u6ibUkQLf0Q

Fotballkampen om oppmerksomheten

Selskaper betaler enorme summer for EM-synlighet. Hvorfor?

Du har sikkert lagt merke til dem under EM-kampene.

Tiktok, Vivo, Gazprom og de andre selskapene som pryder reklameskiltene underveis i verdens mest sette fotballkamper denne sommeren.

__SLauJaXRc

Ifølge Uefas finansielle rapport for 2015/2016 tjente de 483 millioner euro på sponsorsalg til EM 2016, altså rundt 4,9 milliarder norske kroner.

Det er ikke snakk om småtteri som må betales for å få pryde disse reklameskiltene.

YMt18CJNb44

Hva som blir inntektene for sommerens EM er ennå ikke kjent, men det ventes at summen er enda høyere denne gangen.

Men hvorfor betaler selskapene helt spinnville summer for å vinne kampen om å bli EM-sponsorer?

B-rXPtw7qqY

Det åpenbare svaret er selvsagt at de vil bli synlige som merkevarer og tjene penger på produktsalg som følge av dette.

Men det ligger også flere og mer ukjente motiver bak sponsingen, mener eksperter.

– Selskapene gir ikke ut penger i blinde og håper det gagner dem. De bruker ofte flere hundre millioner dollar for å oppnå konkrete mål, sier Simon Chadwick til NRK.

Han er blant de ledende ekspertene på området og jobber som professor hos «Centre for the Eurasian Sport Industry»

hdCZK9lSD5I

Det er særlig ett trekk Chadwick mener er verdt å merke seg under EM:

Selv om det er et europamesterskap, kommer de store sponsorene hovedsakelig fra land utenfor Europa, som Kina, USA og Qatar.

dJc4WgY413k

Av Uefas 12 hovedsponsorer for EM er fire av dem kinesiske selskaper.

Hisense, Alipay, Vivo og Tiktok utgjør en tredjedel av hele sponsorpoolen, noe som gjør Kina til det landet som har flest hovedsponsorer i EM.

QfWsIYnybi0

Chadwick mener dette er et tydelig tegn på at Kina målrettet bruker EM.

– Der er selskapene i stor grad kontrollert av staten, og jeg mener EM-sponsingen viser at den kinesiske regjeringen bevisst vil kaste penger mot Uefa for å gjøre dem finansielt resultatavhengige av Kina.

Spiller holder opp pokalen under fotball-EM

Chadwicks teori er at Kina har konkrete mål med sponsingen:

– Mange tror de ønsker å arrangere fotball-VM, muligens så snart som i 2030. Kina går nå tungt inn i de relevante sponsormarkedene for å sikre seg støtte for å få arrangere VM. De prøver å kjøpe seg innflytelse, tror han.

Arnold Ma er grunnlegger av Qumin, et England-basert selskap som har som selverklært mål om å «åpne Kina opp for resten av verden».

Ma er sitert av en rekke store medier og har stor kunnskap om kinesiske strategier og kultur.

Han støtter ikke Chadwicks Kina-teori.

LUIB3Xp9reY

– Den kinesiske regjeringen oppfordrer store selskaper til å skaffe seg sterke posisjoner på den globale scenen. Dette er et stort maktspill, akkurat slik Korea og Japan gjorde med Samsung og LG, sier Arnold Ma til NRK.

FxD3hva1KYM

Ma tror heller det handler om at de kinesiske merkevarene vil styrke sine hjemlige posisjoner.

– Seertallene i EM spås å lande på et rekordhøyt tall, trolig rundt to mrd. seere. At de får se kjente merkevarer på en global scene vil styrke inntrykket av at disse er massive.

JEMBeAZ7XtA

Det har skjedd mye siden sist EM. Under 2016-mesterskapet hadde Uefa ti hovedsponsorer, men av disse er det kun Coca-Cola og Hisense som er med videre til 2020-EM.

– Når man ser på selskapene som er borte fra sist, er dette private med kommersielle mål. Men selskaper som Gazprom, Qatar Airways og de kinesiske har politiske nasjonale interesser. Det er ikke bare økonomiske og industrielle reklamemotiv lenger, mener Simon Chadwick.

__SLauJaXRc

Chadwick mener det vi ser nå, er en ideologisk kamp på innsiden av sponsor-porteføljene til Uefa, Fifa og IOC.

– De statlige som Gazprom, Emirates Airlines, men også kinesiske selskaper der staten har stor innflytelse, kjemper om oppmerksomheten med privat-eide og rent kommersielle selskaper. Turneringssponsing er nesten blitt en frontlinje når det gjelder kampen mellom disse ideologiene.

pU84WpfE1Io

Han trekker så frem et eksempel om Gazprom, som er en av de 12 hovedsponsorene til sommerens EM.

For å illustrere hvordan selskapet også bruker idretten for å sportsvaske imaget sitt, tar Chadwick oss med på en slags reise i selskapets nære relasjon til makta.

hcNNu9XUrV0

– Selskapet har sterke koblinger til Putin og sponser både EM og Mesterligaen. Gazproms øverste leder er Aleksandr Djukov, som også er president i det russiske fotballforbundet. Som følge av det sitter han i Uefas eksekutivkomité. Vi vet at Putin er Zenit-fan. Gazprom eier Zenit.

9mn9D6SBV10

Bare i dette ene eksempelet ser vi Gazproms innflytelse i Uefa og fotballen, mener professoren.

– Folk som ser Gazprom-reklameskiltet må ha i bakhodet at, særlig i de siste årene, har selskapet skapt alle slags politiske problemer i Europa og mellom Europa og USA, mener Chadwick.

Motx_Iq1JxA

I sin tid som USA-president innførte Donald Trump sanksjoner mot selskaper som jobber for å gjennomføre et av Russlands store prestisjeprosjekter, en gassledning som skal gå gjennom Østersjøen fra Russland til Tyskland. Der er Gazprom sterkt involvert.

P3BrtV8d-1c
Joe Biden fjernet nylig sanksjonene for å bedre forholdet mellom USA og Tyskland. Nå håper han den tyske regjeringen stanser prosjektet.
Simon Chadwick

– Dette er ikke bare reklamer de kjøper for å få frem et pent navn eller logo, de kjøper ikke bare reklame for å se fine ut, og i Gazproms sak handler det ikke om kommersiell fortjeneste. Det handler om så mye mer som folk kanskje ikke innser, sier Chadwick.

w2-S5vbLa3Y
Det er veldig viktig at man får en forståelse av motivene som ligger bak når selskaper som Gazprom og Qatar Airways går inn med sponsorater.
Simon Chadwick

Chadwick mener det er flere årsaker til at det er viktig å følge med på hvem som får disse sponsoratene. Han mener det er et tegn på hvilken vei verden er på vei og hvilke varemerker som får mer og mer makt.

– Noen har latterliggjort den lille fjernstyrte bilen som fraktet kampballen ut på banen i åpningskampen. Men det var en direkte konsekvens av en sponsoravtale Volkswagen betalte millioner av dollar for å sikre seg og vil påvirke folks økonomiske valg, sier han.