Se for deg en verden der nettavisene er bygget opp for å passe deg – og bare deg. Alle sakene på forsiden er spesialutvalgt kun for deg. Borte er sakene som du uansett skanner vekk mer eller mindre ubevisst. Ta tankeeksperimentet ett steg lenger og se for deg at du går i butikken og hyllene inneholder kun det du vil ha. Vekke er morsmelkserstatning, inkontinensbleier og fleskepølse – ting som du uansett aldri kunne tenke deg å putte i handlevognen.
Dette er ikke science fiction. Mye er allerede en velintegrert del av hverdagen din. Nyhetsfeeden din på Facebook er finjustert for kun å vise deg ting du har lyst til å se. Nylig gjorde Instagram det samme. Oppdateringer fra han eller hun du har en liten crush på? Toppsak på nyhetsfeeden. Siste batch med cupcakes fra hun med tannreguleringen i parallellklassen på barneskolen? Ikke relevant – du vil aldri få se det, med mindre du oppsøker det selv.
Det relevante innhold
Som den svenske pop-døgnfluen Meja så fint sier det: «It’s all about the money». Mens mantraet i eiendomsbransjen er «location, location, location» er buzzordet blant markedsførere og innholdsleverandører som Schibsted og Egmont «relevans, relevans, relevans». Relevant innhold øker tiden du bruker hos et nettsted.
Jo høyere gjennomsnittlig tid en bruker tilbringer på for eksempel vg.no, jo større verdi får innholdsleverandøren overfor annonsører og investorer. Bare tenk på din egen nettbruk – jeg regner med at Facebook står for brorparten av tiden du tilbringer på nett. Hvorfor? Relevans. Jepp, følelsen av at markedsførere noen ganger faktisk har rett er vond å svelge for alle og enhver.
For norske redaktører og publishere som kjenner en nykvesset sparekniv mot strupehodet er dette som en våt drøm. Det er bedre enn flått, SKAM-kronikker og puppesjokk på én gang.
Hva står på spill?
Ganske mye, spør du meg. Personalisering er kanskje bra for økt omsetning og mersalg, men det er verdt å ha en kritisk holdning til ulempene en slik utvikling kan føre med seg. I den tankevekkende boken The Filter Bubble av internettaktivisten Eli Pariser fra 2012 argumenterer han godt om hvorfor det er et problem med stadig mer personalisering på nettet. Han mener at vi blir fanget i det han kaller en «filterboble» – et slags virtuelt ekkokammer eller informasjonsunivers der vi får se det algoritmene tror vi vil like.
Jeg liker for eksempel ikke meningene til Hege Storhaug, og heldigvis gjør de færreste av vennene mine heller ikke dét. I et slikt spesialdesignet informasjonsunivers vil Hege Storhaug være kjemisk vasket vekk. Uansett hvor deilig det kan høres ut, er det et problem. Et velfungerende demokrati krever også stemmene til de vi er uenige med – det er slik sivilisasjonen puster og organisk utvikler seg videre. Jeg er trygg på at Torry Pedersen og de andre norske redaktørene ønsker å opprettholde dette, men hvor opptatt Mark Zuckerberg er av meningsmangfold er jeg heller usikker på.
For oss under 25 år er nemlig Facebook i økende grad den viktigste nyhetskilden i hverdagen. Det er Facebook som driver en stor del av trafikken til nettavisene, og dermed flyttes definisjonsmakten fra redaktører til algoritmer. De siste ukenes avsløringer om at Facebook utelater artikler som ikke samsvarer med deres egne verdier gir i seg selv en ganske uggen følelse av at vi er på vei til et sted vi ikke vil.
Spesielt når dette skjer parallelt med at norske medier tar i bruk Facebooks Instant Articles-funksjon, som i praksis er å gi artikkelen til Facebook. Om folk får se artikkelen, og hvem, er det algoritmene til Zuckerberg med kompani som avgjør. Eller altså om artikkelen samsvarer med verdiene til Facebook.
Mangfoldet taper
Jeg liker både brød og sirkus, jeg. Men det å være en del av en sivilisasjon handler om å ta innover seg mer enn det som er trygt, godt og underholdende. Jeg kan godt male fanden ferdig på sivilisasjonsveggen, men ille nok er det at en befolkning med sine egne informasjonsuniverser er kjedelig. Det er bare til å se på Spotify sin «Discover Weekly»-funksjon, som baserer seg på de samme prinsippene: Det er musikk som vi vet at vi vil like, basert på musikken vi har hørt på i det siste.
Men hva med musikken vi ikke vet at vi liker? All verdens algoritmer skal slite med å hente frem den slags. Det samme gjelder søkene til Google som leverer søkeresultater basert på hva Google tror du er ute etter. Resten vil du aldri få se. Filterboblen gjør oss mer enfoldige, og jeg er redd for at vi bare så vidt har begynt å gå ned denne stien.
Og mens Facebook er i ferd med å introdusere egne VR-briller ser vi mer og mer av verden gjennom de amerikanske storsleggenes briller. Uansett hvor fagre intensjonene deres skulle være vil mangfoldet være taperen på sikt. Da hjelper det lite at Google sitt slagord er «Don’t Be Evil».
FØLG DEBATTEN: og
