Et portrettbilde av Evy Grete Evensen og et bilde av slippersene hun kjøpte.
Foto: Kristin Opdan

Evy Grete Evensen ga fem stjerner til et par slippers på en norsk nettbutikk.

Skjermdump av en nederlandsk brukeromtale med Evy Gretes bilde av slippersene.

To uker senere skjedde det noe rart med anmeldelsen hennes.

Grafikk av stjerner på blå bakgrunn.

NRK har analysert 250.000 omtaler på nettsteder for klær, sko og legetjenester. Er de til å stole på?

Grafikk av stjerner på blå bakgrunn. Fem stjerner er gule.

Kampen om stjernene

Kampen om stjernene

Evy Grete Evensen var skeptisk da hun i februar la ut en brukeromtale på nett for første gang.

Er det virkelig ekte mennesker som skriver slike?

Likevel ønsket 51-åringen fra Sortland i Vesterålen å bidra denne gangen. I lang tid hadde hun nemlig hatt vondt i knærne og anklene etter mye gåing på jobben som økonomiansvarlig.

Nå var smertene borte, og Evensen mente det var på grunn av sine nye slippers. Så fornøyd var hun at hun hadde kjøpt tre par til.

Hun tok et bilde og la ut en begeistret omtale på den norske utgaven av nettbutikken HappyFlops.

Skjermdump av brukeromtale fra HappyFlops: "Evy Grete E. Fem stjerner. Kjøpte et par for å teste. Smertene i ankler og knær forsvant over natta (bruker de på jobb). Er jeg sløv med bruk er smertene tilbake. Har nå kjøpt 3 par til..hjemme, ute..ferie. Kan anbefales!"

To uker senere dukket både bildet og omtalen opp på den nederlandske siden til HappyFlops.

Men én ting var endret.

Skjermdump fra brukeromtale på den nederlandske siden til HappyFlops: "Grietje N. Fem stjerner. Heb een paar gekocht om te testen. De pijn in mijn enkels en knieën verdween van de ene op de andere dag (ik gebruik ze op mijn werk). Als ik lusteloos ben door het gebruik, is de pijn terug. Heb nu nog 3 paar gekocht..thuis, uit..vakantie.👍 Kan worden aanbevolen ❗"

«Evy Grete E» hadde blitt til «Grietje N».

– Det er skrekkelig rart. Jeg får litt vondt i magen når du forteller meg det, sier Evensen når NRK tar kontakt.

– Jeg synes jo det er greit at de bruker selve anmeldelsen. Men at de skifter navn synes jeg jo ikke høres greit ut. Da føler jeg at det er juks med en gang.

Nesten 8 av 10 leser brukeromtaler alltid eller noen ganger når de handler på nett, ifølge en spørreundersøkelse Norstat har utført for NRK.

Vi sjekker dem når vi skal booke hotell, spise på restaurant eller kjøpe klær.

Men er de til å stole på? NRK har analysert 250.000 omtaler på ti norske nettsteder.

Vi fant blant annet falske navn, mangel på merking av sponset innhold og svært like omtaler fra anonyme brukere.

Én omtale – fire navn

HappyFlops har nettsider på norsk, svensk, dansk, tysk, fransk og nederlandsk. NRK finner minst 39 eksempler på oversatte kommentarer der navn er endret, til tross for at det står at de fleste omtalene er verifiserte.

Et mønster er at de nye navnene tilsynelatende er tilpasset de ulike landene. I den danske nettbutikken går det i Josefine, Mille og Pia, mens den tyske har navn som Frauke, Frieda og Anneliese.

Forbrukertilsynet mener det kan være villedende markedsføring å endre navn på brukeromtalene på denne måten.

Daglig leder i HappyFlops, Emanuel Sabelsjö, sier han ikke vet hvem som står bak navneendringene på sidene deres.

Vi beklager virkelig om det har oppstått feil hos oss. Det har absolutt ikke vært intensjonen. Vi skal se over rutinene våre så snart som mulig, skriver Sabelsjö i en e-post til NRK.

– Våre kunder kan absolutt føle seg trygge på at brukeromtalene våre er 100 prosent legitime og skrevet av ekte mennesker.

Vanlig kunde eller betalt influenser?

Men det er ikke alltid lett å vite hvem som har skrevet en brukeromtale og hvorfor de har skrevet den.

Da forbrukertilsynene i EU undersøkte store nettbutikker i 2022, var de i 65 prosent av tilfellene usikre på om omtalene var fra ekte kunder.

Famme.no er en av nettbutikkene vi har sjekket. De har spesialisert seg på treningsklær siden 2016.

Brukeren «Sandra F» er en av mange som har lagt igjen sin mening om produktene deres. Under merkelappen «verifisert kjøper» omtaler hun en kamuflasjefarget tights i romjula 2021.

«Sandra F» gir tightsen fem stjerner, skriver at det er en «perfekt tights til all slags trening» og legger ved et bilde av seg selv i treningsrommet.

Anmeldelse av treningstights fra brukeren Sandra F. Det står: "Perfekt tights til all slags trening. Utrolig behagelig og kul tights som sitter godt. Bruker denne både til løping og styrketrening. Normal i størrelsen." Det er også et bilde av en kvinne i treningstights på et treningssenter.

Innlegget ligner på hundrevis av andre der kvinner poserer foran speilet med sitt nye plagg. Det er lett å få inntrykk av at «Sandra F» er en fornøyd kunde som har gjort et godt kjøp.

Noen dager senere, 1. januar 2022, takker treningsinfluenseren Sandra Fløan (27) sine tusenvis av Instagram-følgere for året som har gått. Bildet hun legger ut er det samme som på nettsidene til Famme.no.

Den store forskjellen er at Instagram-posten er merket «reklame», mens det ikke kommer fram i brukeromtalen. Fløan sier til NRK at hun ikke har tenkt på at brukeromtaler også burde merkes.

– Jeg tenker på det i sosiale medier, men ikke anmeldelser. Det er en ærlig anmeldelse av produktene, uavhengig av om det er spons eller ikke, sier Fløan, som har vært sponset av Famme.no i tre år og har 225.000 følgere på Instagram.

Forbrukertilsynet mener derimot det er i strid med markedsføringsloven hvis betalte brukeromtaler ikke skilles fra andre omtaler.

«Hvis du er fornøyd med et produkt, publiser et review»

Fløan er ikke den eneste sponsede influenseren blant brukeromtalene til Famme.no.

På kort tid finner NRK opp mot 30 andre, og det er ikke mulig å skille disse fra vanlige folks omtaler.

– Det er noe vi ikke har tenkt på eller tatt stilling til, sier Peter Taube, som er produktansvarlig i Famme.no.

Peter Taube i Famme.no

Peter Taube i Famme.no.

Foto: Famme.no

Han opplyser at de har sponset rundt 100 influensere, men at de har færre nå. Taube anslår at rundt 500 av 7000 kommentarer på nettsiden er skrevet av folk de har kommersiell avtale med.

Nettbutikken krever nemlig at de skal poste bilder i sosiale medier. I tillegg står det:

«Hvis du er fornøyd med et produkt, publiser et review med bilder på produktsiden for det spesifikke produktet.»

Taube sier at de skal vurdere å be influenserne om å merke brukeromtalene sine etter at NRK tok kontakt.

Leser du brukeranmeldelser før du kjøper noe?

Ja, alltid 23%

Som oftest 44%

Noen ganger 26%

Nei 6%

Avstemningen er lukket. 16488 stemmer totalt

Stjerner i øynene

Selv om omtalene er viktige, er de gule og taggete symbolene som står ved siden av kanskje enda viktigere.

Ta for eksempel Tights.no – en av de største norske aktørene som vokste raskt under pandemien og nå omsetter for nærmere 600 millioner kroner. På deres nettsider blir man møtt av en vrimmel av 5-stjerners omtaler.

Man må bla langt ned på siden for å finne de første negative omtalene.

Tights bekrefter til NRK at 5-stjerners omtaler vises først. Men det er mulig å se hvem som har gitt enere hvis man filtrerer.

På den langt mindre nettsiden Tekshop.no finner du derimot ikke en eneste lav stjernevurdering. Av 400 omtaler er 98 prosent fem stjerner. Resten er fire stjerner. Det kommer av at selskapet rett og slett ikke publiserer de dårlige omtalene.

Skjermdump av en anmeldelse fra nettbutikken Tekshop. Det er bare femstjerners vurderinger på dette produktet.

Stian Halvorsen i Tekshop sier det er flere årsaker til dette. I en e-post skriver han at de fjerner eller bytter leverandører på produkter med dårlig kvalitet, og at de jobber ekstra nøye med å følge opp misfornøyde kunder.

– I en del tilfeller har vi både valgt å fjerne og unnlate å slippe noen dårlige omtaler fordi de har vært fra konkurrenter gjennom såkalte reviews-sellers, brukeren har brukt stygt språk, hatefulle ytringer mv. I noen få tilfeller har kunden vært så misfornøyd at kundeserviceansvarlig har tatt direkte kontakt med og avtalt gode løsninger med kunden, skriver Halvorsen. Han legger til at utfordringer gjorde at de valgte å stenge ned kundeomtaler-funksjonen i slutten av 2022.

En ting er stjerner til slippers og treningsklær. Det finnes faktisk noen brukeromtaler som handler om liv og død.

Skjermdump fra legelisten.no. Vurdering av en lege. Det står "Fantastisk lege" og samlet vurdering med fem stjerner.

Like legeomtaler

Legelisten.no ble opprettet i 2012 og er Norges største nettsted for å finne anmeldelser av leger, tannleger, psykologer og sykehjem.

Forskere fra Statistisk sentralbyrå har påvist at tusenvis av pasienter systematisk flyttet seg fra helsepersonell med dårlig vurdering til de med god vurdering etter at nettstedet ble lansert.

«Les andre pasienters vurderinger og del egne erfaringer», står det.

Men er det ekte pasienter? Det er ikke lett å si. Alle kommentarene er nemlig anonyme. Ifølge Legelisten.no er det fordi de som skriver skal føle seg trygge.

NRK har analysert 80.000 pasientomtaler ved hjelp av et verktøy som sammenligner hvor like tekster er. Resultatet er at nærmere 500 av dem er så like at de helt eller delvis virker å være kopierte.

Som disse to som handler om en lege som heter Fredrik:

Ganske like, ikke sant? Forskjellen er at den første handler om en lege som har kontor på Østlandet. Den andre om en som driver nord for polarsirkelen. Omtalene er postet med to års mellomrom.

Et annet eksempel er disse pasientomtalene av tre forskjellige kiropraktorer:

Hvem som helst kan legge inn pasientomtaler, og det er ingen grunn til å tro at de nevnte legene og kiropraktorene har gjort noe galt.

Legelisten.no har forsøkt å finne ut hva som har skjedd etter at NRK kontaktet dem. Daglig leder Lars Haakon Søraas sier at alle omtaler blir lest av ekte mennesker før de blir publisert – nettopp for å unngå juks. Men at de ikke har tenkt på å bruke datamaskiner til å undersøke hvor like omtalene er.

– Vi vil absolutt vurdere å implementere dette så vi kan hjelpe moderatorene. Så kan to like tekster både ha en grei forklaring eller en ugrei forklaring, sier han.

Som et eksempel peker Søraas på at omtalen må være minst 100 tegn. Da kan noen som ikke er så gode til å skrive kopiere fra en annen omtale de er enige i. Uansett lever han godt med at noen hundre omtaler har sterke likhetstrekk.

– Antallet skremmer meg ikke. Vår opplevelse er at de fleste mener det som står på legelisten stemmer med deres erfaringer, sier han.

Lars Haakon Søraas i Legelisten.no

Lars Haakon Søraas i Legelisten.no.

Foto: Legelisten

NRKs analyser av ti norske nettsider har altså avdekket mange eksempler på brukeromtaler som i beste fall er i gråsonen.

Så da er spørsmålet: Er det ingen myndigheter som sjekker dette?

– Vi har ventet litt

Det er Forbrukertilsynets oppgave å ta seg av klager på brukerkommentarer og stjerne-rangeringer i Norge. NRK har gått igjennom alle klager på brukeromtaler fra de siste fem årene.

I en av klagene finner vi en rørlegger på Vestlandet som skal ha fått vennelisten på Facebook til å drysse stjerner over bedriften hans. En annen klager mener at en bilbutikk på Østlandet har kjøpt falske anmeldelser.

Men ingen av disse klagene har blitt tatt videre av Forbrukertilsynet. Bare to ganger har bedrifter fått pålegg om å endre noe. Hvorfor har de ikke gjort mer med denne typen lovbrudd?

– Vi har ventet litt, sier underdirektør Mats Bjønnes.

Og det Bjønnes skal snakke om nå, er noe som kan gi håp om bedre tider. Det burde hatt et kulere navn, men heter altså:

EUs moderniseringsdirektiv.

Det ble vedtatt allerede i 2019, men har ennå ikke tredd i kraft i Norge. Når det skjer må alle nettbutikker opplyse om hvordan de sjekker at de som skriver er ekte mennesker som faktisk har brukt produktet de omtaler.

Hvis ikke butikken gjør dette, vil det være et lovbrudd.

Mats Bjønnes, underdirektør i Forbrukertilsynet

Underdirektør i Forbrukertilsynet, Mats Bjønnes.

Foto: Dag Jensen / Forbrukertilsynet

Bjønnes mener dagens regler er tydelige, men at det nye lovverket vil gjøre det enda lettere for Forbrukertilsynet å gjennomføre flere tilsyn. Det blir også et uttrykkelig forbud mot å kjøpe eller bestille falske brukeromtaler.

Vi ser jo på bakgrunn av undersøkelsene NRK har gjort at det er grunn til å fokusere enda mer på brukeromtaler, sier Bjønnes.

Tilbake til Evy Grete Evensen på Sortland.

Hun er fortsatt strålende fornøyd med slippersene. Etter å ha brukt mye penger på sko, har hun endelig funnet noen hun kan bruke hver dag på jobben.

Samtidig har hun fått noe å tenke på.

Evy Grete Evensen

Evy Grete Evensen synes det er rart at navnet hennes ble endret.

Foto: privat

– Jeg pleier jo alltid å sjekke brukeromtaler før jeg handler, sier hun.

Men etter at hennes første brukeromtale ble sendt videre til Nederland under et annet navn, er hun usikker på om hun noen gang kommer til å skrive en ny.

– Jeg tenker at en brukeromtale må være reell og ekte. Om jeg kjøper noe mer fra dem tør jeg ikke å si nå. Det må jeg tenke på.

Har du sett misvisende brukeromtaler?

Eller har du opplevd å bli lurt?

Send meg gjerne en e-post!