Lik og del-valet

Før valkampen var det fleire som meinte at 2017 skulle bli Noregs første Facebook-val. Sosiale medium er blitt ein større del av valkampen, men journalistane speler framleis ei sentral rolle. Den digitale valkampen i 2017 har vore dominert av direktesendingar på Facebook, digitale folkemøte og valkampvideoar i nyheitsstraumen retta mot usikre veljarar. Det har gitt politikarane større definisjonsmakt. Facebook, Twitter, Instagram og Snapchat er gull verdt for politikarar som vil nå ut til veljarar uforstyrra av kritiske journalistar.

Allereie under valet til Stortinget i 2009 og i 2013 hadde sosiale medium blitt ein integrert del av valkampen. Denne tendensen er ytterlegare forsterka i 2017-valkampen. Men sjølv om dei er utfordra er redaksjonelle medium er framleis viktige agendasetjarar og korrektiv til dei glansbilda som partia framstiller på sine Facebook-sider. Nyheitsartiklar pregar til dømes også mange sin straum på Facebook.

Sidan ein ser at sosiale medium er vorte ein større del av valkampen, er det interessant å sjå på korleis partia og politikarane brukte Facebook. Tre hovudtendensar peikar seg ut: «Lik og del»-marknadsføringen, definisjonsmakta og samspelet mellom sosiale og redaksjonelle medium.

«Lik og del»-marknadsføring

Uttrykket «lik og del» har om lag blitt ein klisje, takka vere den omdiskuterte Facebook-strategien til innvandring- og integreringsminister Sylvi Listhaug og rådgjevaren Espen Teigen. Men dette er teknikk som også blei hyppig brukt i 2013-valet.

Ved å spørje følgjarane sine spesifikt om å dele innlegg, sørgjer politikarane for at bodskapen blir spreidd, samtidig som dei drar fordel av algoritmane til Facebook for å få merksemd.

I staden for å spørje kva folk synest om politikken eller løysingane deira, ber mange av partia og partileiarane heller om «lik og del». Mykje kan tyde på at partia og partileiarane er meir opptekne av at folk skal spreie bodskapen deira, enn dei er av dialog.

Videoar og bilete med slagord og logo, til dømes, er spesielt delingsvenleg. Av dei mest delte innlegga er det video og foto som dominerer hos alle partia. I undersøkinga vi har gjort frå 1. august–11. september, var videoen til Høgre «Erna setter Senterpartiet på plass» mest delt blant partia (7525 delingar), framfor Frps bilde av ei nikabkledd kvinne med teksten «Vi sier nei til nikab og burka. Lik og del hvis du er enig med oss», som vart delt 3651 gonger.

Arbeidarpartiet derimot, som hadde det mest delte innlegget i valkampen i 2013 (taxivideoen), har ikkje klart å skape den same delingsiveren (1888 delte videoen «Hør Geir Lippestads personlige historie om hvorfor han stemmer Arbeidarpartiet».

Mykje kan tyde på at partia er meir opptekne av spreiing av bodskapen enn dialog. Sjølv om sosiale medium som Facebook og Twitter gjer det mogleg å skape dialog med mange samtidig, har dette vist seg å vere ressurskrevjande å gjennomføre i praksis. Tidlegare forsking har også vist at sosiale medium primært blir brukt til promotering og marknadsføring, framfor dialog frå partia sine sider.

Definisjonsmakt

På Facebooksidene sine er det politikarane og kommunikasjonsfolka i partia som har definisjonsmakta. Der kan dei fokusere på den forteljinga om Noreg som dei meiner er riktige. Det er ikkje tilfeldig når vi får oppdateringar om at Frp-leiar Siv Jensen besøker ein småbarnsfamilie som slit med eigedomsskatten, statsminister Erna Solberg som møter ein bedriftseigar som ber om å få sleppe formuesskatt på arbeidande kapital, og Ap-leiar Jonas Gahr Støre intervjuar ei som slit med å få lærlingplass.

På Facebook nyttar partia høvet til å velje tema og ord dei sjølv føretrekker å snakke om og med. Støre og Ap argumenterer for at 2017 er eit verdival, og åtvarar mot eit kaldare samfunn med Solberg ved roret. Erna og Høgre argumenterer for optimisme, Høgre trur på Norge. Og valsigeren til regjeringa viser at optimismen Høgre argumenterte for sigra. Slik blir Facebook også eit verktøy til å etablere omgrep og å ramme debatten inn i eigne omgrep.

Samspelet mellom sosiale og redaksjonelle medium

Nyheiter frå redaksjonelle medium er ein del av miksen på Facebook-sidene til partia og partileiarane. Partia veit at 53 prosent av alle nordmenn bruker sosiale medium som nyheitskjelder (68 prosent for TV), og dei vil sørge for å bli ein del av den nyheitsstraumen. Partia deler fordelaktige saker, videoklipp av seg sjølve i debattar eller tar folk med backstage før store tv-debattar. Positive meiningsmålingar blir delte, dårlege målingar eller saker blir forbigått i det stille.

Det er få spor etter debatten om Støre sine fondsinvesteringar på Ap sine Facebook-sider. Verken hos Siv Jensen eller Erna Solberg står det noko om den omdiskuterte Rinkeby-turen til Sylvi Listhaug. Men det finst nokre unntak. Støre forsvarte seg på Facebook etter Finansavisen sin artikkel om han hadde svart arbeid på brygga. Poenget er at partia kan styre det sjølve.

Ein breiare dagsorden

Så, korleis har politikarane si satsing på sosiale medium påverka valkampen? Før klaga ein over at ”media jagar i flokk” – at alle skreiv om den same saka. Den digitale valkampen i 2017 har heller vore prega av ein motsett tendens: Fragmentering. Når alle kan setje dagsorden, og få følgjer kvarandre sin dagsorden, blir valkampen prega av mange små saker.

Samstundes ser vi ein annan klar tendens. Vi har sett konturane av det hybride mediesystemet, som er beskrive av den britiske medieforskaren Andrew Chadwick. I det hybride mediesystemet gir algoritmane merksemd til det mest engasjerande og provoserande innhaldet i sosiale medium, som så får ytterlegare merksemd og interesse i redaksjonane.

Omvendt kan nyheiter skape reaksjonar i sosiale medium som skapar nye redaksjonelle saker. Vi kan snakke om ein kaskade av reaksjonar, som blei tydelegast illustrert av Sylvi Listhaug sin tur til Rinkeby i slutten av valkampen.

Det kan på sikt skape større polarisering og fragmentering.

Følg NRK Debatt på Facebook og Twitter