegare politisk kopling til statsbudsjettet svekkjer sjølvstenda og dermed truverda til allmennkringkastaren. Allmennkringkastaren må vere fri for politisk påverknad.
LES OGSÅ: Danmarks Radio sparkar 200
Som medlem i EBUs styre (European Broadcasting Union) kan eg konstatere at i Europa i dag finst det ingen betre finansieringsmodell for allmennkringkasting enn eit lisenssystem. Borgarane betalar lisens for ei samfunnsteneste, utan å bruke av skattepengane. Lisensen gir borgarane eigarskap til kringkastaren og det blir tydeleg at vårt oppdrag er å arbeide for dei.
Påverkar kvaliteten
Når kringkastarar i andre land har gått vekk frå lisenssystemet og over til andre typar finansiering, har det medført krav om innsparing. Det har i sin tur ført til færre tilsette og påverka kvaliteten.
Det finst i dag ingen finansieringsmodell som er heilt perfekt. Kritikken som kjem mot dagens lisenssystem er handterleg. Det går an å gjere systemet teknologi-nøytralt. Ei avgjerd om å forlate dagens lisenssystem kan derimot ikkje trekkjast tilbake. Det finst ingen land i Europa som har lukkast med å byggje opp att eit lisenssystem, etter å først ha lagt det ned.
Tar oss for gitt
Eg konstaterer avslutningsvis at allmennkringkasting no framfor alt har to store utfordringar:
- At dei som gir oss våre føresetnadar tar oss for gitt. Dermed får vi ikkje dei føresetnadane vi treng for å kunne utvikle verksemda i dette historiske digitale skiftet.
- Men også at vi sjølve tar oss for gitt og ikkje har kapasitet til endring.
Om vi ikkje ligg langt framme i den raske utviklinga, kan vi miste posisjonen vår. Det hadde vore djupt uheldig både for publikum og det demokratiske samfunnet.
Teksten er omsett til norsk av redaksjonen.
