Skulle du ønske at du slapp å lese mer om Trump?

I fjor ble den amerikanske presidenten omtalt i godt over 41.000 saker i norske medier. Trolig blir det ikke mindre i 2017. Tre måneder ut i det nye året er Trump allerede omtalt i over 23.000 saker, ifølge mediedatabasen Retriever.

Til sammenligning ble vår egen statsminister, Erna Solberg, omtalt i 36.000 saker i 2016. I år ligger hun på 11.000 saker, altså mindre enn halvparten av antallet saker om kollegaen hennes i USA.

Kanskje er noe av dette grunnen til at flertallet av nordmenn svarer at de er skeptiske til å la journalister og redaktører bestemme hva som er det viktigste akkurat nå, og heller vil la algoritmene råde.

Småbarnsfar Even Smith Wergeland er ute på trilletur i Oslo, og er klar på hva han kunne tenke seg å lese mindre om.

– Akkurat nå, Trump. Men også langrenn. Selv om jeg er glad i idrett, så blir det veldig mye langrenn i vinterhalvåret, sier Wergeland.

Se hva folk på gata mener i videoen under:

Ved Reuters-instituttet ved Universitetet i Oxford har forskere funnet at folk over hele verden er skeptiske til journalisters og redaktørers evne til å sette dagsorden.

For ville ikke hverdagen blitt lettere hvis du slapp å bla forbi uinteressante artikler for å komme frem til de du egentlig vil lese? Ville det ikke vært deilig om tidligere klikk ble lagret, og nettsidene husket hva du valgte sist?

Det synes flertallet av nordmenn. I en internasjonal spørreundersøkelse gjennomført av Universitetet i Oxford, svarte 35 prosent av de 2019 spurte i Norge, at de helst vil ha nyheter som er tilpasset egne interesser og hva de tidligere har konsumert på nett. Den nest største gruppen vil helst la redaksjoner avgjøre hvilke nyheter som skal skrives.

• Men ikke alt som glitrer er gull, og ikke alt som utgir seg for å være nyheter er nyheter. NRK møtt mannen som lærte ungdommen å lykkes med falske nyheter.

Måler det du leser

Inne i et kontorlokale på Skøyen i Oslo, lages nettopp slike verktøy - kalt algoritmer - for å persontilpasse nyheter.

– Redaksjoner som ikke tar i bruk persontilpassing kommer til å være ute av spillet om ti år, sier Ståle Bjørnstad, direktør i teknologiselskapet Cxense.

Særlig de to siste årene har selskapet fått luft under vingene, og i dag har de rundt 380 kunder verden over. Blant dem den amerikanske storavisen The Wall Street Journal, franske El Paris og kinesiske South China Morning Post.

Langs veggene på Skøyen henger klokker som viser tiden hos lokalkontorene verden over.

Teknologisjef Aleksander Øhrn har vært med siden selskapet startet i 2010. Han beskriver persontilpassing som en matrett med veldig mange ingredienser.

– Det baserer seg på at du måler og observerer oppførsel til anonyme brukere på nettsteder. Du ser på hva folk gjør. Måler hva de leser, hva artikkelen handler om og hvor lang tid de bruker. Dataene samles inn, analyseres og man prøver å finne mønstre, sier Øhrn.

Teknologisjefen sier at det er mye mer enn nyhetsformidling som persontilpasses, blant annet reklame og nyhetsbrev.

– Teknologien muliggjør én til én-kommunikasjon. Istedenfor å skyte med store kanoner, så kan du være mer målrettet på det du leverer.

Hoppe etter Zuckerberg

Best i klassen når det gjelder persontilpassing er Facebook. Nyhetsstrømmen til hver enkelt bruker er tilpasset hva han eller hun har klikket på tidligere.

Nå hopper nyhetsredaksjonene etter.

Ifølge en rapport fra Reuters-instituttet ved Universitetet i Oxford øker antallet redaksjoner som jobber med persontilpassing av nyhetsinnhold.

Både britiske BBC og amerikanske The New York Times tilpasser innholdet i både nettavisene og appene sine, basert på folks interesser og hva de har klikket på tidligere. Det tyske mediekonsernet Axel Springer har i samarbeid med Samsung lansert nyhetsappen Upday, som registrerer brukerens leservaner og automatisk tilpasser innhold som står til brukerens interesser. The Washington Post leverer et persontilpasset utvalg av artikler gjennom en chattetjeneste.

I dag jobber også de fleste store norske redaksjoner, blant annet NRK, med persontilpassing av innhold.

Men hvorfor skjer dette?

Pengejakt i krisetider

Med artikler som «Mediekrisen: Håper ikke journalistene erstattes av fem millioner fotballfruer» eller med kronikker som «Jeg studerer et døende yrke», har norske redaksjoner satt søkelys på sin egen elendighet.

I løpet av de siste tre årene har 367 journalistjobber, rundt 10 prosent, forsvunnet i Norge, ifølge Mediebedriftenes Landsforening. Det er flere årsaker til dette. Blant annet har inntektsgrunnlaget raknet fortere enn redaksjonene har klart å lappe det sammen.

Teknologisjefen i Cxense mener persontilpassing av innhold kan være en mulig løsning på den såkalte mediekrisen.

• Disse kritikerne har også noen råd til mediene. Les mer om hva de mener vi gjør feil i saken: Vi, de upålitelige.

– Det er en eksplosjon i hvor mye innhold som er tilgjengelig for folk. Da må vi kunne være i stand til å velge ut sakene som er relevant for hver enkelt leser, sier Espen Sundve, produktdirektør for Schibsteds medieprodukter.

Han forteller at mediekonsernet jobber med flere ulike løsninger, men at alt skal være redaksjonelt forankret.

– Tenk deg at du ikke fikk med deg noe om terrorangrepet i London. Da vil vi kunne tilby deg en sak som raskest mulig setter deg inn i saken, mens andre lesere som har lest flere saker om hendelsene kan få et tilbud som går mer i dybden, sier Sundve.

Du blir hva du spiser

Men betyr denne utviklingen at vi på vei inn i en mediehverdag hvor lesere, seere og lyttere blir presentert forskjellige virkeligheter?

En fersk forskningsrapport publisert i Journal of Economic Literature forklarer hvordan og hvorfor vi velger vekk enkelte temaer. Den sier blant annet at jo sikrere vi er på at vi har rett, jo mindre villig er vi til å utforske muligheten for at vi har tatt feil.

Ifølge Helle Sjøvaag, medieforsker ved Universitetet i Bergen, er det lite sannsynlig at persontilpassing av medier, slik det gjøres i dag, vil føre til at noen går glipp av viktig informasjon. Hun understreker at folk i flere tiår har valgt vekk saker de ikke er interesserte i, for eksempel ved å skru av TV-en.

– Men spørsmålet er hva som skjer med den offentlige debatten når folk gradvis får forskjellige nyheter. På nettet kan man lett bli polarisert, uavhengig om man er interessert i fluefiske eller nazisme, sier Sjøvaag.

Richard Fletcher, medieforsker ved Reuters-instituttet ved Universitetet i Oxford er enig med sin norske kollega. Han tror at utviklingen kan skape demokratiske utfordringer.

– Dette kan skape en splittelse av den offentlige debatten. I tillegg kan det bli vanskeligere for folk å få vite hvordan nyhetene deres velges ut. Dersom de styres av algoritmer, og algoritmene fungerer godt, så kan de bli holdt hemmelig på grunn av konkurransehensyn, sier den britiske medieforskeren til NRK.

Og skal vi tro Fletcher henger lesernes ønske om persontilpassing sammen med tillit.

– Vi fant en sammenheng mellom lav tillit til journalister og redaktører, og et ønske om å heller la algoritmene styre nyhetstilbudet, sier Fletcher.

Balansekunst

Tross medieforskernes bekymringer rundt persontilpassing, peker de begge på Facebook og andre sosiale medier som nåtidens store utfordring.

– Hvis du bare er på Facebook, og aldri ser på TV eller leser aviser, så havner du fort i en filterboble, sier Sjøvaag.

Hun er skeptisk til å bruke sosiale medier som hovedkilde for nyheter. Blant annet er det langt fra alt redaksjonene deler på Facebook.

Likevel viser tallene at det er i denne retningen det beveger seg. I en spørreundersøkelse utført av TNS Kantar ble 1000 personer spurt om hvilke medier de mener det er viktigst.

I aldersgruppen 15 til 29 år ble Facebook valgt som det nest viktigste mediet.

Førsteplassen gikk til riksdekkende nettaviser. Ifølge Fletcher er det et økende antall personer mellom 20 og 30 år som ser på Facebook som en av de viktigste eller eneste kildene til nyheter.

Men når mediene hopper etter Facebook - og er i ferd med å slutte å henvende seg likt til alle lesere, seere eller lyttere, men heller tilpasse innholdet til hver enkelt person - hvordan kan de da være sikre på at de ikke bidrar til en splittelse av den offentlige debatten?

– Vi er redaksjonelt forankret i det vi driver med. Jeg mener at det viktigste er å ha tydelige redaktører, meninger og at man tar ansvar for det man står for som merkevare og som publisist. Når vi nå bygger og tester algoritmer, så har vi de redaksjonelle prinsippene og vurderingene med inn i designet, sier Sundve i Schibsted.

Han mener at utviklingen så langt har vært definert av rene teknologiaktører, men at medieverdenen er i ferd med å ta større grep.

– Vi eksperimenterer litt for å finne balansen mellom det folk bør vite og det folk liker å vite, sier Sundve.

– I hvilken retning går utviklingen?

– Hvor det kommer til å ende er veldig vanskelig å si. Det er som å spørre noen i 1996 hvor vi er digitalt i 2010. Det blir vanskelig, men jeg er sikker på at utviklingen vil gjøre journalistikken bedre enn noen gang før.

Men på gaten i Oslo ønsker ikke alle å få persontilpasset innhold.

– Vi trenger vel å lese noe som vi ikke har klikket på og er interessert i også, ikke sant? Spør Sveinung Lorentzen.