Nå finner partiene deg

«Har du barn? Bor du i bofellesskap? Er du nylig forlovet (innen ett år)? Er du interessert i tatoveringer?»

Hans Christian Moen sitter på kontoret sitt og blar gjennom Facebooks mange muligheter for å målrette innlegg, videoer og reklamer. Han driver et firma i Tønsberg som hjelper bedrifter med markedsføring på Facebook, og kjenner godt til det sosiale nettverkets mange muligheter.

Moen vet hvor effektiv annonsering på sosiale medier kan være om man har det riktige budskapet og serverer det til de rette menneskene. «Det virker så bra at det skulle ha vært forbudt», mumler han mens han demonstrerer hvordan man setter opp en annonsekampanje.

– Liker du bøker, film og musikk? Da er du kulturinteressert, og i målgruppen til SV og Arbeiderpartiet. I tillegg er du rundt 30 år, og bor i et visst område der partiet trenger å få opp engasjementet. Da kan partiet målrette et fengende budskap til akkurat denne gruppen.

Facebook og Google har store mengder informasjon om hva folk foretar seg på internett, og mye av informasjonen brukes til å gi markedsførere muligheten til å målrette reklame på for eksempel Facebook, Youtube og Instagram. Måten Facebook-annonser fungerer på, er at man velger et budskap og et publikum. Publikummet kan detaljstyres. Deretter velger man hvor mye penger man vil bruke. Jo mer penger du bruker, desto flere vil Facebook vise annonsen til.

Moen mener dette gir muligheten til å vippe et valg i sin favør om man gjør det på riktig måte og bruker nok penger. Han liker ikke tanken på at partiet med mest penger og de beste markedsføringsfolkene er best rustet til å vinne valget. Men kan man snu et valg dersom man er god nok til å bruke disse mulighetene?

Reklame fra flere partier

Den politiske valgkampen i sosiale medier har allerede startet, og flere partier kjører annonsekampanjer til utvalgte velgergrupper. Blant annet har Høyre reklamert for sin «skattequiz» som går ut på at folk skal sjekke om de må betale mer i skatt ved regjeringsskifte, mens Arbeiderpartiet har reklamert i forkant av sitt landsmøte.

– Det går jevnlig på Facebook nå. Sist leste jeg en reklame for Arbeiderpartiet, men jeg har også fått fra Frp, Høyre og KrF, sier Steinar Tronhus.

Som tidligere Ap-ordfører i Lesja kommune er han langt fra gjennomsnittsbrukeren av Facebook, og blir trolig servert mer politisk reklame enn gjennomsnittsnordmannen. I månedene framover vil imidlertid de aller fleste merke valgkampen på sosiale medier på en helt annen måte enn tidligere, tror førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved NTNU, Jens Barland.

– Det blir en sterkere og kraftigere markedsføring som til dels vil se veldig lik ut som all annen markedsføring, bare at den har et politisk innhold. Det blir personlig reklame som fotfølger oss og er rettet mot enkeltpersoner.

Barland tror partiene vil prøve og feile, og at man derfor ikke vil se fullkomne og perfekte kampanjer i denne omgang. Den store forskjellen er at reklamekampanjene nå er mye mer målrettede, ifølge Barland.

– Hvis de er gode til å formulere budskapet vil det kunne fungere godt fordi det treffer ting man er interessert i, men hvis de bommer vil det bare være irriterende reklame.

Vil benytte seg av mulighetene

Mulighetene til å detaljstyre hvem man når med reklame på sosiale medier er enorme. Kobler man dette sammen med mulighetene til å analysere såkalte stordata (de digitale sporene vi etterlater oss hver gang vi foretar oss noe både på og utenfor nettet), blir resultatet skummelt, mener markedsfører Hans Christian Moen.

I USA har det kommet påstander om at modeller for kombinasjoner av stordata bidro til Donald Trumps valgseier. Spørsmålet er i hvor stor grad partiene i Norge kommer til å benytte seg av mulighetene som finnes.

Christian Laland er digitalsjef for Høyre, og har ansvaret for partiets valgkamp på sosiale medier. Han er enig i at partiene kommer til å bruke målretting i sosiale medier mer aktivt enn tidligere, men sier at Høyre ikke kommer til å gå lenger enn vanlige bedrifter som annonserer på Facebook.

– Vi kommer til å benytte oss av noen av mulighetene som er der. Dette blir nok det første norske valget der sosiale medier blir en av de viktigste kanalene å spre budskapet sitt på, sier Laland.

Ifølge Laland har Høyre et valgkampbudsjett på rundt 18 millioner kroner. Han vet ikke nøyaktig hvor mye av dette som skal brukes i sosiale medier, men sier at det definitivt blir en viktig post på budsjettet.

– Kommer dere til å målrette kampanjer mot for eksempel kvinner eller menn i en viss alder som har noen utvalgte interesser?

– Det er ikke umulig at vi gjør det, nei. Vi kommer til å ha flere budskap på en gang. Hvis vi skyter bredt til alle hele tiden kan det fort oppleves som «spam», men hvis vi vet at denne saken for eksempel er aktuell for folk som har barn i skolen, vil vi treffe dem.

Ifølge Laland vil Høyre som hovedregel reklamere mot ganske brede publikum.

– Det er utrolig mange muligheter, men jeg tror nok ikke at vi kommer til å gjøre det så snevert. Det viktigste er å lage godt innhold og å følge opp med dialog i kommentarfeltet, sier digitalsjefen.

– Viktig å ha en morsom tone

Samtidig som partiene finpusser sine reklamestrategier, er det også viktig for stortingskandidatene å være synlige i forkant av valget. Lozan Balisany er tredjekandidat på Vestfold Arbeiderpartis liste, og havner dermed sannsynligvis på Stortinget dersom partiet gjør et godt valg.

I likhet med partiene har Balisany sin egen Facebook-side, der hun også innimellom sponser innlegg for å nå ut til flere.

– Jeg målretter innleggene mot Vestfold først og fremst. Hvis saken er relevant for unge velgere begrenser jeg rekkevidden, for eksempel til folk mellom 18 og 25 år som bor i Vestfold. Jeg prøver å variere det ut ifra sakens betydning og interesse.

Stortingskandidaten mener at det ofte lønner seg med litt utradisjonelle innlegg i sosiale medier.

– Det er viktig å ha en litt morsom tone. Ofte kan politikk bli for komplisert og seriøst, spesielt for de unge jeg møter. Så jeg prøvde å være litt morsom, her om regionreformen og forslaget om at Vestfold og Telemark skulle tvinges sammen i en region.

(Her er NRKs forsøk på å være morsom om regionreformen.)

Kan annonser snu valget?

Balisany er klar på at Facebook er en viktig kanal for både henne og partiet. Likevel er ikke hun bekymret for at penger og gode markedsførere gir de største partiene for stor makt.

– Jeg er ikke så sikker på om vi vinner valg på Facebook, jeg har tro på de tradisjonelle mediene også. Facebook er mer et supplement til lokalavisen, radio og det som kommer på nyhetene hver dag, sier Balisany.

Sindre Beyer i Try reklamebyrå mener mange av de tradisjonelle markedsføringsreglene fortsatt gjelder selv om kanalen er ny og mulighetene til målretting er flere.

– Det blir en annen type valgkamp enn det vi har sett før, men slik har det vært de siste valgene, det kommer alltid noe nytt. Det partiet som klarer å kombinere en tradisjonell valgkamp, stands og husbesøk, med en god valgkamp på digitale flater, kommer til å gjøre det bra.

– Både Facebook og Google er sterke verktøy man kan bruke, men det som fortsatt gjelder er at man må ha et budskap velgerne liker og er interessert i, sier Beyer.

Markedsfører Hans Christian Moen mener imidlertid at det er verdt å sette spørsmålstegn ved om partienes bruk av annonsering på sosiale medier er sunt for demokratiet.

– Du må putte på penger for at Facebook skal vise det til flest mulig innenfor publikummet du har opprettet. Dermed blir det et pengespørsmål. Pengene er grunnen til at vi ikke har politisk reklame på TV, vi ville ikke at de med mest penger skulle vinne opinionen. På Facebook er det ingen grenser.