Du tuller ikke med gamle godteposer

Den relativt ferske Orkla-sjefen Nils K. Selte har skjønt noe resten av bransjen ennå ikke helt har tatt inn over seg:

Folk blir skikkelig sinna og føler seg lurt når varene man kjøper i butikken krymper i størrelsen, samtidig som at prisen beholdes – uten at man får beskjed om det.

Fenomenet er kjent som «krympflasjon», en kombinasjon av ordene krympe og inflasjon.

For da Orkla og Selte ble konfrontert med krympede Orkla-produkter torsdag, la Selte seg flat:

«Dette er ikke fair», sa Selte.

Vil legge ballen død

Uttalelsen er et solid forsøk på å legge ballen død så fort som overhodet mulig.

Selte sier blant annet at han skal sørge for at Orkla ikke holder på slik fremover, og at det ikke er etisk riktig å «justere for økte kostnader på den måten».

Så enkelt, og så vanskelig.

For fallhøyden er stor om han ikke klarer å levere på dette. Han stiller seg laglig til for kritikk dersom Orkla fortsetter å levere poser der det ikke går klart frem at de har krympet.

Som stortingsrepresentant Mimir Kristjansson fra Rødt har påpekt overfor NRK tidligere denne uken; produsentene har ingen problemer med å skrive «ny og større pose». Da bør det motsatte også være mulig.

Det har han selvsagt helt rett i.

Skadelig oppmerksomhet

For merkevareleverandøren Orkla, er oppmerksomhet og bilder i media av deres krympede produkter svært skadelig. Når man lever av å selge merkevarer, må kundene like produktene dine og være fornøyd.

Føler kundene seg lurt, blir man straffet og lojaliteten svekkes.

Selte er smart som er først ute med å være så klar i sin tale. Han setter også en standard for andre, konkurrerende, produsenter – som kan bli straffet for å være mindre offensive.

I tillegg kan man håpe at han også bidrar til at kjedene holder seg for gode til å øke prisene mer enn nødvendig, ved å gå foran og spille med mer åpne kort.

Merkevarer gir makt

Å ha sterke merkevarer gir større makt i de svært viktige forhandlingene med dagligvarekjedene, både når det gjelder pris og plass i hyllene.

Har man en solid merkevare kan man ta seg bedre betalt, og har økt sannsynlighet for gjenkjøp. Man trenger heller ikke bruke like mye penger på markedsføring, dersom merkevaren er godt etablert.

Innrømmelsen fra Orkla må sees tydelig i denne sammenhengen.

I en tid der galopperende kostnader tar store jafs av fortjenesten, er merkevarer som folk faktisk er villig til å betale for ekstra viktig. Lojalitet gir større betalingsvilje, og er nøkkelen til at Orkla fortsatt skal kunne tjene penger på sine merkevarer.

Prisene skal opp

For han er også svært tydelig på én ting til, nemlig at prisene på mat skal betydelig opp også fremover. Hvor mye ønsker han ikke å spå, men det er trolig god grunn til å frykte et nytt og kraftig prishopp når det neste prisjusteringsvinduet åpner i februar.

I en slik tid er lojale og fornøyde kunder mer verdt enn noensinne.

Å merke posen med «denne varen har krympet» er kanskje ikke akkurat noe salgstriks, men kundene får i hvert fall et ærlig beslutningsgrunnlag før de legger varen i kurven.

Når man ser hvor mye reaksjoner det motsatte har fått, kan man håpe at kunden setter pris på åpenheten – og fortsetter å holde seg lojale.