Presseeksperter slakter VG for motereportasje

I en åtte minutter lang reportasje får minMote-ansvarlig Sonia Huanca Vold besøk av et av Norges best kledde par, designer, blogger og modell Maria Skappel og agentureier Andreas Holzweiler.

Under tittelen «Slik holder du deg varm og kul i kulda» kommer moteparet med tips til hvordan man holder varmen og samtidig bevarer stilen.

Det som ikke kommer fram er at de fleste av produktene som presenteres for seeren, er produkter som Holzweiler selv profitterer på salget av.

Gjennom sitt agentur Holzweiler selger han blant annet skjerf. Disse skjerfene blir presentert av både Andreas Holzweiler og Maria Skappel Holzweiler, hans kone, i VGTV-reportasjen.

Til sammen blir skjerfene vist fram fire ganger i innslaget, og strikkegründer Maria Skappel anbefaler også sitt eget produkt – Skappel-genseren.

– Jeg vet ikke hvilke avtaler som er inngått mellom partene her. Jeg er overrasket over at VG produserer slike reportasjer. Og jeg er overrasket over at det ikke ringer noen bjeller hos dem som er ansvarlig. Her er det et tydelig problem når produsentene får lov til å reklamere for sine egne produkter i det som skal være en forbrukersak, sier Gunnar Bodahl Johansen, presseveteran og etikk-ekspert ved Institutt for journalistikk.

• Les også: Downton Abbey endrer motebildet

Favorittskjerf

Hvis du skal ha et skjerf, hvordan skal du knyte det? spør programleder Sonia Huanca Vold før Andreas Holzweiler demonstrerer med et skjerf fra sin egen kolleksjon til verdi av 1200 kroner.

Jeg tenkte bare å starte med min favoritt, for jeg føler meg så naken når jeg ikke har det på, fortsetter Maria Skappel Holzweiler mindre enn ett minutt senere før hun drar fram et annet av ektemannens skjerf.

Deretter tar hun fram et tredje eksemplar av ektemannens skjerf.

Akkurat dette er helt likt, men det er litt tilfeldig, sier Skappel.

• Les også: Vil revolusjonere motebildet med ny app

Merker fra eget agentur

En rekke andre produkt trekkes fram, blant annet et par jeans fra Genetic Jeans og April 77, en T-skjorte og dunjakke fra Hunkydory og en skinnjakke fra Gestuz.

Alle disse merkene blir distribuert gjennom Andreas Holzweilers agentur, som han eier sammen med søsteren.

Maria Skappel snakker om hvor fornøyd hun er med produktene.

Hun prøver på en ullkåpe, også denne fra mannens agentur. Deretter tar hun igjen på seg et av skjerfene fra Andreas Holzweilers kolleksjon.

Klippet avsluttes med at Maria Skappel prøver på «Skappel-genseren», som hun selv har designet.

Jeg har jo alltid på meg en ullgenser. Dette er jo favorittplagget, sier hun før prisen og navnet på produktet vises fram for seeren.

• Les også: Tjener millioner på Skappel-genseren

– Jeg gikk fem på

Generalsekretær i Presseforbundet, Kjersti Løken Stavrum, så reportasjen på VGTV og gikk i butikken for å kjøpe de omtalte Holtzweiler-skjerfene.

– I butikken fortalte innehaveren at det var samme personen som var med i VGTV-reportasjen som også designet og solgte skjerfene, sier Løken Stavrum.

Hun forteller at hun «gikk fem på».

– Jeg følte meg lurt og ganske dum da jeg ble gjort oppmerksom på dette, og derfor gjorde jeg meg også noen refleksjoner etterpå. VG burde absolutt ha vært mer tydelig på hvor produktene kom fra, sier generalsekretæren til NRK.no.

Kjersti Løken Stavrum sier hun er nysgjerrig på hvorfor VG valgte å utelate informasjon om hvor produktene kom fra, og at det meste i reportasjen var klær fra Holzweilers eget agentur.

– Det er ikke greit. Jeg trodde jeg så et program om ulike skjerf, og jeg trodde jeg fikk anbefalinger fra noen som først og fremst har peiling på mote. Det er en stor forskjell på å få tips fra noen som anbefaler på bakgrunn av kunnskap versus å anbefale fordi de tjener penger på å selge produktene.

Skjult reklame

Kjersti Løken Stavrum mener det er vanskelig å ikke se dette som skjult reklame, fordi VG ikke gjør seerne oppmerksomme på hvem som agenturet på klærne. Samtidig understreker generalsekretæren at hun ikke forskutterer noen PFU-fellelse, men referer til Vær-Varsom-Plakatens bestemmelser på et generelt grunnlag.

Maria Skappel Holzweiler er på reise i Kina og har ikke mulighet til å kommentere saken, men Andreas Holzweiler sier følgende om saken:

– Klærne som vises er klær fra vår egen garderobe, klær vi bruker til daglig. Maria og jeg bruker selvsagt mye klær fra Holzweiler agentur, men flere av plaggene i reportasjen stammer fra tidligere sesonger som ikke kan kjøpes lenger. Jeg bruker også klær fra merker som jeg ikke har noen forretningsmessig relasjon til, blant annet H&M og Acne.

Artikkelen fortsetter under bildet

– Dårlig forbrukerjournalistikk

Gunnar Bodahl Johansen kaller reportasjen for slett forbrukerjournalistikk, og reagerer på at publikum ikke blir gjort oppmerksom på at varene som presenteres er Andreas Holzweilers og Maria Skappels egne produkter.

– Det hele blir overdrevet når de pakker de samme skjerfene rundt halsen x antall ganger. Det er absolutt grunn til å sette spørsmålstegn ved den journalistiske integriteten i denne saken, sier Gunnar Bodahl-Johansen til NRK.no.

Etikkeksperten mener en forbrukerreportasje har liten verdi hvis man ikke sammenligner produkter av ulike merker og i ulike prisklasser.

• Les også: Designbutikk mener Dorthe Skappel utnytter norsk design

VG tar selvkritikk

Ansvarlig redaktør i VG, Torry Pedersen, mener deler av kritikken er berettiget. Han vedgår at det burde vært opplyst om at merkene Hunkydory, Gestuz, Humanoid og Genetic jeans er merkevarer som Andreas Holzweiler selger gjennom sitt eget firma.

– Det svikter når de viser fram plagg fra Holzweilers agentur, uten at man gjøres oppmerksom på det. Det er for dårlig, innrømmer redaktøren.

Han sier han har to ting å utsette på innslaget.

– Det ene er at det er en overeksponering av egne produkter. Det hadde vært bedre om man hadde hatt med flere produsenter, så her har vi sviktet i oppfølgingen av stylingen. Det andre er, som jeg allerede har nevnt, at det ikke kommer fram at de andre merkevarene blir distribuert av Holzweiler agentur.

Men VG-redaktøren synes ikke Kjersti Løken Stavrum har grunn til å føle seg lurt.

– Det står tydelig at Andreas Holzweiler er eier av agenturet Holzweiler. Navnene på skjerfet er «Holzweiler». Man trenger ikke være rakettforsker for å forstå at dette er produkter fra hans kolleksjon. Kjersti Løken Stavrum burde nok se nøyere på innslaget. Og at Holzweiler og Skappel tar med klær fra egne kolleksjoner, er også helt greit, avslutter Torry Pedersen.

For ordens skyld: Journalisten bak denne saken jobbet som i vikar i minMote og VG i tidsrommet 2010-2011.