NRK Meny
Kronikk

Maktmerkevaren Uber

Drosjetjenesten Uber endrer markeder uten et fnugg av respekt for det som var der før dem. Nå står Norge for tur.

Demonstrasjon mot Uber i Sacramento i juni 2014

Etablerte drosjenæringer har flere steder demonstrert mot Uber. Dette bildet er fra Sacramento i USA.

Foto: MAX WHITTAKER / Reuters

Denne sommeren har drosjenæringen i Norge blitt utfordret av nye forretningsmodeller. Reaksjonen har vært å gå rett i skyttergraven:

– Slik lovgivningen er må man ha drosjeløyve for å kunne ta betalt for kjøring av privatpersoner. Skal tjenester som Uber være tilgjengelig i Norge, må lovverket endres med fri etableringsrett. Haxi opplever vi som en større og akutt trussel, og vi er opprørt over at politiet har latt det vi mener er organisert, svart arbeid, skje, sier kommunikasjonssjef Atle Hagtun i Norges Taxiforbund til Aftenposten.

Det er nå klart at Uber skal prøve å etablere seg i Norge. Skyttergravskrigen kan fort vise seg å være helt feil måte å reagere på.

Digital umodenhet

Aftenposten har i en rekke artikler brukt begreper som «kompiskjøring» og «peer-to-peer» for å beskrive Uber, Haxi og andre liknende tjenester, gjerne i sammenheng med «app», under paraplyen «deleøkonomien».

Det er mulig disse ordene egner seg for å snakke om Haxi og andre grasrottiltak, men de duger ikke hvis man vil forstå Ubers globale suksess. Ikke kan de brukes for å rette søkelyset mot hva drosjenæringa bør fokusere på framover, heller. I begrepsbruken ligger det også en undervurdering bygget på digital umodenhet.

Å si at Uber bare er en app er like fånyttes som å si at Airbnb er en nettside. De er begge tjenester og merkevarer som gjennom bruk av teknologi endrer folks adferd i allerede etablerte kategorier.

LES MER OM UBER OG AIRBNB: Hotellene burde miste nattesøvnen

Trofaste fans

Uber har blitt forbudt i Tyskland. Det kan gi den norske drosjenæringen tro på at selskapet ikke etableres i Norge. Men selskapets historie kjennetegnes nettopp ved etableringer i juridisk grumsete farvann og lange runder i rettsapparatet. I mellomtiden tiltrekker tjenesten seg store kundegrupper og lar lobby- og PR-apparatet jobbe med det de er best på, nemlig påvirkning. I Norge er det allerede kjent at Uber samarbeider med PR-byrået First House.

Du trenger ikke å knote med kort eller kontanter over seteryggen for å betale.

Jørgen T. Helland, leder for digitalt fagområde i Brandlab

Resultatet ser ut til å bli det samme nesten overalt: Uber fortsetter sin virksomhet, og det til stor glede for sine trofaste fans.

FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook

Renere, finere, større

Det er viktig for norsk drosjenæring å forstå hvorfor Uber er så tiltrekkende.

For det første er det en god tjeneste som har eliminert mange av de problemene folk opplever med det tradisjonelle drosjetilbudet. Det er ofte renere, finere og større biler enn den gjengse drosja. Du trenger ikke å knote med kort eller kontanter over seteryggen for å betale.

Men kanskje enda viktigere er det at det er forutsigbart, og du som reiser har full kontroll både før og etter reisen. Du velger en drosje, du gir sjåføren en karakter i etterkant og sjåføren gir en karakter på deg som passasjer. Det er en kombinasjon av de beste elementene ved vanlig drosje, halveksklusiv limousinbestilling og det beste fra digitale og mobile tjenester som vi allerede har et godt forhold til.

Makt og image

Vi forstår tjenesten veldig raskt. Den gir oss mye mer makt over reiseopplevelsen.

Og vi trenger stadig mer makt og kontroll i våre liv. I det siste har en uendelig flom med treningsapper og andre verktøyer som hjelper oss med å bli bedre, skapt en god forståelse av at du selv kan kontrollere større deler av ditt liv. Bruken av sosiale medier har vist oss at vi i økende grad kan kontrollere vårt eget image. I dette landskapet passer Uber utmerket.

Trykk på en knapp og bli kjørt rundt som en konge.

Jørgen T.Helland, leder for digitalt fagområde i Brandlab

En av grunnleggerne av selskapet, Travis Kalanick, sier det rett ut i et intervju: «You know, push a button and get around San Francisco like ballers».

Løselig oversatt: Trykk på en knapp og bli kjørt rundt som en konge.

Null respekt

Merkevaren og tjenesten Uber er altså fundert i en idé som er i sterk kontrast til norsk drosjenæring. Mens vi i Norge alle står i samme drosjekø, er Uberland et sted der du behandles som det individet du er. Da får det heller være at Uber ikke er spesielt sympatisk anlagt overfor konkurrenter. Nylig kom det fram at selskapet har brukt radikale grep for å stoppe den joviale konkurrenten Lyft.

Selv i det digitale merkevarelandskapet er Uber eksotisk. Tjenesten er ikke skrudd sammen rundt noe som er ment å være demokratisk, hyggelig, miljøvennlig eller sosialt, slik Airbnb og mange andre digitalmerkevarer er i disse dager. «Deleøkonomien» høres veldig attraktivt og avvæpnende ut, men sannheten er at disse selskapene endrer markeder uten et fnugg av respekt for det som var der før dem.

Uber holder løftene

Ikke bare er Uber en mystisk elegant og skammelig arrogant merkevare, det er en bedre tjeneste enn vanlig drosje. Dette får de til med virkemidler vi kjenner fra mer tradisjonelle maktkonstellasjoner. De driver opplæring av sjåfører, men mye av ansvaret for kundens opplevelse ligger på sjåførene og eierne av bilene.

Ikke bare er Uber en mystisk elegant og skammelig arrogant merkevare, det er en bedre tjeneste enn vanlig drosje.

Jørgen T.Helland, leder for digitalt fagområde i Brandlab

Uber selv fungerer som en kontrollinstans for sjåførene og stiller strenge krav til hvilke biler de kjører, og hvordan de gjør opplevelsen best mulig for passasjerene. Naturligvis er sikkerhet også viktig og alle sjåfører testes og skal ha plettfri vandel.

En bedre norsk drosje

Norsk drosjenæring møtes snart av en velfinansiert teknologigigant med en übersexy merkevare og en velprøvd metode for å etablere seg i markeder der de i utgangspunktet ikke er velkomne. Derfor bør de intensivere sitt innovasjonsarbeid og lete etter tjenester som gjør det mulig å bli virkelig glad i norsk drosje.

Jeg tviler nemlig på at folk imponeres av harmen bransjen viser mot myndighetene og krever at de setter en stopper for kompiskjøringen til mikroaktøren Haxi. Det er ikke bare usympatisk, det er også å flytte fokus fra det som virkelig truer deres bransje.

De har alle muligheter for å knytte sterkere relasjoner til det norske folk, men da må de komme seg i førersetet.