– Gedigen rolleblanding

I augustutgaven av motebladet Det Nye omtaler bladet en smykkekolleksjon som er et samarbeid mellom smykkekjeden Arts & Crafts og deres egen moteredaktør Charlotte Thorstvedt.

Teksten, som er en del av spalten «Det Nyeste» og er skrevet av bladets skjønnhetsansvarlig, omtaler kolleksjonen i svært positive vendinger («…som vi selvfølgelig har lagt vår elsk på». «Vi eeelsker ringene»). Bladet opplyser samtidig også om at Thorstvedt er moteredaktør i Det Nye.

– Ikke bra

Flere NRK.no har snakket med innen mediebransjen reagerer på oppslaget og mener bladet blander redaksjonelle og kommersielle roller.

– Dette er ikke bra. Jeg vet ikke med Charlotte Thorstvedt selv, men så lenge hennes sjefredaktør er utstyrt med pressekort, og dermed har ansvar for å kjenne de etiske normene, plikter hun å legge disse til grunn for sin virksomhet. Dette er en gedigen rolleblanding, sier generalsekretær Per Edgar Kokkvoll i Norsk Presseforbund.

Han mener omtalen bryter både med Vær Varsom-plakatens paragraf 2.3 og med Tekstreklameplakaten. Han påpeker likevel at det er positivt at Det Nye er åpne om bindingene mellom Thorstvedt og bladet.

– Det formildende er at dette skjer i full åpenhet. Man skal ikke undervurdere leserne. De er i stand til å se at dette er en dobbeltrolle og kan forholde seg til det. Skjulte bindinger er langt alvorligere enn dette, presiserer han.

• Les også: Norsk Tipping bøtelagt for skjult reklame

– Svekker Det Nyes troverdighet

Førsteamanuensis Carl-Erik Grimstad ved Markedshøyskolen i Oslo mener oppslaget først og fremst svekker motebladets troverdighet.

– Thorstvedt undergraver sin egen rolle som moteredaktør. Jeg kan ikke fatte at bladet som sådan er tjent med å ha en redaktør som ikke er uavhengig, sier han til NRK.no.

Grimstad mener det vil være vanskelig for leserne å kunne stole på at motebladet er uavhengig når det omtaler kolleksjoner deres egne ansatte har økonomiske interesser i.

Han mener leserne har grunn til å være skeptiske, og at bransjen bør forbedre seg på områder der det er vanskelig å skille det redaksjonelle fra det kommersielle.

– Har magasiner fjernet seg for langt fra mer tradisjonelle journalistiske medier?

– Ja, så absolutt. Per Edgar Kokkvoll har i det siste blitt mer og mer opptatt av tekstreklame. Det er veldig bra, men veldig trist at ikke mange andre også har blitt det. Dette blir den største utfordringen for den nye generalsekretæren i Norsk Presseforbund når hun nå overtar. Mediene presses på økonomi og leter seg stadig frem etter nye inntjeningsmuligheter. Thorstvedt har skapt seg mulighet til å tjene ekstra penger ved å gjøre dette, men jeg kan ikke forstå at Det Nyes redaktør kan godta dette. Jeg mener det svekker produktet.

Forsvarer avgjørelsen

Mari Midtstigen, som er redaktør for Det Nye, forklarer i en e-post til NRK.no at redaksjonen diskuterte omtalen og omfanget av den før den ble trykket. Hun understreker også at Thorstvedt ikke selv har noe med oppslaget å gjøre og at Arts & Crafts ikke er annonsører hos Det Nye.

– Charlotte er i et begrenset engasjement, så hun har en avtale der vi har tillatt at hun har gjort noen kommersielle oppdrag, og det kan hende at vi ville vurdert det annerledes dersom hun var fast ansatt.

– Carl-Erik Grimstad mener oppslaget svekker Det Nyes troverdighet. Hva tenker du om det?

– Jeg er sikker på at leserne våre tar en egen selvstendig vurdering av hvorvidt de ønsker å kjøpe disse smykkene, som for ordens skyld koster rundt 200–300 kroner, svarer Midtstigen.

– Befinner oss i smågrumsete farvann

I løpet av det siste året har det flere ganger blitt satt søkelys på tilfeller der moteblader har opptrådt på kant med tekstreklameplakaten og i journalistisk etiske gråsoner. (Se liste nederst i artikkelen.)

Det Nye-redaktøren forsvarer valget av å omtale kolleksjonen i eget blad og mener Thorstvedt har en spesiell rolle i så måte.

– Det er en relevant nyhet for våre lesere at en profilert, norsk motepersonlighet har designet smykker til meget overkommelige priser. Vi har jo også en interesse av at vår moteprofil er synlig utad. Dersom kolleksjonen hadde vært dårlig kvalitetsmessig, hadde vi selvfølgelig ikke brukt plass på den. Men i våre øyne er dette et godt tips til målgruppen vår.

– Motebransjen internasjonalt (og i Norge) har utviklet seg slik at mange av de store profilene, særlig de store bloggerne (Camilla Pihl, ELLEs Caroline Skjelbred, Ulrikke Lund), men også flere redaksjonelt ansatte, (f eks Elin Kling i StyleBy, Sofi Fahrman i Aftonbladet, Costume-redaksjonen) tar kommersielle oppdrag ved siden av sin redaksjonelle virksomhet. Dette er jo nytt farvann og absolutt utfordrende å navigere i, men det er jo noe av det som er veldig spennende med denne bransjen også!

Midtstigen får delvis støtte av ELLE-redaktør Signy Fardal, som innrømmer at bladbransjen befinner seg i et skjæringsområde.

– Det har vist seg flere ganger i det siste at vi i magasinbransjen beveger oss i et farvann som er litt smågrumsete noen ganger. Vi i ELLE er veldig bevisst på og opptatt av å holde ting adskilt. Men dette er en liten bransje hvor folk har mange roller og noen ganger kan det kanskje være lett å trå feil. Denne bestemte saken er likevel åpenbart en blanding av roller og over streken, sier hun til NRK.no.

Også Forbrukerombudet mener å ha sett en økende tendens til at grensene mellom redaksjonelt stoff og reklame viskes ut.

– Vi har ikke gjort undersøkelser, men vi følger med og det ser ut til at dette er litt vanskelig for enkelte medier. Nettavisene har allerede tatt en liten opprydning. Vi har også hatt et stort prosjekt med bloggere om hvordan de må merke at de får betalt for å skrive om produkter. Men vi utfordres hele tiden på disse grensene. Jeg håper vi kan få en bevisstgjøring rundt dette og satt søkelys på denne typen journalistikk, sier forbrukerombud Gry Nergård.

• Se video: Forbrukerombudet om merking av reklame i blogger

Ikke et enestående tilfelle

Den norske motebransjen har hatt mye å svare for det siste året, etter at mediene har satt søkelys på svak presseetikk i norske motemagasiner. Her er noen av sakene som har vært i nyhetsbildet gjennom det siste året:

• H&M betalte New York-tur for norske journalister

Klesgiganten inviterte presse og bloggere til New York for å se en visning av samarbeidskolleksjonen Maison Martin Margiela for H&M. Magasiner som ELLE, STYLEmag og side.no omtalte produktene uten å opplyse om at journalistene hadde vært i New York på H&Ms regning.

– Det er jo ingen hemmelighet at H&M har betalt, men vi kan definitivt bli bedre på å gjøre det tydelig. Det er det for øvrig få som er flinke til, uttalte redaktør i ELLE, Signy Fardal, til minmote.no.

• Costume hyllet eget designsamarbeid på redaksjonell plass

Motemagasinet Costume brukte spalteplass på å hylle en kolleksjon de selv hadde laget med kleskjeden Bik Bok, som også annonserte i bladet. Det var uakseptabelt, mente etikkeksperter som Carl Erik Grimstad og Per Edgar Kokkvold.

Sjefredaktør i Costume Vanessa Rudjord svarte slik på kritikken:

– Vi opplyser tydelig at dette er et samarbeid mellom Costume og Bik Bok, og vi har belyst prosessen rundt denne produksjonen grundig i Costume. Vi fatter ikke hvordan vi kunne ha vært tydeligere på dette, uttalte Rudjord til minMote.

• Costume lot PR-byrå skrive fire siders lang artikkel

Dagens Næringsliv skrev i juli om saken «Poppy Love», hvor modellen Poppy Delevingne og Vero Modas nye ansikt utad ble intervjuet. Saken viste seg å være skrevet av Vero Modas PR-byrå.

– Her har vi rett og slett ikke fanget opp sakens opphav i oversettelsesprosessen. Intervjuet med Vero Modas ansikt utad er kommet fra pr-byrået til oss, og skulle selvsagt ikke kommet på trykk uten en eventuell merking, og i så fall skulle den gått via vår annonseavdeling, uttalte sjefredaktør Vanessa Rudjord til Dagens Næringsliv.

NRK.no har vært i kontakt med Charlotte Thorstvedt, som overlot til sin redaktør å uttale seg.