Nok en gang har et moteblad tråkket i salaten. Nok en gang er årsaken en litt så-som-så-holdning til presseetikk. Denne gangen er det marsutgaven til det norske motebladet Elle. Her er bloggeren Camilla Pihl intervjuet om Venezia. I oppslagsbildet poserer hun i den italienske byen med en kjempestor håndveske. Reisen er sponset av motehuset Louis Vuitton. Vesken er fra samme sted. Elle har derfor merket artikkelen med at luksusgiganten har betalt reisen for Pihl. Men det står i bitte liten skrift på et bortgjemt sted.
«Dette er en soleklar PFU-sak», sier ekspert på presseetikk Carl-Erik Grimstad til minmote.no. «Uakseptabelt», fastslår pressekspert Gunnar Bodahl-Johansen for kjendis.no.
Hvorfor lærer de ikke?
Pressens etiske normer er faktisk enkle og tydelige. «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold», står det i Vær varsom-plakaten. Med andre ord, ikke la deg kjøpe. Og hvis du så beveger deg inn i en gråsone, vær åpen om det.
Man kan lure på hvorfor norske moteredaksjoner ikke lærer. Det handler selvsagt om penger, om en bransje med journalistfattige redaksjoner som styres av inntjeningsmodeller, lettvinte løsninger og fristelser fra markedet. Men det handler også om et norsk forhold til mote.
Betal regningen selv
Jeg har selv vært en av Louis Vuittons inviterte journalister. Jeg har rapportert fra fabrikkene deres og skrevet om hvordan en av verdens mest omtalte luksusprodusenter bevisst dyrker fram bestemte holdninger til produktene sine og sprer budskapet i media. For å få den informasjonen går man inn, forholder seg uavhengig, jobber faglig og formidler biter av en virkelighet leseren kanskje ellers ikke ville sett. Men da må man følge de faglige retningslinjene – og for guds skyld betale regningen selv. Det gjør meg ikke til en engel, men en helt vanlig journalist som skriver om mote.
Derfor blir jeg overrasket over smøreturer, skjult reklame, personlig økonomisk vinning, enkildebruk og manglende uavhengighet. Det kan til og med se ut som antallet etiske overtramp i norsk motejournalistikk er i ferd med å øke. Kanskje er det slik også. Men problemet er ikke nytt.
Mangler kompetanse
For det finnes en kultur i norsk journalistikk hvor mote blir behandlet annerledes. Selv om moteindustrien er verdens femte største og et viktig område å formidle og gå etter i sømmene, ser norsk journalistikk ut til å ta lettere på samfunnsoppdraget, faglige retningslinjer og -kvaliteter når det kommer til mote. Hvorfor?
Svaret er manglende kompetanse. Norske motemagasiner har ansatt sjefredaktører som ikke er journalister. En bakgrunn som stylist kan virke viktigere enn som journalist. Det faglige journalistiske nivået – i for eksempel valg av temaer, kilder og vinkling – er heller ikke alltid like høyt i tradisjonelle moteblader.
FØLG DEBATTEN: og
Men vi har også en mangel på motefaglig kompetanse i norsk presse. Mange journalister anmelder kulturfelt som musikk og film, men ingen anmelder mote. Det kan være at mediene ikke ser poenget i det, men det mangler også kompetente folk til å gjøre jobben.
Må kunne det du skriver om
Skal man anmelde kolleksjoner, må man også kunne sin motehistorie, forstå design, kjenne industrien, analysere sin egen samtid, og se antrekkene i forhold til det. Det samme gjelder for artikler. Det holder ikke å synes at noe er kult eller fint. Akkurat som en økonomi- eller sportsjournalist, må man kunne det man skriver om.
På toppen av dette er den visuelle kompetansen i Norge også noe svak. Vi har ikke tradisjon for å se visuelle uttrykk som noe mer enn visuelt. Derfor ender visuelle kulturer og -næringer ofte lenger ned på rangstigen.
Normal skuring
Det finnes selvsagt norske journalister og medier som gjør jobben, og som skriver godt og viktig om mote. Men de er ikke i flertall. I skrivende stund har costume.no «Vårens 5 fineste ankelstøvletter» som toppsak og minmote.no en sak om fuskepels på negler. Samtidig melder det danske motemagasinet Cover på nett at den verdenskjente motejournalisten og -kritikeren Suzy Menkes kommer til København, mens The New York Times rapporterer tungt fra moteuken i Milano og kommenterer hvorfor smarttelefonen forandrer motebransjen.
Det betyr ikke at alt som finnes utenfor Norge er fantastisk og har rent presseetisk mel i posen. Men det betyr at synet på mote og formidlingen av den, er noe mer moden og sammensatt. Det bør det også være i et land som Norge hvor klesforbruket har økt mest av alt de siste 25 år og norsk moteindustri pekes ut som en mulig vei etter oljen.
Akkurat som politiske journalister opererer i et landskap med lobbyvirksomhet og politisk spill, er det mulig å rapportere fra en kommersiell bransje uten å flørte med markedet. Journalistikonet Suzy Menkes har skrevet om mote i snart 50 år og tar konsekvent ikke imot gaver. Motefotograf Bill Cunningham i The New York Times tar til og med ikke imot et glass vann når han er på jobb. Og man trenger faktisk ikke å trykke kommersielt finansierte saker med standard reisetips fra en kjendisblogger for å fylle sidene. Motebransjen har for mange gode og viktige saker til det.
