Urokråka

Knut Schreiner er fast musikkspaltist i Ytring på radio og nett.

Historien om plateindustrien kan skrives ned i form av en serie viktige hendelser som endret spillereglene.

For eksempel 17 august 1982, da den første cd-platen ble produsert. Eller 23. oktober 2001, da iPoden ble lansert. Nå kan man tilføye forrige lørdag, 20 august 2016, til denne listen, da Frank Ocean ga ut sitt nye album.

Frank Ocean en av USAs største artister, assosiert med hiphop, r & b og den elektroniske popsjangeren. Fire år hadde gått siden hans forrige plate, «Channel orange», som regnes som en moderne klassiker.

Dermed var det skyhøye forventninger til Oceans nye album – kunstnerisk og kommersielt.

Så hva skjedde?

Jo, Ocean skulle utgi sitt nye album på verdens største plateselskap, Universal Music, i samarbeid med verdens største teknologiselskap Apple, som nå har sin egen strømmetjeneste Apple Music.

Strømmetjenesten skulle få platen eksklusivt, det vil si at den ikke er tilgjengelig andre steder.

Frank Ocean ga aller først ut et litt spesielt, såkalt visuelt album kalt «Endless». Men dagen etter slapp han den egentlige platen, kalt «Blonde».

Ved å lage en slags dummy-plate først, var hans kontraktsforpliktelser med plateselskapet Universal fullført, og Frank Ocean kunne nå utgi den riktige platen på egen hånd, kun i samarbeid med strømmetjenesten Apple Music.

Dette fikk Universals direktør Lucian Grainge til å se rødt – de hadde blitt snytt for årets mest etterlengtede utgivelse, i en frekk manøver fra Apple Music.

Grainge sendte umiddelbart ut en beskjed til alle sine ansatte at det fra nå av slutt på eksklusive avtaler mellom Universal Music og strømmetjenestene.

Nye relasjoner

Jeg jobber selv i en strømmetjeneste, men ønsker her å bare belyse noen sider ved en av årets mest omtalte hendelser i bransjen, og noen generelle synspunkter på utviklingen i musikk- og mediebransjen i dag.

Frank Oceans utgivelse kan markere en vesentlig endring i relasjonen mellom plateselskaper og artister.

Tradisjonelt har plateselskaper tjent som både økonomisk støtte, markedsfører, distributør og ofte kunstnerisk karriereveileder for artister. I dag kan artister lansere musikken sin direkte på strømmetjenester.

Dette er i seg selv ikke noe nytt. De siste ti-femten årene har artister lansert musikken sin i samarbeid med matvarekjeder (Bjørn Eidsvåg), supermarkeder (Eagles) og kaffekjeder (Paul McCartney), eller direkte til fans på egne internett.

Det kontroversielle med Frank Oceans utgivelse er at til nå har strømmetjenestene først og fremst fungert som en distribusjonskanal for innspilt musikk. Med utgivelsen av Frank Ocean, krysser Apple en grense og tar rollen som plateselskap, og tilbyr penger, promoverdi og muligens veiledning.

Distribusjon og innhold

Apple sitter da med teknologien, i form av iPhone og en strømmetjeneste, samtidig som de sitter med selve innholdet. Dette kan sees i en lang historie om Apple som et selskap bygget på ideen om såkalt lukkede systemer.

Plateselskapene var opprinnelig teknologiselskaper som lagde grammofonspillere. Musikken kom først senere: De måtte finne artister, og spille dem inn i egne platestudioer, for å lage produkter man kunne bruke på den nye teknologien.

Apple og Frank Ocean er således bare en moderne variant av dette: De lager innhold som kan markedsføre deres egen teknologi og merkevare; musikkalbum, film, live streams, pop-ups og annet ekstra bonusinnhold.

For mange kan dette ses på som en god nyhet – artister slipper unna en grisk platebransje som mellomledd, og står kunstneriske friere. Narrativet om en kynisk og kommersiell musikkindustri står fortsatt sterkt.

Det er ikke så enkelt. Plateselskapene har ofte bestått av personer med et lidenskapelig forhold til musikk, som brenner etter å hjelpe talenter opp og fram. Og gjør det kontinuerlig.

Artistene er heller ikke bare motivert av å skape, men gjør som regel det de kan for å nå ut til flest mulig og tjene mest mulig penger. Strømmetjenestene befinner seg i en beinhard kamp om morgendagens digitale musikkmarked.

Det som skjer er egentlig del av den generelle medieutviklingen, eller mediekrisen, vil mange si: Hva skjer med en kulturbransje når selve distributøren får makten og overtar rollen som innholdsprodusent? Når Amazon blir forlag? Facebook nyhetskanal? Eller Netflix filmproduksjonsselskap?

Da møter vi et annet narrativ, om hvordan stadig færre og stadig mektigere internettgiganter tar en stadig større del av kaka.

Følg debatten: Facebook og Twitter

Et større mangfold?

Man kan se på Frank Oceans nye plate som en kunstnerisk triumf som endrer strukturene i musikkbransjen. Men det er ikke på grunn av musikken at «Blonde» kan bli en milepæl i musikkindustrihistorien. Albumet kan for alvor symbolisere inngangen i en æra der strømmetjenester finansierer, utvikler og promoterer kunstnerisk innhold.

Spørsmålet blir da: Vil vi se at mangfoldet bli større, at flere aktører slipper til og får spredd sin kunst?

Eller vil vi få en forsterket superstjerne-økonomi, der kun de allerede sterke, etablerte navnene kan dra nytten av det nye systemet?

Ser man på musikk, er de artistene som har lansert musikk gjennom eksklusive avtaler, direkte til fans, på utsiden av den tradisjonelle bransjen, navn som først ble store i den gamle musikkbransjen: U2, Radiohead, Kanye West, Taylor Swift, Nine Inch Nails. Ocean selv, var slettes ingen nykommer.

Med Frank Oceans vellykkede lansering er det mye som tyder på at vi vil se mer av dette fra teknologigiganten Apple. For det det kanskje handler aller mest om, er oppmerksomhet; å lage øyeblikk der man får hele verdens øyne rettet mot seg; spektakulære, surprise-lanseringer som får alle til å snu seg etter en artist og et album. Dét er ikke lett i vår tid.

En dag vil det gå inflasjon i dette også – sjokklanseringen vil miste sin effekt hvis de kommer rutinemessig – og man må tenke nytt igjen. Ganske sikkert er det at plateselskapene vil bestå – de har overlevd det meste, fra radio til MTV til iPod til ulovlig nedlastning.

Og mens strømmetjenestene kan tilby verdens største artister eksklusivt til sine abonnenter, sitter plateselskapene på den musikkhistoriske katalogen, samtidig som de kan utvikle, over tid, morgendagens talent – slik de alltid har gjort.

Hver uke kobler Knut Schreiner musikk med politikk og aktualiteter i Ytring på P2 søndag kl. 11. Dette innslaget ble sendt den 28.8. Schreiner er musikkredaktør i Tidal, musiker (kjent fra band som Kåre and the Cavemen, Euroboys, Turboneger) og kultursosiolog.