Kronikk

Løgn til kaffen

Norske mediehus tjener penger på å distribuere falske nyheter kamuflert som redaksjonelle annonser. Jeg trodde nesten ikke det var sant.

Screenshot Musk

Det tok noen sekunder før jeg så den lysegrå annonse-markøren og skjønte at det ikke var snakk om en vanlig nyhet, men en falsk nyhetssak, fabrikkert av en bitcoin-start up som jaktet nye kjøpere, skriver kronikkforfatteren.

De siste ukene har jeg blitt forfulgt av overskriften «Elon Musk forlater Tesla. Aksjonærene er rasende» på nettavisene til VG, Dagbladet og Nettavisen.

Første gang jeg leste den satt jeg morgenkaffen i halsen av ren forbauselse. Det tok noen sekunder før jeg så den lysegrå annonse-markøren og skjønte at det ikke var snakk om en vanlig nyhet, men jeg ble ikke noe mindre nysgjerrig av den grunn.

Denne type beslutninger blir nemlig ikke lenger tatt av mennesker

Jeg klikket meg inn på saken og befant meg plutselig på en norsk versjon av nettsidene til CNN. I ingressen kom det frem at Musk vil investere 770 millioner dollar i en ny bitcoin-oppstart, fordi han mener teknologien er så banebrytende at den har potensial til å endre verden.

Den oppsiktsvekkende saken var tilsynelatende ført i pennen av Seth Fiegerman, en anerkjent teknologijournalist, som har dekket «big tech» for CNN i en årrekke.

Bare tull

Etter hvert som jeg leste fremsto saken stadig mindre troverdig og mer og mer som et obskurt forsøk på å markedsføre et selskap ved navn Bitcoin Trading System.

Ved nærmere ettersyn oppdaget jeg også at nyhetssaken på CNN, lå under domenenavnet Cost2buy.net og dermed var det liten tvil om at det var snakk om en falsk nyhetssak, fabrikkert av en bitcoin-start up som åpenbart er villig til å ta i bruk alle midler i jakten på nye kjøpere.

Redaktøransvaret er altfor viktig til at det kan overlates til algoritmer

Selv følte jeg meg lurt, ikke bare av den obskure start up-en, men også av de norske nettavisene som lokket meg inn i en løgn ved hjelp av redaksjonelt utformede annonser.

Dette er slett ikke første gang jeg har rotet meg bort i falske nyheter, men jeg tror det er første gang jeg har blitt dratt inn i fake news-universet av norske mediehus som er underlagt Vær varsom-plakaten.

elton musk i dagbladet-annonse

Når VG, Dagbladet og Nettavisen videreformidler fake news via redaksjonelle annonser er det på tide å stille spørsmål ved om de har overlatt for mye av redaktøransvaret til algoritmer og globale teknologiselskaper.

Så vidt meg bekjent gjelder redaktøransvaret også for annonser, samtidig som publisering av usannheter er et opplagt brudd på markedsføringsloven.

Maskinens makt

Før i tiden ville menneskelig svikt vært den eneste tenkelige forklaringen på at en såpass drøy annonse kunne ha blitt publisert av en norsk redaksjon, men i dag er det ikke fullt så enkelt.

Sannsynligheten er nemlig stor for at det ikke engang var en eneste ansatt i mediene som så annonsene før de ble publisert, og langt mindre var involvert i valget om å publisere dem. Denne type beslutninger blir nemlig ikke lenger tatt av mennesker, men av algoritmer som kontrolleres av globale teknologiselskaper.

Selv om jeg ikke kjenner rutinene til norske mediehus i detalj, er sannsynligheten stor for at det var snakk om en såkalt programmatisk annonse. Det innebærer i korte trekk at både kjøp og publisering av annonser på nett har blitt automatisert.

Mediene legger ut sine annonseplasser for salg på en global, digital annonsebørs, mens annonsørene legger inn bud på hva de ønsker å betale for en visning, basert på sine egne kriterier for valg av målgruppe, interesser og lignende. Når alle kriteriene matcher, gjennomføres kjøpet automatisk og annonsen vises i sanntid uten at mennesker er involvert i prosessen.

Jeg føler meg lurt

For mediehusene representerer teknologien en mulighet til å levere mer treffsikre annonser for flere annonsører enn før. For annonsører med tvilsomme intensjoner derimot, representerer programmatisk annonsering åpenbart helt andre muligheter.

Så lenge den menneskelige kvalitetskontrollen ikke blir prioritert, kan de nå utnytte systemet og spre løgnaktige budskap til sine målgrupper via troverdige redaksjoner, som Dagbladet, VG og Nettavisen – forutsatt at ikke annonseteknologien i seg selv er så sofistikert at den evner å luke ut løgnaktige budskap og tvilsomme avsendere.

Musk annonse

Sårt trengt troverdighet

Fake news-debatten i reklamebransjen har de siste årene handlet om viktigheten av å svarteliste og flagge useriøse publisister, så merkevarene ikke risikerer at annonsene deres havner på kanaler som fremmer innhold de ikke kan stå inne for.

Hvis man skal dømme ut ifra de eksemplene som har forfulgt meg de siste ukene, er det på tide at også mediene trapper opp arbeidet med å flagge useriøse annonsører og budskap.

Det må til for at de skal unngå at problemene med fake news vokser inn i deres egne redaksjoner og undergraver troverdigheten deres på redaksjonelt utformet annonseplass.

I Dagbladets og Nettavisens tilfelle er annonseteknologien de bruker levert av Google, som gjentatte ganger har bevist at de ikke evner å håndtere fake news-utfordringene på sine plattformer.

Kjøp og publisering av annonser på nett har blitt automatisert.

Det har gått så langt at de, sammen med Facebook og Twitter, nylig fikk krass kritikk av EU-kommisjonen for sin manglende innsats i kampen mot falske nyheter. VG på sin side bruker teknologien til Appnexus, men skal man dømme etter Elon Musk-eksempelet som har forfulgt meg den siste tiden, sliter også de med det dårlig kvalitetskontroll.

Dette er et interessant bakteppe, for Elon Musk-eksempelet mitt er dessverre ikke unikt.

bicoin annonse

Allerede noen timer etter at jeg leste den første annonsen ble jeg utsatt for nok en tvilsom annonse for et annet Bitcoin-konsept på Dagbladets nettsider. Dermed er det ting som tyder på at teknologigigantenes manglende fremgang i kampen mot fake news også kan få konsekvenser for troverdigheten til mediehusene de samarbeider med.

Hvis dette er tilfelle bør alarmklokkene begynne å ringe i en rekke norske redaksjoner. For i en tid hvor hatretorikk, fake news og alternative facts stiller samfunnsdebatten og demokratiet på nye prøver, har medienes troverdighet aldri vært viktigere.

I en slik kontekst oppleves det grunnleggende galt at norske mediehus tjener reklamekroner på å distribuere falske nyheter kamuflert som redaksjonelle annonser, samtidig som det illustrerer hvorfor redaktøransvaret er altfor viktig til at det kan overlates til algoritmer og globale teknologiselskaper.