Nå er mammutsalget her igjen. Nå kan vi endelig få oss bøkene vi ikke fikk til jul eller ikke engang visste vi ønsket oss. Bøkene som ikke var populære nok til å bli utsolgt til ordinære priser er nå tilgjengelige til sterkt nedsatte priser i alle bokhandlere.
Men er det ikke litt rart at alle bokhandlerne opererer med samme salg, til de samme prisene? Hvorfor er det naturlig at Ark, Libris og Tanum har samme salg, mens H&M, Cubus og Zara har hver sine salg?
Tre problemer med fastpris
Svaret er egentlig ganske enkelt. I bokbransjen trumfer kulturpolitikken gjennom dårlig næringspolitikk. Man skal sikre bredde i litteraturen gjennom unntak i konkurranselovgivingen. Det er tre problemer med fastprisavtalen:
- Den sikrer verken reell bredde eller dybde i litteraturen.
- Forfatterne får ikke bedre betalt.
- Den skaper bokbobler som så sprekkes kontrollert, og gir uheldige sykliske effekter.
La meg forklare hva jeg mener med disse tre punktene.
FØLG DEBATTEN: NRK Ytring på Facebook.
Kartellvirksomhet
Måten bokbransjen opererer på er som et kartell. Det er bransjedekkende avtaler som setter styringen for hele markedet, og dersom bokloven går gjennom, slik forlagene ønsker, vil dette bli obligatorisk for alle.
Forlagene, og enkelte forfattere, sier at dette skyldes at forlagene må sikre seg betalt fra storselgerne for å sikre at de kan ta risikoen med den smalere litteraturen. At de kan ta kostnadene ved å redigere, markedsføre og trykke de bøkene som gir oss et rikt kulturliv, men som ikke selger så bra.
Dette er feil. Det fastpris gjør, er å frata forhandleren muligheten til å tilpasse tilbudet til markedet. Ved å ha mulighet til for eksempel å selge til nedsatt pris under julehandelen vil butikker kunne lokke kunder utenfor de store handelssentrene. Man vil kunne få gode, effektive nettbutikker med kostnadssparende modeller som Amazon.
Både den brede og den smale litteraturen kan da prises etter sin verdi for markedet. Man kan i mye større grad utvikle litteraturen i tråd med kvantifiserbare mål. Ikke bare salgstall, men f.eks. utsalgspris. En smal bok kan selges for mer, og veie opp for lavere salgstall. Kiosklitteratur og samlebåndskrim kan selges i større kvanta til lavere priser hos de som skulle ønske det.
Tendensen i retning av polarisering av bokhandlene ser vi allerede: Notabene går konkurs, mens nisjebutikker som Cappelens Forslag, kjent fra NRKs «Bokprogrammet», dukker opp. Vi vil se billigkjeder og spesialistforretninger som sikrer bredden. Vi kan ikke lage lover som sikrer en viss type butikk, bare fordi forlagene har kjøpt dem. Det gir ikke bredde i litteraturen.
Forfatterne vil få mer innflytelse
Andre problem er at forlag og forfattere er redde for ikke å få betalt. Dette problemet er todelt. Først er det betaling pr bok, dette er egentlig ikke et problem. Forlagene kan under et friprisregime sette sin egen engrospris, som i alle andre markeder, og dermed sikre sin andel uavhengig av utsalgspris. Forfatteren får royalty av engrosprisen, ikke av utsalgspris som i dagens markedsmodell.
Risikoprofilen til forleggerne endres nok noe. Man er kanskje ikke villig til å satse på de samme bøkene som før, da man kanskje i større grad må gi ut bøker som bokhandlerne er villige til å ta inn.
Det som nesten garantert vil skje, er at forfatterne vil få større innflytelse på prosessen i forlagene. Gjennom sine foreninger vil forfatterne få større forhandlingsrom.
Forfatterne er de som produserer den reelle verdien i næringskjeden, og sammen med redaktøren vil enhver markedsmodell måtte belønne forfatteren om det skal nyskaping til. Og, om vi ønsker å sikre forfatterens inntekter kan vi gjøre som vi gjør med norsk film: Gi støtte til forfatteren, og la han eller hun bestemme på hvilke redaktører og hvilken markedsføring den skal brukes.
Mammutboblene
Siste problem er noe vi økonomer har snakket mye om de siste fem årene. Helt siden boligboblen i USA sprakk sommeren 2008, har man diskutert bobleøkonomien. Man frykter en ny boligboble i Norge, en oljeboble, en pensjonsboble og en arbeidsboble.
Fastprisene på bøker har skapt en bokboble, og ikke bare én bokboble, men en syklisk bobleøkonomi som bevisst sprekkes en gang i året av mammutsalget. Hver februar legger man ut bøker som ikke lenger har fastpris til rabatt. Hele fastprissystemet er en systematisk overprising. Når denne overprisingen ikke lenger holder, som i boligmarkedet, må det komme en priskorreksjon for at folk skal være villige til å tømme markedet. Da kommer mammutsalget.
Som økonom er dette helt sykt å høre. Man legger hundrevis av bøker ut til halv pris og skaper kunstig omsetning på bøker som man ellers måtte kastet. Hadde vi hatt friprismodell i bokmarkedet ville disse bøkene blitt solgt til en mindre rabattert pris lenge før. Man kunne satt ned priser i julen for å insentivere omsetning, man kunne hatt nettbutikker med lavere margin, og lavere kostnader. Man kunne fått en mye tydeligere markedsklarering som ble satt mellom selger og kjøper, ikke to ledd borte fra leseren, av bokgigantene.
FØLG DEBATTEN: @NRKYtring på Twitter.
Kontrollert boblesprekking
I stedet for å vente på at bobla sprekker av seg selv og tvinge bransjen på rett spor, sprekker man bobla kontrollert. Dette er fornuftig – for de som jobber i forlagene. For oss lesere og forfatterne er det langt fra heldig.
Et annet problem med denne bobleeffekten er forventningseffekten det skaper.
En av bøkene jeg har hatt lyst å lese en stund er Hel ved av Lars Mytting. Jeg har ikke kjøpt den tidligere, i påvente av enten pocketversjonen eller mammutsalget. Forventningen om at den ville bli så veldig mye billigere gjorde at det ikke var verdt å kjøpe den før salget.
I klesbutikker kan man se 10, 20 og 30 prosent nedsatte priser som rives bort lenge før de siste, få varer settes ned 50 prosent, som Hel ved var nedsatt. Dersom Ark solgte den til 20 prosent nedsatt pris, uten at jeg visste om mammutsalget som var på vei, ville både butikk, forlegger og forfatter sittet igjen med mer penger. Dersom man kunne spre salgene ut over hele året, ville man slippe de sykliske effektene som fører til redusert inntjening.
Jeg kjøpte Hel ved. Nå ligger den her på bordet mitt, og jeg gleder meg til å lese den. Jeg kjøpte den og var strålende fornøyd med prisen. Men, da jeg gikk ut av Ark, så jeg meg rundt og så en butikk og en markedsmodell som ga meg bismak. Det er for lite fleksibilitet i prisingen, og man må selge spill, leker og mye mer for å overleve konkurransen om leserne.
Og leserne må leve i vissheten om at uten å sprekke boblen på nytt hvert år, vil bransjen bare ikke overleve. Tanken på at boblesykluser er uønsket i alle andre markeder har gått dem hus forbi.
