Har YouTube tatt over for plateselskapene?

Justin Bieber (f.1994) – og litt om Elvis

Elvis Presley ble etter sigende oppdaget da han en dag i 1953 vandret inn i Sun Studios for å spille inn en singelplate som bursdagsgave til sin mor. I 2007 lastet Justin Biebers mor opp en video på YouTube av unge Justins opptreden i en skolekonkurranse, slik at familie og venner kunne se han synge.

Justins mor opprettet en egen YouTube-kanal for sønnen og fortsatte å laste opp videoer:

Videoene av 13 år gamle Justin nådde imidlertid raskt ut til flere enn familie og venner. Manager Scooter Braun kom over en av Justin Biebers YouTube-videoer. Han gjenkjente et stortalent og kontaktet 13-åringens mor. Justin Bieber fikk platekontrakt med Island Records og begynte samarbeidet med produsenten Usher Brown. Her forteller Justin Bieber selv hvordan det hele forgikk:

Folkene bak Justin Bieber fortsatte å legge ut videoer av ham på YouTube, også etter at platekontrakten var signert. Lenge før debutalbumet My World ble lansert i 2009, hadde Bieber millioner av følgere på YouTube, såkalte ”beliebers”. Å fortsette med YouTube-videoene var en helt bevisst markedsføringsstrategi fra Biebers plateselskap. Scooter Braun forteller at han gav unge Justin følgende instruksjon: "I said: 'Justin, sing like there’s no one in the room. But let's not use expensive cameras.' We'll give it to kids, let them do the work, so that they feel like it's theirs" (Scooter Braun i Hoffman, Jan (December 31, 2009). "Justin Bieber is Living the Tween Idol Dream". The New York Times.)

Elvis ble den første artisten som kom hjem i stua til folk gjennom TV-skjermen. Justin Bieber ble den første artisten som kom helt inn på jenterommet gjennom internett. På samme måte som Elvis Presley på 1950-tallet, fikk også Justin Bieber platekontrakt med et etablert plateselskap. YouTube-videoene var et springbrett til en tradisjonell karriere i musikkbransjen.

Her er 2016-versjonen av Justin Bieber:

Ana Free (f.1987)

Omtrent samtidig med at Justin Biebers mor la ut videoer av sin syngende sønn, fikk portugisiske Ana Free samme idé. I 2007 begynte hun å lage YouTube-videoer hvor hun synger coverlåter, sittende i sofaen på jenterommet.

Også Ana Frees YouTube-videoer nådde ut til mange. Innen utgangen av 2007 hadde covervideoene hennes 700 000 klikk. Det portugisiske telekommunikasjonsselskapet Zon ble oppmerksomme på den unge sangeren og brukte låten hennes ”In My Place” i en TV-reklame i 2008:

Etter å ha dukket opp i Zons TV-reklame, lå ”In My Place” på nedlastingstoppen i Portugal i tre måneder. Her spiller Ana ”In My Place” på en festival i Portugal sommeren 2009

I 2017 har Ana Free fortsatt en stor tilhengerskare på internett. I skrivende stund har YouTube-kanalen hennes 110 594 abonnenter. Hun har gitt ut flere album og opptrådt på flere festivaler i USA. Flere av albumene sine har hun finansiert via såkålt crowdfunding, det vil si at hun samler inn penger fra private givere via internett. Hun er ikke tilknyttet et stort plateselskap, og hun bruker tid på å kommunisere direkte med fansen via Facebook, YouTube, Twitter og Instagram.

I motsetning til Justin Bieber, har Ana Free brukt internett til å skape sin egen karriere utenfor den tradisjonelle musikkbransjen. Hun tilhører en gruppe artister som gjerne kalles Do it Yourself-artister. Her forteller Ana Free selv om hvordan hun slo gjennom:

Musikalske entreprenører

Den digitale utviklingen har ført til store endringer for musikkbransjen. Internett og strømmetjenester bidrar til at man i mindre grad enn før tjener penger på å gi ut album. For å forsøke å forstå hvordan artister og plateselskaper skal overleve i den digitale tidsalderen, forskes det på endringene i musikkbransjen. De mest optimistiske forskerne peker på at den digitale utviklingen skaper muligheter for at artister selv kan få kontroll over sin egen karriere på en helt annen måte enn tidligere.

Før internett var man utelukkende avhengig av et plateselskap for å få gitt musikken sin. Plateselskapet var arbeidsgiver, artisten var ansatt. I den nye digitale musikkøkonomien kan artistene opptre som musikalske entreprenører som bygger musikalske stillas som består av flere bein enn bare å gi ut musikk på album. Å få solgt musikken sin til TV-serier, eller til selskaper som bruker den i reklame, kan være en like viktig inntektskilde som å gi ut album. I tillegg må man være synlig og holde kontakten med fans via sosiale medier. Dersom en artist klarer å opptre som en musikalsk entreprenør, vil plateselskapet bare utgjøre ett av beina i artistens musikalske stillas. Artisten blir arbeidsgiver, plateselskapet blir en del av artistens ansatte.

Ana Free er et godt eksempel på en slik musikalsk entreprenør. Å være artist på denne måten, krever imidlertid kompetanse på mange flere områder enn dersom man har en tradisjonell musikkarriere hvor plateselskapet er arbeidsgiver. At Ana Free i tillegg til å være artist, har en universitetsgrad i økonomi, sier noe om at man må kunne mer enn å lage låter for å overleve som musikalsk entreprenør. Justin Biebers musikkariere, er et eksempel på at det å bli oppdaget på YouTube, ikke nødvendigvis fører at man blir en musikalsk entreprenør. I Justin Biebers tilfelle var YouTube-filmene et lykketreff som førte han inn i den tradisjonelle musikkbransjen.

Do it Yourself?

Den digitale utviklingen gjør det mulig for langt flere å spille inn og ferdigstille musikk helt på egenhånd. Mens man tidligere måtte betale dyr studiotid for å spille inn en demo, kan man nå få til dette hjemme om man har en datamaskin tilgjengelig og litt peiling på moderne musikkteknologi. Via internett kan man dele lydfiler og spille sammen med andre musikere, selv om man ikke fysisk befinner seg på samme sted, såkalte nettverkstudioer. Den ferdig innspilte musikken kan man legge ut på nettsteder som SoundCloud eller MySpace.

Tidlig på 2000-tallet ble suksessen til bandet Arctic Monkeys tolket som et tegn på at ”Do it yourself”-trenden ville utkonkurrere det profesjonelle lydstudioet. Den tradisjonelle platekontrakten sto for fall, mente mange. Mellom 2002 og 2006 bygget Arcitc Monkeys opp en solid fanskare og solgte ut konserter i hopetall uten å ha platekontrakt. Musikken spilte de inn og distribuerte på egenhånd, blant annet ved å dele ut ”hjemmebrente” CD-plater til fansen etter konsertene. For Artcitc Monkeys ble ”Do it yourself”-perioden imidlertid relativt kortvarig. I 2006 fikk bandet platekontrakt og i dag spiller de inn og gir ut musikk på den tradisjonelle måten med et plateselskap i ryggen.

I 2012 ville NTNU-forsker Henrik Storstein Spilker forsøke å finne ut om norske musikere så for seg at de ville klare å slå gjennom helt på egenhånd, utenfor den tradisjonelle musikkbransjen. Overraskende for mange, fant Spilker ut at musikerne ikke ser på nettverkstudioer og Do it yourself-trenden som en erstatning for den tradisjonelle platekontrakten, men mer som en øvelse som forhåpentlig fører fram til platekontrakt. Ved å spille inn musikk på egenhånd og legge musikken ut på Urørt, SoundCloud eller MySpace, får man testet musikken på publikum. Musikken man har gjort tilgjengelig på ulike internettplattformer, blir digitale visittkort som man kan bruke til å skaffe seg kontakter i den tradisjonelle musikkbransjen. For å nå ut til et stort publikum, mente musikerne i Spilkers undersøkelse at det var helt nødvendig å gå veien gjennom platekontrakt og studioinnspilling.

Urørt

I 2009 åpnet NRK P3 nettstedet Urørt. På Urørt kan uetablerte norske artister og band laste opp musikken sin. Dersom man legger ut musikk på YouTube, må man ha en solid porsjon flaks for å bli oppdaget. Urørt har en egen redaksjon som finner fram til de beste låtene og spiller dem på NRK P3. Hver uke kåres Ukas Urørt. Hvert år plukkes fire band eller artister ut til å delta i Urørtfinalen og kjempe om å bli Årets Urørt. Premien er ingen platekontrakt, men et trofé. Likevel gir deltakelse i Urørt-finalen kontakter i musikkbransjen som ofte fører fram til en platekontrakt. Donkeyboy, Lars Vaular, Kvelertak og Lemaitre har alle deltatt i Urørtfinalen. Og det er ikke alltid ekspertene har fått rett når det gjelder hvilke band som kommer til å slå an blant publikum.

Her kan du høre jurymedlem Christer Falck slakte Donkeyboy i Urørtfinalen i 2006:

Musikerne i Spilkers undersøkelse mente at Urørt først og fremst er et sted hvor man kan teste ut musikk man har laget. Den store mengden musikk som ligger på Urørt, gjør det vanskelig å nå gjennom også her. Likevel er det ingen tvil om at Urørt har stor betydning for at det dukker opp gode nye norske artister. Her forteller artisten Bendik hva Urørt har betydd for hennes karriere:

– Urørt er så viktig at jeg blir litt målløs. Det er et sted hvor du ukritisk kan legge ut demoer, og så sitter det folk og hører på og plukker ut. Jeg er utrolig takknemlig for at det finnes noe sånt som Urørt, og jeg husker hvor stort det var å bli anbefalt første gang. Mitt første plateselskap fant meg på Urørt etter at en av låtene mine ble anbefalt.

I 2014 ble popstjerneskuddet Sigrid Raabe Ukas Urørt med den aller første låten hun skrev: http://p3.no/musikk/christine-live-sigrid-raabe/

Dårlig Vane ble vinneren av Urørtfinalen 2017: http://p3.no/musikk/darlig-vane-er-arets-urort/

YouTube eller platekontrakt?

I skrivende stund er det fortsatt svært få artister som har blitt oppdaget via opptredener på YouTube, slik Justin Bieber ble. Både Bieber og de aller fleste artister er tilknyttet plate- eller managementselskaper. YouTube, og andre internettkanaler har foreløpig ikke gjort jobben til plateselskapene overflødig. Samtidig kan artister i dag i større grad enn før både spille inn og dele musikken sin på egenhånd. Er det lettere å bli artist nå enn da Elvis Presley slo gjennom? Hva tror du?

Her er oppgaver du kan jobbe med når du har lest artikkelen.

Kilder:

• Gjersø, Jørn (2012): ”Vil forsatt i studio”, NRK P3/musikk
• http://p3.no/musikk/vil-fortsatt-i-studio/
• Herrera, Monica (2009): ””Time” is right for teen singer Justin Bieber”, Reuters
• http://www.reuters.com/article/us-bieber-idUSTRE56I2BM20090719
• Hoffman, Jan (2010): ”Justin Bieber is Living the Dream” i The New York Times http://www.nytimes.com/2010/01/03/fashion/03bieber.html
• Kulturdepartementet, NOU 2013: Rapport fra Nordgård-utvalget (https://www.regjeringen.no/globalassets/upload/kud/kunstavdelingen/rapporter_utredninger/rapport_nordgardutvalget.pdf)
• Spilker, Henrik Storstein (2012): ”The Network Studio Revisited: Becoming an Artist in the Age of ”Piracy Cultures” i International Journal of Communication 6.
• Thschmuk, Peter (2016): ”From record selling to cultural entrepreneurship: the music economy in the digital paradigm shift”, i Patrik Wikström og Robert DeFillipi (red): Business Innovation and Disruption in the Music Industry, Edward Elgar Publishing,
• Van der Eynden, Eli (2016): ”Urørt i femten år”, NRK P3/musikk
• http://p3.no/musikk/urort-i-femten-ar/
• Aandahl, Trine: ”Kort vei fra soverom til radio”, NRK P3/musikk
• http://p3.no/dokumentar/gutteromsrevolusjonen/#KortVeiFraSoveromTilRadio2016
• https://en.wikipedia.org/wiki/Arctic_Monkeys
• https://en.wikipedia.org/wiki/Justin_Bieber