Reklamerer for alkohol i sosiale medier: – Utviklingen har løpt fra loven

– Jeg synes utviklingen har løpt fra alkoholloven, sier administrerende direktør for Lervig bryggeri, Anders Kleinstrup.

Bryggeriet markedsfører for tiden sine alkoholholdige produkter via sosiale medier som Instagram og Facebook.

– Er du bekymret for at markedsføringen deres strider mot norsk lov?

– Både ja og nei. «Alle» med stor eksportandel informerer på denne måten, og jeg tror det ligger en større oppgave i å håndheve likebehandlingsprinsippet. Vi betaler jo alkoholavgift, men må likevel begrenses i større grad enn de internasjonale aktørene overfor norske forbrukere.

Bedriften har tre ulike kontoer på Instagram; to som følger de norske reklamereglene, hvor de markedsfører alkoholfrie drikkevarer. I tillegg har de en konto som markedsfører alkoholholdige drikker til internasjonale kunder.

– Problematisk at loven begrenser

Norsk lov sier at all direkte reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. I alkoholloven 9.2 står det blant annet at:

«Reklameforbudets hovedformål er å hindre påvirkning som fører til økt etterspørsel av alkoholholdig drikk.»

– På våre kontoer på sosiale medier informerer vi om at profilene kun er for internasjonale

forbrukere og kunder på bakgrunn av alkoholloven i Norge, sier Kleinstrup.

Han peker på at flere utenlandske varemerker som også selges i Norge får markedsføre alkoholholdig drikke i utlandet. Blant annet får flere aktører som også selger alkohol reklamere for sine produkter under eksempelvis verdenskrinkastede idrettsarrangementer, som til slutt også når norske forbrukere.

Disse aktørene er ikke er underlagt samme lov som de norske.

– Det er problematisk at vi har en lovgivning som begrenser og kveler de nasjonale bryggeriene. Det er ikke den virkningen man burde ha. De internasjonale aktørene har langt større og friere handlingsrom.

Kleinstrup er selv fra Danmark, og har ni års erfaring fra ølbransjen i hjemlandet.

Tror ikke engelsk språk holder

Ragnhild Kaski er generalsekretær i organisasjonen Av-og-til, som jobber for alkovett.

– Vi ser stadig at flere produsenter bevisst og ubevisst prøver å benytte seg av «smutthull» i regelverket, men markedsføring i sosiale medier er ikke tillatt, sier Kaski.

Hun har sett på de sosiale kanalene til bryggeriet, som skriver innleggene sine på engelsk, og som tydeliggjør i profilbeskrivelsene at kontoene er ment for internasjonale kunder og forbrukere.

– Jeg tviler på at engelsk språk holder for å omgå regelverket. Vi ser at det er mange norske kontoer og norske kommentarer på innleggene, og det er merkelig om dette er en mulighet innenfor lovverket, sier hun. Samtidig peker hun på enigheten om en restriktiv alkoholpolitikk i Norge.

I alkoholloven står det at enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed anses forstås som reklame i alkoholloven.

– Vi ser at sosiale medier åpenbart er i stor vekst, og det er viktig at lovverket håndheves og klargjøres. Om det oppleves at språk og det internasjonale markedet blir en gråsone, bør det bli avklart så fort som mulig, sier Kaski.

– Er en gråsone

Hege Ramseng er kommunikasjonssjef i Bryggeri- og drikkevareforeningen. Hun sier at alkoholloven er krystallklar når det gjelder forbud om reklame.

Likevel poengterer hun at det ikke er lett å forstå at der er ulike regler for «plattformene forbrukerne selv aktivt oppsøker», som nettsider og sosiale medier.

– Det er en liten gråsone, og dagens regelverk gjenspeiler ikke samfunnsutviklingen godt nok, sier hun.

Hun mener loven burde moderniseres, slik at man kan dele informasjon om produktene, også i sosiale medier.

– Vi mener dagens regler for nettsider burde gjøres gjeldende også for sosiale medier. Regelverket bør også justeres slik at det ikke er tvil om man kan kommunisere med kunder og svare på spørsmål om produktene, slik man allerede kan på nettsider.

Loven om omsetning av alkoholholdig drikk ble skrevet 1989, og ble sist endret i 2021, ifølge Lovdata (ekstern lenke).

– De fleste er i dag på sosiale medier, og nettsider er til sammenligning en utdatert plattform. Samtidig står reklameforbudet sterkt blant politikere og befolkningen, og er vanskelig å gjøre noe med, sier Ramseng og legger til:

– Vi mener det bør være samme mulighetene på sosiale medier som på de mediene man som forbruker og kunde oppsøker selv, eksempelvis på bryggerienes nettsteder.

Finnes enkelte unntak

Det er Helsedirektoratet som har ansvar for å håndheve alkoholloven.

I en e-post til NRK påpeker avdelingsdirektør i Avdeling levekår i Helsedirektoratet, Øyvind Giæver, at all alkoholreklame som helt eller delvis er rettet mot norske forbrukere, rammes av reklameforbudet i loven.

– Om den er rettet mot norske forbrukere vil bero på en helhetsvurdering, hvor blant annet valg av språk, design, domenenavn og innholdsmessig utforming er relevante faktorer. Dersom alkoholomtalen er utformet av en norsk aktør og er lett tilgjengelig for norske forbrukere på norsk eller engelsk, vil dette normalt tale for at den er rettet mot norske forbrukere.

I alkoholforskriften er det gjort enkelte unntak fra reklameforbudet for produktomtale.

– Unntakene gjelder kun på aktørenes hjemmesider. Ikke for profiler på sosiale medier. Grunnen er at sosiale medier normalt sprer informasjonen til brukere som ikke selv har vist interesse for den, også unge og mindreårige.

Videre konkretiserer Giæver at det ligger utenfor Helsedirektoratets mandat å vurdere konkurransemessige hensyn.

– Har tiden løpt fra loven?

– Reklameforbudet ble vedtatt i 1975. Hvorvidt tiden har løpt fra den, vil i stor grad være et politisk spørsmål. Ut fra et folkehelseperspektiv kan det påpekes at kunnskapen om alkoholens skadevirkninger har økt siden reklameforbudet ble innført.

Verdens helseorganisasjon (WHO) anbefalte senest i 2022 om å innføre forbud mot alkoholreklame (ekstern lenke).