Ærverdige Norges Statsbaner har fått nytt navn. Fra NSB til det luftige Vy. På hjemmesidene forklarer NSB oss hvorfor: «Vi lever i et samfunn i endring, og vi må fornye oss». Dessuten kan de love: «Sammen skaper vi fremtiden».
Jippi, kunne vi da utrope. Så flott at NSB har innsett at vi lever i en foranderlig verden – og at de dessuten kan love at de skal skape en ny fremtid. Det hevdes implisitt at et nytt navn må til for å klare dette.
Men er disse navnebyttene nødvendige for å gjøre nye ting innenfor det gamle navnet?
Hollywoodspråket
Vi har fått et klissent Hollywoodspråk som fundament for slike endringer. Her tas det i bruk feite ord som bevegelse, fleksibilitet, forandringsvilje og dynamisk. Altså et porøst begrepsapparat som fylles med nyord, ikke nødvendigvis med substans.
En tåke med søt språkglasur glir over oss. Det er nesten så vi tror at VY skal skape vyer og åpner våre sinn.
Vi har sett dette de siste to tiårene: Statens vegvesen ble MESTA, Luftfartsverket ble Avinor, Statsbygg ble Entra. Det er mange eksempler på mer eller mindre gode eller nødvendige navnebytter.
Nyfrelste navnebyttene
Det er skapt en slags karismatisk bevegelse med en innebygget argumentativ lovmessighet som alltid vil kunne kreve navnebytte om man har innsett at verden forandrer seg. Forandrer verden seg, må vi skifte navn. Og logo. Og farger, stil, forretningssystemer, priser, service – og helst en haug med mennesker. Kanskje til og med konserndirektøren også bør gå, eller i det minste skifte navn.
I denne bevegelsen av nyfrelste navnebyttene har de én grunnlov: De som er mot denne loven, er gammeldagse, reaksjonære – og de har ikke forstått Den nye tid.
Liturgi for ny logo
Denne teksten skal ikke harselere med alle navnebytter og at all forandring er en uting. Men det kan være fornuftig å lete etter de dypere forklaringer på hvorfor det ser ut til å ha blitt en egen liturgi, et slags refreng som alltid skal avsynges når flaggene med de nye logoene heises.
Kjerneargumentet er som VY selv sier: Vi må fornye oss. I dette tilfelle snakker vi om at verden beveger seg fra en mekanistisk verdensanskuelse over til en medmenneskelig, fra det binære til det holistiske.
Fra det å dominere til å være partner, fra nasjonalt til internasjonalt, fra det forurensende til det grønne, fra ego til sjel og andre rosa beskrivelser av Det nye. Dette har konsulentene fått med seg.
130 års historie på dynga
Hovedargumentet for å skifte ut en av Norges mest kjente og lengstlevende logoer er altså at man nå skal gjøre mer enn å frakte folk med tog på skinner. De skal kunne komme helt fram, ved hjelp av buss og leiebiler. Av den grunn må man skifte navn.
Derfor skal man tippe rundt 130 års historie på dynga.
Man kan ikke tenke seg at NSB leverer flere ulike produkter under samme logo. SAS er et selskap som leverer tjenester både i lufta og på landejorden i form av fly og hoteller. Norwegian leverer flyreiser og bank. Universitetet i Oslo har en lang rekke med utdanninger under UiO-logoen. På samme måte som Orkla har en rekke undermerker som selger pizza, tannbørster og seigmenn.
Man må spørre seg: Har man råd til å ikke bruke en innarbeidet logo når man skal lansere en ny tjeneste som tross alt handler om det samme: Å få folk fram til bestemmelsesstedet og hjem igjen. Selv om det står «baner» i navnet?
NSBs falske selvfølgeligheter
Hva har NSB-ledelsen latt seg blende av når de nå pælmer det gamle og erstatter det med det nye?
Det kan være at vi her ser det sosiologen og semiotikeren Roland Barthes kaller falske selvfølgeligheter. Myten er en språkform, ifølge Barthes. Det skapes sannheter og oppfatninger gjennom en gjentagende og insisterende bruk av argumenter.
Det vi ser i NSBs argumentasjon er nettopp en refrengaktiv gjentagelse om at noe nytt (flere produkter) må gjenfødes i noe helt nytt (nytt navn og logo).
Ingen ropte ut, som Momo i Michael Endes bok «Kampen om tiden», om at det ikke er mulig å sette tid i banken som man kan ta ut senere.
Tidsåndens tyranni
I møte med merkenavn-konsulentene var det ingen som spurte om det virkelig var sånn at NSB ikke kan selge forflytning av folk – uten å skifte navn.
De spurte ikke, fordi det ville se ut som om de var imot selveste tidsånden. Ånden som insisterer på endring, på storytelling-en, på drømmesamfunnet. På omstillingen og kulheten.
NSB er det gamle, det som skuer bakover. Gamle tog og kald kaffe. Liksom.
Mens VY er fremover. Med soloppgang og en ideologi som fremmer individet og moderniteten. Liksom.
Det snikende språket
NS ... unnskyld, Vys egen argumentasjon på hjemmesiden er slående ekspansiv og tar i bruk tautologien (sirkelargumentasjon): VY betyr utsikt og oversyn, og brukes om å ha ambisjoner – store vyer. For oss betyr det å ha vyer at vi har ambisjoner om å skape fremtidens transportløsninger. Ja vel, ja.
Om noen år har vi vent oss til det. Vi kjører VY-tog, leier VY-biler – og selv jeg kan kanskje komme til å lure på hvorfor vi protesterte.
Vi vil bli slått av hvordan de falske selvfølgelighetene og det snikende språket rammet oss alle.
