Omdømmet gjorde byks då «laksenæringa» bytta namn til «havbruk»

(Presisering: Saka er oppdatert med ei tydelegare presisering av at respondentane i undersøkinga fekk opplyst kva som er inkludert i omgrepet «havbruk», medrekna oppdrett av laks og aure.)

På spørsmål om laksenæringa opptrer på ein «open og ærleg måte» svarte 35 prosent ja på omdømmemålinga til TNS Kantar i 2019.

I år ser tala betre ut for næringa. For eksempel svarar 7 av 10 at dei har eit positivt syn på næringa sitt «omdøme og vørdnad».

Men kan tala samanliknast? Nytt av året er at spørsmålsstillinga er endra til «havbruksnæringa».

Frå 2009 til 2019 bad Kantar respondentane om å svare på spørsmål om «laksenæringa».

No spør dei i staden om «havbruksnæringa». Fiskeribladet har påpeika det same.

I introduksjonen til undersøkinga fekk respondentane opplyst kva som er inkludert i omgrepet havbruk, medrekna oppdrett av laks og aure. Sjå faktaboks for fullstendig ordlyd.

– Vi får håpe det ikkje er bevisst for å stå fram med betre omdømme, seier Thor Øivind Jensen.

Han er professor ved Universitetet i Bergen, og har forska på branding-strategiar og namneendringar.

– Ønsker å «gøyme» negative haldningar

Tor Wallin Andreassen er professor i tenesteinnovasjon ved Noregs handelshøgskole.

– Havbruksnæringa har svakare assosiasjonar knytt til seg enn laksenæringa. Då er det nærliggande å tenke at dei ønsker å «gøyme» negative haldningar i det meir upresise havbruksnæringa, seier han.

Simen Sætre har skrive kritiske artiklar om laksenæringa i Morgenbladet og er denne hausten aktuell med «ei bok som famnar heile forteljinga om oppdrettslaksen».

– Undersøkinga viser at ordet «havbruksnæring» gir betre assosiasjonar enn «laksenæring». Men det seier ingenting om korleis omdømmet utviklar seg over tid, seier han.

Han legg til:

– Det kunne vore interessant å stille same spørsmål som før, slik at vi kunne målt korleis omdømmet utviklar seg.

Øydelegg samanlikningsgrunnlaget

Pål Mugaas Jensen, redaktør i Kyst.no peikar på det same: endringa i spørsmålsformuleringa øydelegg samanlikningsgrunnlaget.

– Ved å endre frå «laksenæring» til «havbruksnæring», så har vi i realiteten starta eit nytt «nullpunkt» som gjer det vanskeleg å samanlikne med tidlegare svar.

På den andre sida meiner han ordet havbruksnæringa «betre rommar breidda av all aktiviteten».

– Akkurat som «landbruksnæringa», som rommar alt frå griseprodusentar til potetbønder. Også her vil eg tro du får ein anna skåre på omdømme om du spør om «gris» eller «landbruk».

Henrik Wiedswang Horjen er kommunikasjonssjef i Sjømat Noreg, som bestilte målinga.

Han seier ordet havbruk er meir presist og «meir beskrivande for næringsaktiviteten vi driver».

– Vi har ein betydeleg aktivitet på aure, samt kveite og torsk av andre marine arter. I tillegg går det føre seg stor vekst innan dyrking av tang og tare.

Horjen legg til at det å gå frå artsspesifikke spørsmål til eit paraplyomgrep «er heilt vanleg», og at det er gjort i samsvar med innspel frå Språkrådet.

– Så står att det å sjå kva endringa ordvalet har å si. Det vil vi ikkje få svar på før ved neste måling.

Fått eit betre omdømme blant folk flest

– Kan hende er det meir positive konnotasjonar knytt til eit ord som «havbruk» enn til «laksenæringa», seier Tonje Osmundsen.

Ho er forskingssjef i NTNU Samfunnsforsking, og gjennomførte nyleg ei undersøking for å kartlegge haldningar til havbruk.

I studien brukte dei nemninga «lakseoppdrettsnæring», men resultata skil seg ikkje frå resultata til Kantar.

– Respondentane trekk fram arbeidsplassar, matproduksjon, robuste lokalsamfunn og lokale skatteinntekter som viktige gevinstar.

Ho legg til:

– Basert på våre funn, og det vi har sett frå liknande undersøkingar, tyder ting på at næringa har fått eit betre omdømme blant folk.