Generasjon duplikasjon

Dupes ble den største shoppingtrenden i 2023. En dupe (duplikat) er et ganske likt, men mye rimeligere alternativ til en dyr merkevare.

I 2023 har antallet Google-søk på ordet «dupe» satt ny rekord.

Mer enn en tredjedel av Norges befolkning mellom 15 og 25 har kjøpt dupes det siste året, i følge rapporten UNG 2024 laget av Opinion.

Dupes handler om å gjøre en god handel, men også om å være innafor i de raskt skiftende trendene på nett. Gjøre smarte oppdagelser, definere luksus en selv har råd til.

Det pleide å være skamfullt å ha uekte merkeklær/ting. Nå kan det være direkte kult.

Hva skjedde?

Drømmen om et skinnende fjes

Ved Akerselva midt i Oslo ligger populære Elvebakken videregående skole. Andre klasse har prosjektarbeid; det er fredag, stemninga er god og sminkepungene åpne.

Blant de aller mest populære dupene finner vi parfyme og kosmetikk. På Elvebakken lurer de på om dupes faktisk har nyhetens interesse; det har jo vært der en evighet, i hvert fall siden ungdomsskolen.

– Jeg har en oppi her, jeg! En «Black Opium»-dupe. Det er en gammel parfymeklassiker, sier Karla og roter i veska.

Selve veska er kjøpt på nettstedet AliExpress (kjent for kopivarer av variabel kvalitet). Den har ikke logoen til Stella McCartney på seg, den bare ligner på designveska. Det er mye vanligere å se dupes av denne veska enn originalen (som koster rundt 11.000 kroner), forteller jentene.

Parfymen Karla tok frem, er fra butikken Normal. Den danske butikkjeden er sentral i spredningen av dupes i Norge.

Da Normal nylig åpnet en filial i Volda på Sunnmøre, ble det oppslag i lokalavisa.

Så lenge kvaliteten er ok, er det samme hva boksen med sminken oppi heter, mener flere av dem.

– Du har ikke Chanel-logoen i fjeset, liksom.

Et godt eksempel er sminkeproduktet Hollywood Flawless Filter fra Charlotte Tilbury. Vi snakker om en utjevnende, tynn krem som gir en umiskjennelig glans i fjeset.

(Se etter ved neste anledning: Mange jenter skimrer for tida, særlig over kinnbena og nesen.)

For et drøyt års tid siden gikk «flawless filter»-kremen viralt på TikTok. Alle ville jo ha denne effekten! Men det britiske merket er dyrt. Internetts sminkehær brettet opp ermene og fant gode alternativer.

– Jeg husker at influenser Cecilia Teigen testet en av dupene til «flawless filter». Den var laget av Maybeline, som også er et ganske bra merke. Kvaliteten har noe å si for at en dupe blir populær, forklarer Molly Maria Solberg Dudek.

Dupes er også en del av mekanismen som kan skape en karriere på internett.

Influenseren og lommepengene

22 år gamle Cecilia Teigen har de siste to årene klatret raskt som influenser i Norge. Hun ble tenåring «da sminke var stort på YouTube» og husker at dupes var et nytt ord den gangen.

– Det begynte med ting hvor pakningen liknet, men innholdet var ikke like bra. Nå er det mye mer av dupes som faktisk er bra, sier hun.

Teigen har levd av påvirkerjobben i ett år. Hun får penger av ulike aktører for å fronte deres produkter. Følgerne er i all hovedsak unge jenter, hun svarer på hundrevis av meldinger hver dag.

– Hvis jeg bare pushet «dette er bra» av det som er dyrt, hadde jeg påvirka dem til å ha lyst på de dyre tingene. Hvis du skal ha den og den foundationen som koster 600 kroner og du bruker den opp ... så har du det gående, sier hun.

– Er dupes en bra eller dårlig trend?

– Jeg syns det er bra, særlig for de unge jentene som ikke har pengene til å kjøpe masse dyre ting. Det er bra at man ikke føler at man må bruke hele ukelønnen sin på å kjøpe noe. Jobben min er å vise masse forskjellig, og det treffer forskjellig, sier Cecilia Teigen.

For all del: Det er ikke nytt at lommeboka styrer hva vi mennesker kjøper og hvilke merker vi velger, enten det nå er First Price-juice fremfor ferskpresset eller sminke fra L'Oréal fremfor Lancôme.

Det nye er at selve dupen er så hot. I noen tilfeller er kopien blitt mer ettertraktet enn originalen.

«Den vanlige jenta»

Manageren til Cecilia Teigen heter Vilde Kristine Darvik. Hun er kreativ leder i Max Social.

– Dupes er stort på grunn av TikTok, sier hun.

Allerede i april var videoer med #dupe sett 2,8 milliarder ganger på TikTok.

På denne plattformen er det hvor mange som ser ferdig en video som avgjør om videoen blir dyttet på flere brukere. Hvis innholdet treffer, kan altså en hittil ukjent person gå viralt.

Ifølge Darvik er det én ting som trumfer alt: troverdighet, troverdighet, troverdighet.

– Influensere må være mye mer ærlig og ekte enn for bare to år siden, forklarer Darvik.

I den konkurransen har jenta i gata faktisk en fordel kontra supermodell Kendall Jenner (som i år begynte å reklamere for billigmerket L'Oréal.)

En bra laget video som tester sminke-dupes, er en perfekt storm:

• Målgruppa er allerede interessert. 65 prosent av norske jenter som er på TikTok, ser på sminke- og skjønnhetsinnhold.
• Målgruppa har ikke budsjettet til en filmstjerne eller Kardashian-søster, men vil likevel skinne perfekt.
• Sosiale medier generelt er mer nedpå i 2023. Vi er mer glad i å se «vanlige jenter» (vanligere enn Kylie og Kendall Jenner, i alle fall) og vi har dårligere råd.

Vilde Kristine Darvik synes det er gøy hvordan de rimelige alternativene hevder seg mot dyre merkevarer. Som «vinneren» innen dupes for Charlotte Tilburys Hollywood Flawless Filter, merket e.l.f sin halo glow liquid filter.

– I 2021 var det umulig å få tak i Tilbury-originalen da jeg var i London. I år var fant jeg den lett, men ville ikke ha den, med kronekursen er den altfor dyr! Men det var helt umulig å få kjøpt e.l.f sin dupe, sier Vilde Kristine Darvik og ler.

Dupes er kult, fakes er flaut

Clara Julia Reich er stipendiat ved SIFO. Ved å intervjue barn og ungdom fra 10 til 14 år de siste par årene har hun definitivt lært ordet dupes.

– Å følge trender er viktige for dem, de kan føle på press. De har lyst til å passe inn, ikke skille seg ut, sier hun.

De aller fleste barna Reich møtte, var på TikTok, mange startet da de var 10–11. Det er vanskelig for de yngste å skille mellom betalt markedsføring og andre videoer når de ser influensere, sier forskeren.

Mer enn 1 av 3 unge har kjøpt et produkt fordi det har gått viralt på sosiale medier. Jentene mer enn gutta (50 mot 22 prosent).

– Dupes er størst blant jentene, men hva med guttene?

– På østkanten av Oslo var flere gutter opptatt av «fakes», som er rene merkevarekopier. Men det var flaut hvis noen andre fant ut at de hadde fakes. Jentene var ikke flaue for sine dupes, der er det ikke noe skjult kopiering.

Clara Julia Reich er delt i synet på trenden.

– Dupes gjør at unge kan kjøpe varer uten å sprenge budsjett, og dermed føle tilhørighet. Men dupes-trenden kan ødelegge for designere som har brukt mye tid på å lage de originale tingene, sier forskeren.

Dupes handler om å være framme i skoa, navigere smart som trendy forbruker.

Det kan også gjøre livet litt ... slitsomt.

Den evige ønskelisten

Tilbake i klasserommet. Lydia viser frem en hvit paljettkjole med sløyfe bak fra H&M som i høst ble «årets festkjole». Nå er sløyfekjolen utsolgt i butikk (der den kostet 599,-). Den går for opptil 2000 kroner på gjenbruksnettstedet Tise.

Feeden skaper stadig nye begjær. Men blir jentene irritert av hele tiden å få lyst på ting? lurer jeg på.

Ja, jo, kanskje.

– Ønskelister tar aldri slutt. Jeg blir sliten, må bare slutte å ønske meg ting. Det kommer til å fortsette sånn i all evighet, liksom, sier Molly Maria og sukker.

Den siste tiden har tiktokere delt de beste dupene å putte på sin #wishlist til jul. Men Olea Christensen Reite merket for en stund siden at livet på videregående krevde mer penger, og hun har tatt et konkret grep.

– Jeg har nå fire måneder clean! (Hun snakker om TikTok). Hun knytter neven triumferende.

Det finnes alternativer, også på plattformen. En annen trend i 2023 er såkalt deinfluencing, altså folk som forteller følgerne sin at de ikke trenger å bruke pengene sine på ditt eller datt.

Om det er antiforbruk eller dupes som blir størst i 2024, gjenstår å se.

***

Hør mer om anti-forbrukstrenden på sosiale medier:

Mer om det uklare skillet mellom piratvarer og dupes: