Soccer guys

I fjor satt Todd Boehly på scenen under en konferanse i New York da han sa ordene som skulle få slakt i England.

Den nye eieren til storlaget Chelsea ble spurt om økonomien i de fire øverste ligaene i England, hvor Premier League tjener mye mer enn resten. Først sa han at han håpte Premier League ville «lære en lekse» fra amerikansk sport. Så la han til….

– Hvorfor finnes det ikke en All-Star-kamp?

I slike kamper blir ligaens største stjerner delt opp i to lag, gjerne nord mot sør. De er populære i USA, fraværende i England. Men siden temaet var hvordan de lavere ligaene kunne tjene mer, minnet Boehly om at All-Star-kampen i baseball i Los Angeles det året hadde håvet inn 200 millioner dollar på to dager.

– Jeg tror du veldig enkelt kan spille en All-Star-kamp i Premier League for å finansiere resten av ligaene, sa Boehly.

Han mente det nok godt. Men om Boehly hadde jobbet med engelsk fotball i mer enn bare noen måneder, hadde han visst hva som ventet ham.

– Sa han virkelig det? spurte Liverpools trener Jürgen Klopp.

– Utrolig arrogant å prate slik om en liga du ikke kjenner, sa TV-profil Jamie Carragher.

Selv organisasjonen for profesjonelle spillere i England og Wales la ut en melding hvor de minnet om at kalenderen allerede var stappet. Men den skarpeste kritikken kom fra Gary Neville, som kalte amerikanske dollar en «klar fare» for den sportslige integriteten til ligasystemet. Han skrev på Twitter:

– De forstår det bare ikke. De tenker helt annerledes. De stopper heller ikke før de får det som de vil!

Chelsea er en av åtte klubber i Premier League med eiere fra USA. Leeds og Manchester City har mindre investorer fra USA. I februar skrev nettsiden The Athletic at hele 27 prosent av lagene i de tre divisjonene under Premier League har eiere eller investorer fra USA. Og flere kan det bli.

– Når det er snakk om nye investeringer nå, så er det ofte amerikanske eiere som blir nevnt, sier Eirik Aase, som driver nettsiden Championship Norge.

Det er ikke bare toppklubber som kjøpes. Amerikanere har snappet opp lag som Crawley Town, Plymouth Argyle og Ipswich Town. Wrexham, et lag nord i Wales, drives av Ryan Reynolds og Rob McElhenney, to skuespillere fra Hollywood.

NFL-legenden J.J. Watt har investert i Burnley. Nylig ble han sett på en pubrunde med fans i byen.

Hva er det som skjer? Hva vil amerikanske kjendiser og rikinger med disse lagene?

NRK har stilt spørsmålet til Kieran Maguire, en av de fremste ekspertene på fotballøkonomi i England. I boken The Price of Football skriver han at folk kjøper fotballklubber av fire grunner: lidenskap, penger, forfengelighet eller galskap.

– Og la meg si det slik … sier Maguire til NRK.

– Amerikanerne kjøper dem ikke for lidenskapen.

Ikke lov med uavgjort

Folk i USA har ikke peiling på fotball. Det er i hvert fall en oppfatning som lenge har eksistert blant fans i England.

Selv folk som bruker «soccer» i stedet for «football», kan få høre det. Der hvor England har hatt en liga siden sent på 1800-tallet, kom USAs første i 1968 – og den kollapset. Dagens Major League Soccer (MLS) begynte i 1996. Med nye regler har man prøvd å øke fotballens popularitet i USA, som ekstra poeng for scorede mål, ingen uavgjort og straffer hvor spillere løper med ballen fra midtsirkelen.

Da Bob Bradley ble tidenes første trener fra USA i Premier League, i 2016, ble han ledd av for å omtale straffespark som «PK» og bortekamper som «on the road». Bradley fikk sparken etter 85 dager.

Flere humret også da den tyske midtbanegeneralen Bastian Schweinsteiger ble spurt ved sin ankomst i MLS om han trodde hans nye lag kunne «vinne VM».

På Twitter har parodikontoen «Soccer Guy» fått mer enn 100.000 følgere ved å imitere en fotballfan fra USA. Han kaller headinger «head kick», klubber «franchise» og straffe «deathstrike». For fans i England er det lett å le.

Som Neville skrev: De forstår det bare ikke.

Men de siste 20 årene har flere engelsk fans sett deres klubb havne i amerikanske hender. I 2005 ble Manchester United solgt til Glazer-familien, før Stan Kroenke kjøpte Arsenal og John W. Henry tok over Liverpool. Nå strømmer amerikanerne til balløya som aldri før.

Engelsk fotball er stappet med «soccer guys».

Røverkjøp

Hva gjør de der? Én god grunn, sier Maguire, er pris.

– Om du sammenligner kostnaden ved å kjøpe en engelsk fotballklubb og et lag i amerikansk idrett, så er det faktisk veldig billig, sier han.

Det er minst én god årsak til at lag i USA er dyre: De kan ikke rykke ned. Ligaene i de tre største idrettene – basketball, baseball og amerikansk fotball – er karteller hvor eierne tjener fett, uten risiko.

Da finansmagasinet Forbes i fjor laget en liste over de 50 mest verdifulle idrettslagene i verden, fant de ut at 30 spilte amerikansk fotball i NFL. Syv spilte basketball i NBA. Fem spilte baseball i MLB.

Fire spilte fotball i Premier League.

I motsetning til USA har engelsk fotball også flere divisjoner med små lag som er billigere. De store lagene i Premier League er verdt mellom to og fem milliarder pund. Chelsea byttet eier i fjor for 2,5 milliarder. I Championship, altså nivå to, ble Hull City solgt for 20 millioner.

Når eierne har tatt over et lag, kan de øke klubbens verdi.

– Så det er mange i USA som mener at du kan gjøre et røverkjøp ved å ta over et engelsk lag, og så selge det noen år senere, sier Maguire.

Men så er spørsmålet: Hvordan kan de gjøre sine lag mer verdt?

Russisk rulett

Jackpoten er å nå det lovede land: Premier League.

Siden starten i 1992 har toppdivisjonen blitt solgt og markedsført på genialt vis med økende TV-inntekter. Selv laget på sisteplass får nå mer enn 100 millioner pund per år, 10 ganger så mye som et lag i Championship.

Alle eiere, både fra USA og andre steder, drømmer om dette opprykket. Men bare tre klarer det hvert år, og i en divisjon med 24 lag betyr det at mange strekker seg for langt.

– Du har kanskje 16 lag som har ambisjoner om å rykke opp hvert år, ofte uten ressurser til å være i nærheten. Og da blir det galskap og gambling, sier Aase.

Forrige sesong brukte faktisk lagene mer penger på lønninger enn det de tjente. I fire strake sesonger har lag blitt fratatt poeng på grunn av økonomisk rot. Professor Dan Plumley har beskrevet det som en økonomisk «russisk rulett» overfor The Athletic.

Men hva med eierne som er i Premier League allerede? Det er deres jakt på penger som virkelig kan endre engelsk fotball.

Paien som vokser

Se for deg inntektene til en stor klubb i England som en pai. I gamle dager kom det meste fra salg av billetter. Nå utgjør dette rundt 15 prosent. Ca 30 prosent kommer fra TV-rettigheter. Rundt 55 prosent kommer fra kommersiell aktivitet som sponsorer og supporterutstyr.

Størrelsen på paien har vokst de siste 20 årene. Om Henry selger Liverpool nå, kan han fort få igjen 10 ganger så mye som han betalte i 2010. Likevel stopper eierne aldri å tenke på hvordan lagene kan håve inn enda mer.

Den minst interessante posten er billetter. Man kan gjøre plass til flere tilskuere, men det er begrenset hvor mye hvert stadion kan bygges ut, og et nytt anlegg er ofte dyrt og komplisert. Økning i billettpriser er aldri populært.

Men de største lagene er globale merkevarer med fans verden rundt. Det er på de andre to postene – TV og kommersiell aktivitet – at potensialet er størst.

Her er ikke alle tall like lovende for eierne. Verdien på Premier Leagues TV-avtale i Storbritannia har stagnert. Manchester Uniteds inntekter var høyest i 2018-19. Likevel skriver ESPN at Joel og Avram Glazer tror United kan bli verdt 10 milliarder pund – en dobling av dagens antatte verdi.

Og José E. Feliciano, en av eierne i Chelsea, tror hans klubb kan doble sine inntekter til én milliarder pund per år.

– Det er veldig ambisiøst, sier Maguire.

Men kanskje ikke umulig. La oss si at United tjener 70 cent – ca ni kroner – per fan per år. Det høres lite ut, sier Maguire, men United hevder å ha 1,1 milliarder fans. Om du kan øke til én dollar per fan, så skyter inntektene i været.

– Og deretter kan eierne få de pengene selv via utbytter eller et salg, sier Maguire.

Men hvordan skal de tjene disse ekstra kronene?

Ted Lasso

Én måte, sier Maguire, er om verdien på TV-rettighetene øker i utlandet. Her fortsetter veksten, spesielt i USA.

I 2026 skal USA også by på VM sammen med Canada og Mexico. Lag som Manchester City, Arsenal, Tottenham, Sunderland og Leeds har vært med i serier på Netflix og Amazon. Showet «Ted Lasso», hvor en jovial amerikaner trener et engelsk lag, er blitt en stor hit.

Der det er interesse, er det penger. I 2021 betalte NBC to milliarder pund for å vise Premier League i USA frem til 2028 – nesten dobbelt så mye som den tidligere avtalen.

Bare de siste ukene har eierne fått flere gode nyheter. UEFA tror at det nye formatet i Mesterligaen vil øke TV-pengene med 33 prosent fra og med 2024. Flere eiere tror at ny teknologi – som strømming via nettet – kan skape flere muligheter for å selge innhold. I MLS skal Apple strømme kamper på nett de neste 10 årene.

Eierne kan også lage egne show. I Wrexham lager Reynolds og McElhenney en serie om det lille laget fra Wales, som rykket opp til nivå fire denne sesongen. Showets suksess har allerede økt klubbens verdi – og trukket til seg sponsorer som TikTok.

Ofte ser eierne hva som fungerer i USA, og kopierer modellen i England.

– Mange amerikanske investorer mener at engelske klubber ikke er særlig flinke til å markedsføre seg selv. Sammenlignet med amerikansk idrett tror de at det finnes en stor mulighet til å skvise mer penger ut av fansen, sier Maguire.

Slik kan man få forslag som Superligaen.

PL-kamper i USA

Superligaen var en drøm for alle eiere som vil tjene fett: En lukket liga med faste topplag som tjener penger uten fare for nedrykk. Verdien til klubbene ville skutt i været. TV-kontrakten ville vært enorm.

Prosjektet kollapset fort etter protester fra fans og presse, men appetitten for nye lukrative kamper har eksistert lenge. I 2008 foreslo daværende sjef i Premier League, Richard Scudamore, en idé om «kamp nummer 39» – en ekstra runde som skulle spilles i utlandet.

I 2020 sto Glazer-familien og Henry bak «Project Big Picture», et forslag om at Premier League skulle gi penger til de lavere ligaene i bytte mot at toppdivisjonen ble redusert til 18 lag, og at ligacupen ble lagt ned. Dette skulle gi plass til kamper i utlandet.

Ingen av disse forslagene fikk nok støtte. Mindre lag uten store fanbaser i utlandet vil ikke tjene like mye, og hjemlige supportere vil ha alle kampene der de er.

Men eierne vet at pengene ligger i de store markedene i utlandet. Maguire forklarer:

– Jeg har en sesongbillett hos Brighton. Den koster meg bare 27 pund per kamp, inkludert reise. Det er bra for meg, men ikke bra for klubben. Men om de spiller en «hjemmekamp» i utlandet, vil alle billettene gå til folk som bor der. Du kan tenke deg hvor mye penger de kan tjene da.

Her ligger igjen USA foran: I år skal NFL spille fem kamper i London og Tyskland. Fotballag i England har så langt bare spilt vennskapskamper i USA. Nå til sommeren skal Premier League for første gang arrangere en offisiell turnering der, med seks lag: Aston Villa, Brentford, Chelsea, Fulham, Newcastle og Brighton.

Offisielle kamper kan bli det neste. Aleksander Čeferin, president i UEFA, har sagt at det er «mulig» at kamper i Mesterligaen en gang spilles i USA.

Få tror at pengejaget tar slutt. Nylig hadde journalisten Matt Dickinson fra The Times lunsj med en viktig figur i en av klubbene i Premier League. Figuren sa at eierne i England, spesielt de fra USA, hele tiden pratet om hvordan de kunne tjene mer.

– Du kan ikke stå stille om du vil være den største og beste turneringen i verden. Og det er en fare for at vi enten kommer til å gjøre det, eller at det allerede skjer, sa han.

Så vil amerikanske eiere fortsette å komme til England?

– Ja, det tror jeg, sier Aase.

Maguire er enig.

– Jeg tror det vil fortsette, spesielt om vi får et par suksesshistorier.

Maguire minner om at det ikke bare handler om fortjeneste heller. Tenk deg at du er en amerikansk milliardær. Du har alle bilene og husene. Hva skal du gjøre med pengene? Om du vil ha global anerkjennelse, er det ingen tvil.

– Kjøper du et lag i NFL, blir du kjent i USA, sier Maguire.

– Kjøper du et lag i Premier League, blir du kjent over hele verden.