Slik gjer svenskane millionbutikk på klassisk musikk

XE Music Group starta opp verksemda si i 2005 i Stockholm, med den tidlegare låtskrivaren og produsenten Johan Lagerlöf – i dag administrerande direktør – mellom grunnleggjarane. I 2010 omsette selskapet for om lag 56 millionar kroner og gjekk med eit overskot på rundt 10 millionar.

«Overlat til dei mørke, kalde skandinaviske kystar å endeleg knekkje koden for digital musikkdistribusjon», skreiv den amerikanske teknologinettstaden Mashable tidlegare denne veka. Kva er det så X5 har gjort annleis?

– Då vi starta X5, såg vi bort frå tradisjonelle butikkar og tok utgangspunkt i at alt i den digitale verda fungerer annleis – både når det gjeld produkt, distribusjon og marknadsføring, seier Johan Lagerlöf til NRK.no.

Legg stor vekt på det visuelle

Dei fleste av X5 sine utgjevingar er berre tilgjengelege på digitale plattformer, altså nedlastingsbaserte nettbutikkar som Itunes Store og Amazon MP3, og streamingtenester som Spotify og Wimp. Lagerlöf vart positivt overraska over kor stor etterspurnaden etter klassisk musikk var på dette feltet:

– Mange var interesserte, men det var vanskeleg for dei å finne ut kva dei skulle kjøpe, seier Lagerlöf.

– Det som var tilgjengeleg, var gjerne vanlege cd-ar i digitalt format, og tilbodet kunne opplevast som forvirrande og ekskluderande for nye lyttarar. Vår viktigaste målgruppe har vore dei nysgjerrige, som ikkje veit heilt kva dei er ute etter.

X5 har lagt særskilt vekt på å gjere produkta tydelege og konsepta enkle å forstå, og det visuelle speler ei viktig rolle:

– Mange av dei tradisjonelle platecovera fungerte dårleg i det lille formatet som dukkar opp på nettet. Viss det var bilete av eit orkester eller landskap, var det vanskeleg å sjå kva det var. Vi satsa på bilete som tydeleg formidla produktet – som biletet av ei slottsvakt til innspelinga med London-filharmonien.

Les: Streaming fører til økt musikksalg

Pakkar om andre sine innspelingar

I motsetnad til tradisjonelle plateselskap baserer ikkje X5 distribusjonen sin på eigne innspelingar – dei skaffar seg lisens til digitale utgjevingar av andre plateselskap sine katalogar, eller kjøper dei opp.

X5 «pakkar om» katalogane til digitale samlingar, ofte med titlar som «The 99 most essential Beethoven masterpieces». Slike samlingar har dei gjeve ut meir enn 8 000 av. Deira nyaste avtale er med Naxos, eit av dei største klassiske plateselskapa.

Naxos-sjefen Jim Selby erkjenner i eit intervju med Wall Street Journal at noko av motivasjonen for samarbeidet med X5 er at dei ønskjer å lære av svenskane:

– Kan ein tene pengar på å selje eit produkt som berre eksisterer digitalt? Ja, for X5 gjer jo det, seier Selby.

X5 er også så vidt i gang med eigne innspelingar – den første skjedde i Abbey Road Studios med London-filharmonien, og ei ny utgjeving med orkesteret er på veg – med musikk frå videospel.

Les: Slik finn du notar på nettet

– Våre kjøparar er yngre enn konsertpublikummet

Det svenske selskapet, som har investorgruppa Northzone Ventures som hovudeigar, etablerte seg i haust med eiga avdeling i New York. X5 har i USA erobra ei sterk stilling på marknaden, og har hatt mange utgjevingar høgt oppe eller på toppen av den klassiske Billboard-lista. Dei andre aktørane i bransjen har ifølgje Lagerlöf blitt meir positive til nykomlingen frå nord dei siste åra:

– I starten fekk vi blanda respons, men det var nok fordi dei ikkje heilt forstod kva vi dreiv med. Vi vil heller vere eit komplement til dei tradisjonelle selskapa enn ein konkurrent. Sjangeren er i vekst, og våre kjøparar er yngre enn konsertpublikummet – rundt 40 i snitt på Itunes Store, litt yngre på Amazon og endå yngre på Spotify, seier Lagerlöf.

Lagerlöf har inntrykk av at fleire ser på X5 sine utgjevingar som eit mønster for suksess:

– Den første utgjevinga vår heitte «The 50 most essential pieces of classical music». Då var dette den einaste samlinga på marknaden med 50 kutt, no finst det massevis. Så brukte vi talet 99 ein del, fordi det måtte vere under 100 kutt per utgjeving på Amazon. No finst det mange titlar frå andre selskap med 99 i tittelen. Det var jo ikkje noko spesielt med dei tala, men det er tydeleg at andre legg merke til det vi gjer.

Les også: Google Music – gigantenes inntogsmarsj