Hopp til innhold

Trekker tilbake omstridt pin-up-reklame

Selskapet Midsona har bestemt seg for å pakke ned reklamekampanjen av pinup-modellen som reklamerer for salven Mentholatum. Det skjer etter klager fra publikum.

Reklameposter av en pin-up-modell som ligger på ryggen

VISSE TING GÅR ALDRI AV MOTEN: Flere har reagert på denne reklamen for Mentholatum. Distributøren sier de har fått både positive og negative tilbakemeldinger, og velger nå å fjerne reklamen fra gatene.

Foto: Maria Lundberg/privat

Kvinnen i illustrasjonen ligger på ryggen med teksten «VISSE TING går aldri av moten» hengende over seg. Den nye kampanjen, som skulle forestille en vintagereklame, vil snart være borte fra reklamestativene.

Flere mener reklamen er kvinnefiendtlig og at den bryter med markedsføringsloven (se faktaboks). En kvinne har blant annet skrevet dette på Mentholatums Facebook-side:

«Jeg ble nylig gjort oppmerksom på en reklameplakat som jeg ved første øyekast antok var gammel og stammet fra 50-tallet ... Du vet, den gang reklamen var direkte diskriminerende og stereotypisk og mest av alt handlet om å få husmoren til å gå på limpinnen.»

Midsona, som er distributør av Mentholatum, forteller at de har fått enkelte reaksjoner på reklamen i Norge. Derfor endrer de nå kampanjen.

– Dette har vært en kampanje som noen har sterke meninger om, og vi har valgt å lytte til det. Reklamene har vært en stor suksess i Danmark, og vi har også fått mange positive tilbakemeldinger på den. Når det er noen som reagerer på den, er det helt ok at vi tilpasser oss, sier Vibeke Blix Stensland, markedssjef i Midsona.

Markedsføringsmaterialet er blitt utformet av Mentholatum selv, ved hjelp av et dansk reklamebyrå.

– Med en så stor suksess som denne kampanjen har hatt i Danmark, så anså vi det som helt uproblematisk å lansere den her, forteller Stensland.

Seksuelt ladet

Nærbilde i sort hvitt av Maria Lundberg

Maria Lundberg er ikke imponert over Midsona Norges reklame for Mentholatum, og mener at selskapet har undervurdert målgruppen.

Foto: privat

Flere har derimot ansett reklamen som problematisk. En av dem er Maria Lundberg. Hun klaget kampanjen inn til Forbrukerombudet, fordi hun mente den var i strid med markedsføringslovens paragraf 2 på grunn av en seksualisert fremstilling av kvinnen.

Lundberg, som er utdannet sosialantropolog, mener pin-up-modellen ligger i en åpenbar seksualisert posisjon, og at teksten også er seksuelt ladet.

– Kampanjen markedsfører et produkt i kraft av å objektifisere og seksualisere kvinnen, sier Lundberg, forsker ved Copenhagen Business School hvor hun tar en doktorgrad i ledelse.

Vibeke Blix Stensland i Midsona, selskapet bak Mentholatum, ser ikke annonsen på samme måte.

– Vi ser ikke på dette som en seksuell framstilling. Reklamen har gått med suksess i andre land. Hun er tildekket. Konseptet er at det skal være retro, ikke at det skal være seksuelt. Det finnes mange andre reklamekampanjer som er mer seksualiserte enn dette.

Trodde det var reklame for soppbehandling

Reklameposter av en pin-up-modell som ligger på ryggen

UENIGE OM FRAMSTILLING: Mens reklamebyrået ønsket å spille kontrasten mellom nytt og gammelt, mener andre at reklamen spiller på sex.

Foto: Maria Lundberg/privat

Maria Lundberg så reklamen ved Oslo rådhus, og reagerte kraftig. Hun skrev et innlegg på Facebook, som endte med å få over 4000 likes, og tok kontakt med både Forbrukerombudet og leverandøren Midsona AS.

– Jeg mener denne reklamen er helt vanvittig. Vi har akkurat gitt Nobels fredspris til noen som kjemper for kvinners likeverd og som jobber mot seksualisert undertrykking. Åtte av ti kvinner har opplevd seksualisert vold, det er hevet over enhver tvil at dette er et stort samfunnsproblem. Samtidig tar ikke kommersielle og markedsledende selskap ansvar for det de kommuniserer, sier Lundberg, som jobber som konsulent innen ledelse og kommunikasjon, til NRK.no.

Hun mener det er viktig å diskutere hva som kommuniseres i det offentlige rom, og hvilket sosialt samfunnsansvar som hviler på kommersielle selskaper.

Andre har også reagert på kampanjen, blant annet på sosiale medier.

«Så den på vei til jobben og tenkte at det var reklame for en krem mot underlivssopp. Go Mentholatum, lissom», skriver grafisk designer @evbjone på Twitter.

Kulturredaktør i Aftenposten, Sarah Sørheim, postet i dag et bilde av kampanjen på Instagram med påfølgende tekst:

«Hver morgen går jeg forbi dette gufset fra fortiden. Hver morgen tenker jeg at byrået som har laget denne reklamen i grunnen aldri burde få flere oppdragsgivere. Noen som vet hvem det er?»

Laster Twitter-innhold

Overrasket reklamebyrå

Det er det danske reklamebyrået Let It Bie som står bak kampanjen. De er svært overrasket over reaksjonen som har kommet fra norske forbrukere.

– Det er en stor overraskelse for oss at dette retrobildet som inngår i annonsen er blitt mottatt negativt fra en liten gruppe mennesker i Norge, sier Anne Bie, direktør i reklamebyrået som står bak kampanjen.

Hun er overbevist om at reklamen overholder markedsføringsloven, og understreker at det kun er kvinner som står bak kampanjen.

– Vi ser annonsene som lettere humoristisk og litt i tråd med de originale Mentholatum-reklamene fra tidligere. Det er umulig å kontrollere hvordan hver enkelt mottager oppfatter en illustrasjon eller en reklame, men vi kan love at vi aldri hadde til hensikt å støte noen, sier direktør Anne Bie, som noterer seg reaksjonene fra Norge og vil benytte erfaringene til fremtidige aktiviteter her til lands.

Irrelevant hvilket kjønn som står bak

Maria Lundberg mener argumentasjonen fra det danske reklamebyrået ikke holder mål.

– Uansett om kvinner var med på utformingen av kampanjen eller ei, så er det en logisk kortslutning. Det er irrelevant hvilket kjønn som står bak reklamen, jeg mener uansett den er lovstridig.

Saken er ikke ferdigbehandlet av Forbrukerombudet, likevel forsvinner den fra Oslos gater innen et par dager.

I en e-post som Maria Lundberg mottok fra Midsona Norge AS, står det at Midsona har bestemt seg for å trekke tilbake annonsen og endre uttrykket.

«Det kan ta et par dager før alt er nede. Vi beklager igjen at annonsen ble oppfattet negativt og vi tar dette med oss som en læring. Våre kunders oppfatning samt meninger er svært viktig for oss og vi er glade for de tilbakemeldinger vi har fått, også din», står det i brevet.

Ifølge Vibeke Blix Stensland har ikke Midsona fått mange klager på Mentholatum-reklamen, men de som har henvendt seg har vært engasjerte. Hun forteller også at utendørskampanjen uansett bare skulle vare i én uke og at den nå avsluttes automatisk.

– Hvis dere ikke mener at det er noe galt med reklamen, og det heller ikke er så mange som har klaget på den, hvorfor velgere dere da å endre kampanjen?

– Dette skulle være en kort utendørskampanje, og det nye materiellet til nettkampanjen er uansett under utforming. Det er en endring som raskt lar seg gjøre, dermed endrer vi det.

Forskjell på produktet

Gry Nergård

Forbrukerombud Gry Nergård sier at reklamer med for eksempel lettkledde kvinner ikke uten videre blir kjønnsdiskriminerende etter loven, så lenge innholdet i reklamen har en sammenheng med produktet.

Foto: CF-WESENBERG

Forbrukerombudet bekrefter at de har mottatt klagen, men ettersom reklamematerialet nå blir fjernet er det usikkert om den vil bli ferdigbehandlet.

– Reklamer med lettkledde damer kan være lovstridig dersom det ikke har noen sammenheng med produktet. Det er forskjell på om det er en bikini som skal selges eller om det er Mentholatum, sier Nergård, som understreker at hun ikke har sett reklamen og heller ikke uttaler seg om den konkrete saken før den eventuelt er ferdigbehandlet, sier Forbrukerombud Gry Nergård til NRK.no.

Kulturstrøm

  • Vixen Awards: Julie Lorentzen ble årets influencer

    Prisutdelingen Vixen Awards 2022 gikk i kveld av stabelen. Her samlet landets største influensere seg for å hylle hverandre med glitter og glans.

    Stemningen var tidlig satt da programleder Alexandra Joner begynte showet med å vitse om alt fra bransjens mange samlivsbrudd til aktuelle hendelser fra det siste
    året:

    – Jeg ville jo skrive en vits om Atle Antonsen, men den vitsen ble for mørk til å være med her, sa hun til en blanding av latter og sjokkerte ansikter fra salen.

    I salen var også prinsesse Märtha Louise til stede, som fikk være vitne til at datteren Leah Isadora Behn vant prisen for årets beautyinfluencer for andre år på rad. Takketalen rettet hun mellom annet mot å tørre å «legge ut ting» uten å bry seg om hva andre tenker:

    – Og en ting jeg har tenkt veldig mye på i det siste, er sånn bare å – sorry, mamma! – å gi faen i hva noen har å si.

    Kveldens kanskje mest prestisjefulle pris, «Årets Influenser», gikk til Julie Lorentzen. Hun var ikke til stede under utdelingen, men den tydelig rørte kona Camilla Lorentzen mottok prisen på hennes vegner.

    Mot slutten av showet ble det også klart at Juryens Hederspris gikk til Emilie Nereng. Denne prisen deles ikke ut hvert år.

    Her er vinnerne i alle kategoriene:

    * Mote: Jenny Skavlan

    * Beauty: Leah Isadora Behn

    * Helse: Wasim Zahid

    * Sport og trening: Magnus Midtbø

    * Reiseliv: Julie Valsø

    * Underholdning: Johanne Massey

    * Livsstil: Julie Lorentzen

    * Interiør, bolig og uterom: Mads Clemmetsen

    * Mat: August og Martin

    * Bærekraft: Hanne Lene Dahlgren

    * Gullpenn: Frida Marie Grande

    * Sterke mening: Kaveh Rashidi

    * Forbilde: Morten Marius Skau

    * Stjerneskudd: David Mokel

    * Business: Fæbrik

    * Folkets favoritt: Jørgine Massa Vasstrand

    * Årets influencer: Julie Lorentzen

    * Juryens hederspris: Emilie Nereng

    Emilie Nereng vant Juryens Hederspris under Vixen Awards 2022.
    Foto: Lise Åserud / NTB
  • Dataangriperne bak Amedia-hackingen stanset av FBI

    FBI, US Secret Service, Europol, politiet i Tyskland og Nederland har vært i spissen for en skjult operasjon hvor de har infiltrert infrastrukturen til Hive ransomware. Også Oslo politidistrikt og Kripos har deltatt i dette samarbeidet, opplyser politiet i en pressemelding.

    – Oslo politidistrikt har det siste året, i samarbeid med Kripos, etterforsket løsepengeangrep rettet mot ulike virksomheter i Norge. Infrastruktur tilknyttet HIVE er antatt å ha vært benyttet ved flere av disse angrepene, sier Erik T. Hansen, politiadvokat ved avsnitt for finansiell cyberkriminalitet i Oslo politidistrikt.

  • Finske journalister dømt for avsløring av forsvarshemmeligheter

    Den ene straffes med bøter, mens den andre slipper straff. En redaktør, som også var tiltalt, ble fredag frikjent av domstolen i Helsingfors. Artikkelen som journalistene er dømt for, ble publisert av avisa Helsingin Sanomat i 2017 og omhandlet etterretningsorganisasjonen Signalunderrättelsecentret. Journalistene brukte hemmeligstemplede dokumenter i arbeidet med artikkelen, ifølge den finske kringkasteren Yle.

    (NTB)