Forrige uke var jeg på tre opphørssalg. En bokhandel, en klesbutikk og et sted som selger og leier ut dvd’er skulle alle stenge før sommeren. Jeg kom hjem med et par italienske sko, en fransk roman og en amerikansk TV-serie, men først og fremst kom jeg hjem med en følelse av vemod.
Bøker, filmer og klær skal jeg alltids klare å skaffe meg, men jeg likte nå en gang å handle nettopp i disse tre butikkene. Bokhandelen hadde håndtak av messing. I klesbutikken fikk jeg sitte i en stol av sebraskinn når jeg prøvde sko. I filmbutikken kunne jeg finne filmer fra åttitallet som preget flere år av mitt liv. Ofte pleide jeg å møte kjente på min vei gjennom disse butikkene, og få en bokanbefaling, en livsoppdatering eller bare en kort diskusjon om hvorvidt en italiensk størrelse 42 virkelig bare tilsvarer en norsk 38.
FØLG DEBATTEN: @NRKYtring på Twitter
Effektivt, men lite sosialt
Innehaveren av klesbutikken sa til Dagens Næringsliv at hun stengte dørene fordi hun var lei av å være prøverom for internett. Kundene kom til henne for prøving og veiledning, og så gikk de hjem og bestilte varene til en billigere penge på nettet. Jeg netthandler, jeg også, og må ta min del av skylda. Særlig har jeg en tendens til å kjøpe bøker til lesebrettet mitt, fordi det bare trengs ett klikk – one click – så er boka klar til å bli lest, ingen ventetid, ingen fraktkostnader, ingen toll, bare et klikk med pekefingeren. Så enkelt at du ikke kjenner at du bruker penger i det hele tatt.
Netthandel er enkelt, effektivt, men svært lite sosialt. Selv ikke på Facebook, der ingen nyhet er for liten til å deles med de tusen nærmeste, pleier vi å fortelle hverandre hvilke butikker vi har vært i.
Butikkdød er et globalt fenomen. Professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI gikk i Dagens Næringsliv så langt som til å gripe til p-ordet: Varehandelen er midt inne i et paradigmeskifte. Selv om netthandel fortsatt bare utgjør seks prosent av den totale handelen i Norge, er den sterkt voksende. Butikker, skriver professoren, må leve med lavere lønnsomhet, de må bli mer produktive eller gå konkurs.
To fordeler
Den tradisjonelle butikken har imidlertid to fordeler. Du får med deg varen øyeblikkelig. Og du får en sosial opplevelse.
Det siste er slående for enhver som har kjøpt en kaffemaskin fra merket Nespresso, og dermed skaffet seg et jevnt behov for kaffekapsler. Nespressos forretningsmodell hviler på at du ikke kan putte hva som helst ned i maskinens mage, hvis du vil ha kaffe ut i andre enden. De ulike kapslene får du kjøpt på nett. Du lærer deg fort hvilke du liker, så det er enkel handel. Likevel har Nespresso åpnet butikker i sentrale byer over hele kloden. De ser ut som gallerier og er glossy utstillingssteder for maskiner, tilbehør og fargekoordinerte hyller med kapsler, som likner smykkesteiner. Du må trekke kølapp og ofte vente utålelig lenge før en ekspeditør har tid til deg. Han eller hun snakker som om tre-kroners kaffekapsler virkelig var juveler, og etterlater noen, som meg, i en tennerskjærende tilstand.
Jeg spør meg selv hver gang om hvorfor jeg ikke heller handler på nett. Men så er det slik, at det er blitt en del av ritualet på en lørdag i byen: Spise lunsj på café, hente på renseriet, kanskje se en utstilling, kjøpe skinke fra delikatessebutikken og kaffekapsler fra Nespresso.
Butikkens eneste håp
Den sosiale dimensjonen er butikkenes eneste håp. Selv om stadig flere butikker legges ned i bysentrene, dukker stadig nye opp. Det er flaggskipbutikker og konseptbutikker og små merkelige hva-selger-de-egentlig-her-butikker, som verken konkurrerer med netthandelen eller kjøpesentrene utenfor sentrum med parkeringsplasser store som fotballbaner. Konkurrerer de med noen, må det være med galleriene. Disse spesialbutikkene byr på kreative iscenesettelser, der atmosfære, vareutstilling og spesialmusikk gir deg følelsen av å være med i en klubb.
På slike steder er det mulig å komme ut med en overpriset boks med økologisk te, som inneholder akkurat det samme som den kjedelige i hylla på supermarkedet, men som har en uimotståelig innpakning og har potensiale til å forvandle kjøkkenhylla di til en kunstinstallasjon.
Det handler om romantikk
Den danske etnologen Søren Møller Christensen bruker Torvehallene i København som eksempel når han skal beskrive den nye handleopplevelsen, som preger storbyene. Selv om de fleste kjøper mat i billigkjedene, går de til Torvehallene for å kjøpe luksusvarer, eller i hvertfall varer som gir en luksusfornemmelse, som skalldyr eller en helt spesiell type urter.
Det handler om romantikk, sier Møller Christensen til Weekendavisen, og følelsen av å være en kvalifisert forbruker. På mathallen Vulkan i Oslo fins det en kaffebar som reklamerer med at de er den eneste i Nord-Europa som ikke har melk. At butikken fritar deg for valget om hvorvidt du vil ha melk i kaffen din er rimelig sært, men det styrker følelsen av å være medlem av en klubb (skjønt noen kanskje heller vil tenke på det som en sekt).
Investerer stort i å forføre
Går du nedover handlegatene i trendy bydeler, gir butikkene inspirasjon på linje med kunstopplevelser, fordi det står ildsjeler bak disken og det ser ut som om noen har kuratert butikken spesielt for deg. Tidligere var det de gamle stormagasinene som hadde denne funksjonen. Stormagasinene i bykjernen, som i dag er mer som en sammenslutning av en rekke, små merkevarebutikker.
Jeg kan huske at moren min tok meg med for å se på juleutstillingen hos Steen og Strøm da jeg var liten, der mekaniske nisser og flygende reinsdyr opplevdes nesten like fascinerende som å bli tatt med på barneteater. Fortsatt investerer Nordiska Kompagniet i Stockholm, Galleries Lafayette i Paris og Harrods i London store penger i å forføre små og store kunder gjennom strålende vindusutstillinger i førjulstiden. De gir deg den følelsen Audrey Hepburn beskrev i «Breakfast at Tiffany’s»: Nothing bad could ever happen to you in a place like this.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook
Frisørsalongene overtar
Der jeg bor, er mange nedlagte butikker blitt fylt med en annen type virksomhet enn tradisjonell varehandel. De er blitt frisørsalonger. Frisørene popper opp på hvert hjørne, så tett at du kan kaste en hårtørrer fra den ene til den andre uten å trekke ut stikkontakten.
Salongene tar over etter butikkene, fordi de kombinerer varer, tjenester og opplevelser på en nesten genial måte. Frisørsalongen er et sosialt rom, der du får personlig kontakt og en oppdatering på trender og sosialt liv. Frisørsalongen er en butikk, som selger sjampo, hårspray, sminke, smykker og solbriller. Frisørsalongen er en kafé, der du får servering og anledning til treffe folk eller bare lese magasiner. Frisørsalongen kan også være et galleri, der lokale kunstnere får stille ut verkene sine, eller der salongens eier er kurator og henger opp store fotografier og veggdekorasjoner. I tillegg er du stort sett finere på håret når du går ut enn da du gikk inn.
Ingen har foreløpig klart å utvikle en fullgod virtuell tjeneste som erstatning. For vi kan ikke leve av å klippe håret på hverandre på nettet.
