Veskebalansen

Vi må alle velge våre slag. Denne måneden, for eksempel, valgte en rekke russiske influensere å ta opp kampen med motehuset Chanel. Reaksjonene kom etter at det franske luksusmerket, som en del av sanksjonene mot Russland, har trukket seg ut av landet og sluttet å selge varene sine til russiske statsborgere.

Skuespiller og TV-vert Maria Ermosjkina skar opp en av Chanel-veskene sine med hagesaks, filmet det, og la videoen ut på Instagram. Modell Victoria Bonya og DJ Katja Guseva gikk løs på sine egne Chanel-veske med saks. Argumentene er en interessant blanding av det antivestlige og det vestlige.

Ermosjkina skriver at en veske bare er en gjenstand, og at hjemlandet alltid vil være viktigere enn gjenstander. Samtidig erklærer flere av dem at de er rystet over at Chanel ikke respekterer kundene sine.

Russisk lojalitet til moderlandet går i hånd i hånd med vestlig «kunden har alltid rett»-tankegang.

Enn så lenge har ikke så mange stormet opp på barrikadene for å forsvare de russiske kvinnenes rett til å kjøpe merkevesker i titusen- og hundretusenkronersklassen. Mens krigen legger Ukraina i grus virker denne skjebnen som noe det burde være mulig å utholde.

Samtidig er det litt for lett å le av de forargede kvinnene med kniv i den ene hånden og en quiltet veske i den andre.

For når de mener seg så berettiget, når de forventer å få alle ønsker oppfylt, er ikke det følelser som er oppstått ut av ingenting. I flere tiår har vestlige luksusmerker kurtisert russiske rikfolk tungt, og begeistret tatt imot pengene deres, uavhengig av hvor de måtte komme fra. Hvis rike russiske influencere føler seg betydningsfulle, er det fordi de har blitt behandlet som det.

De store, europeiske motehusenes historie er fulle av paradokser. De er håndverksbedrifter, familiebedrifter, som erobret verden og ble leverandør for kongelige, sosietetsfruer og filmstjerner. Chanel var hjertebarnet til Coco Chanel, den oppfinnsomme barnehjemsjenta og vertshussangerinnen som slo seg opp i begynnelsen av forrige århundre ved å lage enkle, elegante klær, mange av dem laget av myk jersey og sydd i løse silhuetter.

Denne moten ble et chic, etterlengtet alternativ til den overdådige korsettmoten, som var i ferd med å bli passé, og Coco ble dronningen av Paris.

Det var historier som dette som gjorde at de franske og italienske motehusene først ble store nasjonalt, så ble internasjonale merkevarer, og etter hvert globale konglomerater, med eiere som forventer å tjene penger. Det er lenge, lenge siden det var tilstrekkelig for Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton, Gucci, Prada og Valentino å appellere til amerikanske filmstjerner og italienske contessaer.

Nå forsøker luksusmerkene å selge til alle, samtidig som de vil beholde en aura av eksklusivitet. Da gjelder det å pushe leppestift og maskara til vanlige folk på flyplassen, vesker og slips til middelklassen, og rådyre it-vesker og aftenkjoler til de virkelig rike.

For luksusmerkene var det derfor fantastiske nyheter da Russland og Kina ble åpnet opp mot verden, og tilgjengelige for handel. «Dette er de nye markedenes århundre», sa designer og Gucci-sjef Tom Ford til journalist Dana Thomas i 2007. «Dette er de nye markedenes århundre. Vi er ferdige her i Vesten. Dette handler om Kina og India og Russland. Det handler om kulturer som begynner å våkne, som historisk sett har tilbedt luksus, og som ikke har hatt tilgang til det på lenge».

Det var en fruktbar allianse mellom det nyrike sjiktet i Russland og Kina, som hadde penger, men ikke historie, og motehusene, som hadde stamtavlen, men ville ha høyere inntekter. I likhet med mange av de nyere kundegruppene i Europa og Nord-Amerika foretrakk russerne og kineserne at det skulle synes når de hadde fått såpass med penger i hendene at de kunne ta for seg av luksusmerker, og det var den heller prangende delen av motehusenes sortiment som vokste.

På steder med mange internasjonale turister, som Cannes og Monte Carlo, ble utstillingsvinduene til Chanel, Gucci og Dior preget av stadig mer markante logoer og stadig mer iøynefallende bruk av de berømte motivene og stoffene, som ikke skulle etterlate noen i tvil om hvor denne vesken eller dette skjerfet kom fra. I dokumentarfilmen «The Director» fra 2013 sukker Frida Giannini, daværende kreativ sjef for Gucci, over de kinesiske kundene helst vil at logoen på vesken skal være større enn vesken selv.

De mer konvensjonelt rike gled lydløst over til mer dempede luksusmerker som Alexander Wang og Jil Sander. Dette synets imidlertid ikke å plage ledelsen for de gamle, berømte motehusene, som åpnet det ene luksuriøse varemagasinet etter det andre i Moskva og St. Petersburg.

Der ble kunder som de nå rasende russiske influenserne tatt imot med åpne armer og flommende champagne.

Veskekutter Victoria Bonya har 9,3 millioner følgere på Instagram. Hun ville være én av dem de store motehusene ville jobbet hardt for å tekkes. I dagene like etter Russlands invasjon av Ukraina, mens EU-landene jobbet frenetisk for å bli enige om økonomiske sanksjoner mot det krigshissende landet, kom det flere lekkasjer om at Italia forsøkte å holde luksusvarene utenfor sanksjonene.

Italienerne bestemte seg til sist for å holde linjen, men nølingen var talende. Merker som Chanel og Gucci ville i utgangspunktet nødig miste kunder som Victoria Bonya og medsøstrene hennes.

Det gjør det nærliggende å tro at de så snart som mulig, når støvet fra krigen en gang legger seg, vil jobbe for å få dem tilbake.