På Södermalm i Stockholm finnes verdens første surdeigshotell. Her kan du legge igjen surdeigen din når du skal reise bort. For 200 kroner i uken blir deigen pleiet og næret. Men hvorfor oppstår dette noe eksotiske behovet for eget surdeigshotell?
American Psycho
Det har skjedd noe med forbruket vårt de senere årene. En nærmere undersøkelse av surdeigens eksistensielle fettere og kusiner, kan gi en pekepinn på hvilke «behov» og eventuelt eksistensielle irrganger surdeigen er delaktig i. En scene fra fiksjonens verden kan kaste lys over noen av forbrukets tidstypiske oppgaver.
I den beryktede visittkortscenen i romanen America Psycho av Bret Easton Ellis forsøker hovedpersonen Bat Bateman å trumfe de andre i styrerommet ved å hamre sitt eksklusive visittkort på bordplaten. Det slår feil. Med henslengt selvfølgelighet kaster de andre sine visittkort på bordet. De er bedre, mer eksklusive og peker mot en mer raffinert smak – en estetisk bedømmelsesevne som overgår Batemans egen. Han er knust og midlertidig tilintetgjort som menneske. Han raver ut av bygningen, oppløst og nedbrutt, og kommer først noenlunde i laget igjen etter å ha maltraktert og drept uteliggeren Al – som ifølge Batemans blikk for øvrig er kledd i årets uteliggermote.
Tilbakeblikk
Visittkortet er kanskje Batemans eksistensielle surdeig. Og virkeligheten den eksistensielle surdeigen befinner seg i er full av selvsentrerte individ med rivaliserende egoer og skjøre identiteter: De er alltid ute til høring, og avhengig av andres vurderinger og smak. Og de kjemper om status med enhver tilgjengelig kapitalform.
Det kan være nyttig å ta et lite steg bakover i tid. Etterkrigstidens Norge var et industrisamfunn, preget av dugnadsånd og vilje. Et behovsdrevet samfunn, som introduserte vaskemaskin, radio og vannklosett.
Ikke tilstrekkelig som menneske
I vår tid har vi sett fremveksten av konsumsamfunnet, – et begjærsdrevet samfunn. Vi kjøper ikke ting fordi vi trenger dem, men fordi vi har lyst på dem. Fordi vi fortjener det, og fordi det får oss til å føle oss bra, her og nå i dette øyeblikket.
For å få folk til å arbeide mer enn de trenger for å kjøpe ting de ikke behøver, må det produseres et kontinuerlig underskudd på identitet.
Her kommer reklamen, merkevarene og markedskommunikasjonen inn. «Du er aldri god nok, eller tilstrekkelig som menneske» sier de. Du er alltid et hestehode bak deg selv, uansett. Dermed er du dømt til å henge og sprelle i ulike materielle og psykologiske stropper, for i konsumsamfunnet avgjøres også menneskeverdet på forbrukets arena.
Profilere en identitet
Forbrukerens vidunderlige verden dreier seg på et vis om å tilrettelegge for en enklere og bedre hverdag: Sparing av tid og krefter, bedre komfort, effektivitet og helse. På et annet nivå ser vi en intens knoppskyting av det den norskættede økonomen Thorstein Veblen betegnet som «Conspicious consumption» – iøynefallende forbruk: Konsumet dreier seg om å profilere en identitet – etablere et «jeg» som tåler og overlever en sammenligning med andre. Her finnes også det sosialdarwinistiske bikkjeslagsmålet om status og avansement i det sosiale hierarki.
Det autentiske mennesket
Når identitet, tilhørighet og selvfølelse er de store knapphetsgodene i forbrukersamfunnet gir det seg utslag i et vell av finslepent, eksklusivt og eksotisk forbruk. Lagrer du surdeigen din på hotell, legger kortreist skinke på brødet og skyller det hele ned med økologisk øl fremstår du som hipsterkul, miljøbevisst og et steg nærmere det autentiske mennesket.
I et samfunn som i økende grad ser ut som et stort livsstillandskap, gir forbruket; -smaken og stilen deg en legitim og datostemplet identitet, samt tilhørighet til en bestemt livsstil. Plutselig står det klarere for deg hvem du er og ikke minst, hvem du ikke vil assosiere deg med.
FØLG DEBATTEN: @NRKYtring på Twitter
Nye identitetsprosjekt
I dette samfunnet lanseres stadig nye identitetsprosjekt. Det enkelte individet søker å skille seg ut, samtidig som det vil være en del av flokken. Enten det dreier seg om hipsterstammen, finansfolket, grungeflokken, vestkantenes perlekjedebataljon eller kunstnerkollektivet. Forbrukersamfunnet fremstår som en stor merkevarebufe av ting og tjenester, designet for å bøte på underskuddet på identitet. Et glødende kredittkort og et noe skrantende og jagende individ er drivkraften. Det tilfredse individet er forbrukersamfunnet største fiende, – det påholdne kredittkortet den store festbremsen.
For de fleste er merkevarejungelen et kjært sted for identitetshopping. Det finnes en merkevare for alle identitetens eksistensielle klemmer. Merkevarenes sanne mirakelmedisin består i at de gir enkeltindividet tilgang til et symbolunivers. Dette er reklamens alternative virkelighet og den livsstilhimmelen den enkelte kan assosiere seg med. Dette er også identitetens Sciences fiction: Gjennom forbruket kan den enkelte forvandle og opphøye sitt ego og revidere og bekrefte fortellingen om seg selv.
Vår eksistensielle surdeig
Det er ikke tilfeldig at samtiden blir betegnet som et konsumsamfunn. Forbruket trenger seg dypere inn i flere og flere hverdagens aktiviteter og erobrer seg plass i jegets nyanser og iscenesettelser. Individet inngår i nye forbindelser med moten, merkevarene, populærkulturen og reklamens fortellinger om hvem vi er og hvor vi går hen.
Således har vi alle vår eksistensielle surdeig i en eller annen fasong og på et eller annet sted. På heving i de avkrokene av sinnet som får oss til automatisk å gripe etter kredittkortet, når vi opplever at det er tid for å ta plass og være med i verden.
Har du lyst til å kommentere denne kronikken muntlig? Les inn din mening på telefonen din – og send ditt innlegg til oss i NRK Ytring. Kommentarene kan da bli brukt i Ytrings radiosending, søndager kl. 11 på NRK P2 eller i nettradio når du vil.
Oppskriften på hvordan du gjør det finner du her.
