Trekker tilbake omstridt pin-up-reklame

Kvinnen i illustrasjonen ligger på ryggen med teksten «VISSE TING går aldri av moten» hengende over seg. Den nye kampanjen, som skulle forestille en vintagereklame, vil snart være borte fra reklamestativene.

Flere mener reklamen er kvinnefiendtlig og at den bryter med markedsføringsloven (se faktaboks). En kvinne har blant annet skrevet dette på Mentholatums Facebook-side:

«Jeg ble nylig gjort oppmerksom på en reklameplakat som jeg ved første øyekast antok var gammel og stammet fra 50-tallet ... Du vet, den gang reklamen var direkte diskriminerende og stereotypisk og mest av alt handlet om å få husmoren til å gå på limpinnen.»

Midsona, som er distributør av Mentholatum, forteller at de har fått enkelte reaksjoner på reklamen i Norge. Derfor endrer de nå kampanjen.

– Dette har vært en kampanje som noen har sterke meninger om, og vi har valgt å lytte til det. Reklamene har vært en stor suksess i Danmark, og vi har også fått mange positive tilbakemeldinger på den. Når det er noen som reagerer på den, er det helt ok at vi tilpasser oss, sier Vibeke Blix Stensland, markedssjef i Midsona.

Markedsføringsmaterialet er blitt utformet av Mentholatum selv, ved hjelp av et dansk reklamebyrå.

– Med en så stor suksess som denne kampanjen har hatt i Danmark, så anså vi det som helt uproblematisk å lansere den her, forteller Stensland.

• Les også: Tine trekker lettkledd iste-reklame

Seksuelt ladet

Flere har derimot ansett reklamen som problematisk. En av dem er Maria Lundberg. Hun klaget kampanjen inn til Forbrukerombudet, fordi hun mente den var i strid med markedsføringslovens paragraf 2 på grunn av en seksualisert fremstilling av kvinnen.

Lundberg, som er utdannet sosialantropolog, mener pin-up-modellen ligger i en åpenbar seksualisert posisjon, og at teksten også er seksuelt ladet.

– Kampanjen markedsfører et produkt i kraft av å objektifisere og seksualisere kvinnen, sier Lundberg, forsker ved Copenhagen Business School hvor hun tar en doktorgrad i ledelse.

Vibeke Blix Stensland i Midsona, selskapet bak Mentholatum, ser ikke annonsen på samme måte.

– Vi ser ikke på dette som en seksuell framstilling. Reklamen har gått med suksess i andre land. Hun er tildekket. Konseptet er at det skal være retro, ikke at det skal være seksuelt. Det finnes mange andre reklamekampanjer som er mer seksualiserte enn dette.

• Les også: På grensen til diskriminering

Trodde det var reklame for soppbehandling

Maria Lundberg så reklamen ved Oslo rådhus, og reagerte kraftig. Hun skrev et innlegg på Facebook, som endte med å få over 4000 likes, og tok kontakt med både Forbrukerombudet og leverandøren Midsona AS.

– Jeg mener denne reklamen er helt vanvittig. Vi har akkurat gitt Nobels fredspris til noen som kjemper for kvinners likeverd og som jobber mot seksualisert undertrykking. Åtte av ti kvinner har opplevd seksualisert vold, det er hevet over enhver tvil at dette er et stort samfunnsproblem. Samtidig tar ikke kommersielle og markedsledende selskap ansvar for det de kommuniserer, sier Lundberg, som jobber som konsulent innen ledelse og kommunikasjon, til NRK.no.

Hun mener det er viktig å diskutere hva som kommuniseres i det offentlige rom, og hvilket sosialt samfunnsansvar som hviler på kommersielle selskaper.

Andre har også reagert på kampanjen, blant annet på sosiale medier.

«Så den på vei til jobben og tenkte at det var reklame for en krem mot underlivssopp. Go Mentholatum, lissom», skriver grafisk designer @evbjone på Twitter.

Kulturredaktør i Aftenposten, Sarah Sørheim, postet i dag et bilde av kampanjen på Instagram med påfølgende tekst:

«Hver morgen går jeg forbi dette gufset fra fortiden. Hver morgen tenker jeg at byrået som har laget denne reklamen i grunnen aldri burde få flere oppdragsgivere. Noen som vet hvem det er?»

Overrasket reklamebyrå

Det er det danske reklamebyrået Let It Bie som står bak kampanjen. De er svært overrasket over reaksjonen som har kommet fra norske forbrukere.

– Det er en stor overraskelse for oss at dette retrobildet som inngår i annonsen er blitt mottatt negativt fra en liten gruppe mennesker i Norge, sier Anne Bie, direktør i reklamebyrået som står bak kampanjen.

Hun er overbevist om at reklamen overholder markedsføringsloven, og understreker at det kun er kvinner som står bak kampanjen.

– Vi ser annonsene som lettere humoristisk og litt i tråd med de originale Mentholatum-reklamene fra tidligere. Det er umulig å kontrollere hvordan hver enkelt mottager oppfatter en illustrasjon eller en reklame, men vi kan love at vi aldri hadde til hensikt å støte noen, sier direktør Anne Bie, som noterer seg reaksjonene fra Norge og vil benytte erfaringene til fremtidige aktiviteter her til lands.

Irrelevant hvilket kjønn som står bak

Maria Lundberg mener argumentasjonen fra det danske reklamebyrået ikke holder mål.

– Uansett om kvinner var med på utformingen av kampanjen eller ei, så er det en logisk kortslutning. Det er irrelevant hvilket kjønn som står bak reklamen, jeg mener uansett den er lovstridig.

Saken er ikke ferdigbehandlet av Forbrukerombudet, likevel forsvinner den fra Oslos gater innen et par dager.

I en e-post som Maria Lundberg mottok fra Midsona Norge AS, står det at Midsona har bestemt seg for å trekke tilbake annonsen og endre uttrykket.

«Det kan ta et par dager før alt er nede. Vi beklager igjen at annonsen ble oppfattet negativt og vi tar dette med oss som en læring. Våre kunders oppfatning samt meninger er svært viktig for oss og vi er glade for de tilbakemeldinger vi har fått, også din», står det i brevet.

Ifølge Vibeke Blix Stensland har ikke Midsona fått mange klager på Mentholatum-reklamen, men de som har henvendt seg har vært engasjerte. Hun forteller også at utendørskampanjen uansett bare skulle vare i én uke og at den nå avsluttes automatisk.

– Hvis dere ikke mener at det er noe galt med reklamen, og det heller ikke er så mange som har klaget på den, hvorfor velgere dere da å endre kampanjen?

– Dette skulle være en kort utendørskampanje, og det nye materiellet til nettkampanjen er uansett under utforming. Det er en endring som raskt lar seg gjøre, dermed endrer vi det.

Forskjell på produktet

Forbrukerombudet bekrefter at de har mottatt klagen, men ettersom reklamematerialet nå blir fjernet er det usikkert om den vil bli ferdigbehandlet.

– Reklamer med lettkledde damer kan være lovstridig dersom det ikke har noen sammenheng med produktet. Det er forskjell på om det er en bikini som skal selges eller om det er Mentholatum, sier Nergård, som understreker at hun ikke har sett reklamen og heller ikke uttaler seg om den konkrete saken før den eventuelt er ferdigbehandlet, sier Forbrukerombud Gry Nergård til NRK.no.