Politikk er vanskelig for politikere. Det hjelper ikke å representere partiet med den beste saken og være bærer av den sterkeste viljen. De fleste stemmer på andre. Jo nærmere valget kommer, jo mer virker det som om partier og individuelle politikere er villige til å ty til besvergelser for å få velgerne sin vei. I stedet for å gå inn i politiske diskusjoner, bruker de magiske formler for å framkalle overnaturlige løsninger.
Stunt der politikerne gir av seg selv, og viser fram en annen side av seg selv, er en viktig del av den nye politiske overtroen. Og spredning i sosiale medier er troens bevis.
SE DEBATT OM POLITIKKEN OG PR-RÅDGIVERE I KVELDENS YTRING TV
Taxi og rockegitar
Å gi av seg selv er en krevende oppgave også for politikere. Ikke minst fordi de for å gi av seg selv må være seg selv. Siden Jens Stoltenberg er privilegert, høyt utdannet og har jobbet med lite annet enn politikk, har strategene funnet ut at han like gjerne kan være en annen når han skal gjøre sosiale medier-suksess. Og suksess har det blitt. Selv i arabiske land, der kongen av Jordan selv har kledd seg som drosjesjåfør og eventyrene foreller om kalifen som utgir seg for en vanlig mann, kunne folk lese om taxi-statsministeren.
Mens Stoltenberg senker seg ned til vanlige folk, satser Jan Bøhler, ifølge seg selv på eget initiativ, på selv å være et vanlig menneske.
Mottakelsen av hans rockevideo om Groruddalen, både i sosiale og konvensjonelle medier, demonstrerer at veien mellom det autentiske uttrykket og den ironiske reaksjonen er kort.
Men hjelper det?
Noen meningsmålinger viser at Ap har klatret på Høyres bekostning etter Stoltenbergs stunt. Men sammenfall i tid betyr ikke at det er en årsakssammenheng mellom Aps framgang og stuntet. Bøhler kjemper med Frp om velgere i Groruddalen, men at ironiseringen rundt hans rockehyllest har liknet kritikken av Frps dårlige smak, ser ikke ut til å ha gjort ham til et Frp-alternativ.
AP pleier å gjøre det bedre når valget nærmer seg, og også Frp går fram på meningsmålingene om dagen. I det hele tatt virker det som om årsakssammenhengen mellom oppmerksomheten rundt slike stunt, suksess i sosiale medier og suksess i politikk er svak.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook
Ekspertvinneren SV
Sosialistisk Venstreparti er et eksempel egnet til å utfordre entusiasmen for sosiale medier. Partiets utvikling gir også grunn til å være forsiktig med å bruke eksperter på sosiale medier som veiledende for politisk arbeid.
For SV er blant partiene som ifølge ekspertene er vinnere på sosiale medier. Audun Lysbakken var på topp da BIs sosiale medier-ekspert Cecilie Staude og hennes makker statsviter Svein Tore Marthinsen analyserte politisk kommunikasjon i sosiale medier i 2012. De brukte begrepene «personlig», «samtale» og «verdi» som kriterier for vurderingene. Andre eksperter følger opp rosen i forbindelse med kampanjen «Hey girl», der Lysbakken – visstnok, men lite trolig, utenfor SVs kontroll – poserer og snakker barskt om politikk. Jill Walker, professor i digital kultur ved Universitetet i Bergen, uttalte til VG at Lysbakken rett og slett «ser utrolig deilig ut … Det er veldig, veldig godt gjennomført». Førsteamanuensis Berit Skog ved NTNU roser kampanjen i Dagbladet, og mener den er som skapt for deling.
Når Staude og Marthinsen videre i sin analyse plasserer Høyre blant partiene som skuffet, demonstrerer de også at ekspertenes vurdering av partienes arbeid i sosiale medier opererer i et sosialt medievakuum uten relevans for stemmeadferd. I sin nye analyse denne høsten rekker de akkurat å gi Høyre ros for bedre jobbing i sosiale medier (bortsett fra Instagram!) i perioden partiet går nedover på gallupen.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Twitter
Biceps overskygget Groruddalen
Problemet er ikke at politikere vil bruke sosiale medier, men at de sliter med å flytte politikken dit. Når generelle eksperter, reklamebyråer og private påfunn styrer hva som gjøres, blir aktivitetene en blanding av det for personlige og det for generelle. Dialog i sosiale medier leder gjerne oppmerksomhet mot dem som maser på bekostning av strategisk viktige velgergrupper. Som en reksjon og for å nå mange, lager partiene generelle stunt hvor oppmerksomhet er mål, ikke virkemiddel for å få fram politikk. I kjølvannet av Bøhler dreier diskusjonen seg om biceps, ikke om Groruddalen, og i kjølvannet av Stoltenbergs taxikjøring om det er riktig å betale falske passasjer, ikke om hvordan folk flest skal få en stemme i politikken.
Det meste av tida bruker politikere på helt andre ting enn å posere for påfunn til spredning i sosiale medier. Men i den grad påfunnene får gjennomslag, skapes det visuelle bilder det hadde vært helt greit å slippe. Når det første du tenker på når du hører «Audun Lysbakken» er bunad, er det ikke så rart at han brått heter (broren til Synnøve) Solbakken i stedet. Og at Stoltenberg er ferdig som drosjesjåfør for dette valget, og at ambisjonen om direktekommunikasjon med statsministeren er illusorisk, inviterer til beskrivelser av en opphøyd opportunist like mye som en lyttende leder.
FØLG DEBATTEN: NRK Valg på Facebook
La heller politiske stridstemaer styre!
I den grad noen av aktivitetene dreide seg om fundamentale politiske spørsmål, er det SVs bunadskampanje. Den forsøkte å få i gang en diskusjon om hvem som var en del av fellesskapet.
Men diskusjonen om stuntet og bunadene i seg selv overskygget det politiske.
Verken for partiene, individuelle politikere eller den politiske debatten har valgkampen 2013 produsert stunt som har løftet politisk debatt eller politisk interesse.
I 2015 bør ikke partiene satse på stunt som gir enda mer oppmerksomhet, men på å la politiske stridstemaer styre og gjennomsyre både hva aktivitetene inneholder, hva rådgivere behersker og hvordan suksess måles.
