Norsk pils taper mot utenlandske giganter

En sterk oppblomstring av mikro- og håndverksbryggerier i Norge de siste årene stopper ikke andelen norsk øl som blir drukket fra å gå kraftig ned, viser tall som analysebyrået Nielsen Norge har utarbeidet for norsk dagligvarebransje.

På Café Laundromat på Bislett i Oslo merker de at stadig flere kunder etterspør utenlandsk øl.

– Det er Hansa-pils fra tappekran det går mest av, men vi selger også veldig mye Paulaner og Samuel Adams, som er de to andre merkene vi har på tapp, forteller bartender Gumiero Valero til NRK.

I tillegg til de tre merkene de tilbyr fra tappekran, har utestedet et rikt utvalg av utenlandsk og norsk øl på flaske.

– Vi merker også at det går mye øl fra de norske mikrobryggeriene, som Nøgne Ø. Hver uke bytter vi ølmerkene som vi promoterer på tavlen bak baren. For det meste fremmer vi forskjellige bryggerier fra Norge, Sverige og Danmark, men vi prøver å promotere mye norsk øl, sier Valero.

• LES OGSÅ: Krever å få vise fram øl på nett

– Spørsmål om eksistensgrunnlaget.

I 2000 var kun 8,6 prosent av ølet nordmenn kjøpte i dagligvarehandelen utenlandske merker.Så langt i år står de utenlandske ølmerkene for 36 prosent av totalvolumet, ifølge tall fra Nielsen Norge.

– På sikt er dette et spørsmål om eksistensgrunnlaget til norske bryggerier. I dag går det greit for bryggeribransjen, og spesielt de små bryggeriene vokser. Men utviklingen viser at de utenlandske merkene tar større og større del av markedet, sier direktør Petter Nome i Bryggeri- og drikkevareforeningen, som har 45 små og store norske bryggerier som sine medlemmer.

Lokalpilsen taper terreng

Selv om nordmenn drikker stadig mer mørkt øl, står den lyse pilsen fortsatt for 90 prosent av salget, ifølge bryggeriforeningen.

Og det er her bryggeriene merker at de utenlandske merkene tar stadig mer over.

– Det er altså de norske lokalpilsvariantene som merker den utenlandske konkurransen mest. Lundetangen, Hallingøl, Nordlandspils, CB, Borg, Fredrikstadpils, EC Dahls, Tou er eksempler på de merkene som er under størst press fra utlandet, sier Nome.

Samtidig har flere utenlandske merker hatt en eventyrlig vekst de siste årene.

Blant annet har Heineken økt dagligvaresalget med 435 prosent i perioden 2003-2012, og Erdinger Weissbier har hatt en økning på 248 prosent i perioden 2007–2012, iviser tallene fra Nielsen Norge.

Flere norske bryggerier produserer utenlandsk øl på lisens, og har dermed både norsk øl og utenlandske merker i sin portefølje: Ringnes bryggeri Tuborg og Carlsberg i Norge for sitt morselskap Carlsberg Group.

Hansa Borg har ansvaret for Heineken og Clausthaler i Norge.

– Carlsberg er den største aktøren i Norge, og de står fritt til å velge selv hvilke produkter de vil satse på. Det er nok litt av grunnen til at Tuborg er så stort, sier Petter Nome.

• Har du tips eller innspill om dette temaet? Tips NRK

– Kan få dramatiske konsekvenser

Troms-bryggeriet Mack er et av selskapene som tydelig merker konkurransen fra utlandet.

– Vi ser at salget av våre lyse ølsorter ikke har den utviklingen vi gjerne skulle ha ønsket oss. Det blir feil å si at det ikke er en bekymring, sier kommersiell direktør Roger Karlsen i Mack bryggeri i Troms.

Han konstaterer at de store utenlandske ølmerkene har kommet for å bli på det norske markedet,

Spesielt fremhever han Tuborg som den store volumdriveren i markedet.

– Det er klart at dette kan få dramatiske konsekvenser hvis utviklingen fortsetter, sier han.

Karlsen understreker at et bedre ølutvalg i norske butikker de siste årene har virket positivt inn på ølinteressen blant nordmenn.

Det har kommet mer øl fra norske mikro- og håndverksbryggerier, og langt flere utenlandske merker, selv om mange av sistnevnte er eid av de samme internasjonale selskapene.

Pilsen utgjør volumet

Salget av andre sorter øl enn pils øker. Eksempler er ulike ales (herunder pale ales), wit, porter og stout. Men det er fortsatt pilsen som selger absolutt best.

– Det store volumet og hovedinntekten vår ligger der. Det er det segmentet Mack kjemper i, i all hovedsak, sier Karlsen.

Mack brygger åtte-ni millioner liter øl i året, og har et solid regionalt fotfeste i Nord-Norge.

Men bryggeriet er lite sammenlignet med Carlsberg, som er verdens fjerde største bryggerikonsern:

– Når slike store selskaper vil inn i markedet ett sted, har de langt kraftigere virkemidler for å få til eksponering i butikker og i utelivet. Ofte ser vi at utelivsbransjen danner noen preferanser som du tar igjen i butikken, forklarer Karlsen.

Tuborg er størst

Kommunikasjonssjef Nicolay Bruusgaard i Carlsberg-eide Ringnes bekrefter at Tuborg er det bestselgende ølet i norske butikker.

– Dette er ikke noen ny utvikling, da Tuborg vokste seg stor i Norge i forbindelse med priskrigen på øl i Norge i 2003-2004, sier Bruusgard til NRK.

Ifølge kommunikasjonssjefen er det ikke noen bevisst strategi fra Carlsbergs side i å satse mer på merkevarene Carlsberg og Tuborg, og mindre på de andre norske pilsenermerkene.

– Både Carlsberg og Tuborg er sterke merkevarer i Norge. Det er blant annet fordi nordmenn har gode assosiasjoner til dem. Da er det naturlig at de blir satset på, mener han.

Ringnes har en rekke varianter av lys, norsk pils i portefølje (se faktaboks). Kommunikasjonssjefen mener det blir for enkelt å si at lys, norsk pils mister markedsandeler.

– Ringnes-pilsen står fjellstøtt, og de andre gjør det også bra. For eksempel har E.C. Dahls-pilsen en fantastisk posisjon i Trøndelag, sier Bruusgaard.

Han nevner også at Ringnes har blåst liv i Frydenlund som merkevare de siste årene, og har blitt Norges raskest voksende ølmerke i 2013. Hittil i år har merket hatt en mye større andelsvekst enn alle andre i dagligvaremarkedet, inkludert alle mikrobryggerier.

(Saken fortsetter under bildet)

– Tror de er mest utsatt

Mikro- og håndverksbryggeriene lager øl i langt mindre volum, men brygger i all hovedsak andre typer enn lyse pilsnervarianter. Sakte, men sikkert har de etablert seg på det norske ølmarkedet.

Fire av håndverksbryggeriene skiller seg ut ved å ha et langt større produksjonsvolum enn de andre, og kalles blant ølentusiaster gjerne «de fire store»: Nøgne Ø i Grimstad, Ægir i Flåm, Kinn i Florø og Haandbryggeriet i Drammen.

Tidligere denne uken kjøpte Hansa Borg 54,44 prosent av aksjene i bryggeriet Nøgne Ø. De lover at Grimstad-bryggeriet fortsatt skal bestå som eget selskap.

Salgssjef Ole Richard Lund i Haandbryggeriet i Drammen blir ikke overrasket hvis andelen lys, norskprodusert pilsnerøl fortsetter å gå ned i årene som kommer.

– Jeg tror bryggeriene som har satset mest på lys pils er mest utsatt. For det første konkurrerer de i det samme segmentet som de store internasjonale merkevarene, i et marked med veldig små marginer. For det andre tror jeg folk har lyst til å smake andre ting enn bare pils, sier Lund til NRK.

De små tar markedsandeler

Lund viser til at øl fra mikro- og håndverksbryggerier står for en langt større andel av ølsalget i Danmark og USA enn i Norge, og tror vi får samme utvikling her.

Ifølge Lund har utviklingen også en sammenheng med at stadig flere nordmenn ønsker mer mangfold innen øl.

Dermed kan de nye bryggeriene med andre typer øl fortsette å ta små, men ikke ubetydelige markedsandeler fra pilsen. Denne utviklingen har Haandbryggeriet tenkt å være med på: Tidligere laget drammensbryggeriet stort sett øl over «butikkgrensen» på 4,75 prosent alkohol. Nå har bryggeriet seks ulike øl som kan selges i vanlige dagligvarebutikker.

– I vår produksjon er det butikkmarkedet som har den største veksten, sier Lund.

• LES OGSÅ: – Tou er framleis størst
  
• LES OGSÅ: Hansa Borg kjøper seg inn i Nøgne Ø
• LES OGSÅ: Skummende ølsuksess på mikronivå