Få yrkesgrupper utløser slik bunnløs forakt, så dyp irritasjon, og en så massiv motstand hos journalister og aktive politikere som PR-byråer. Det har flere forklaringer. Begrepet «hemmelige kundelister» utløser kløe hos enhver journalist med magefølelsen noenlunde på plass. Journalister liker verken kunder eller noe som er hemmelig.
I tillegg lever journalister og aktive politikere med erkjennelsen av at det er nettopp dem disse byråene søker å påvirke. Vi kjenner bildet av PR-byråene, som prøver å få frem sine saker gjennom å godsnakke med journalister, og ved å utnytte gamle venner i politikken. Enhver redaksjon har opplevd å bli oppringt av et mer eller mindre begavet menneske fra et PR-byrå, som prøver å selge inn en slapp sak. Eller, enda verre, kanskje har vi til og med laget disse sakene, fordi de tross alt hang på greip, og fordi vi ikke hadde noe annet den dagen.
Vi journalister vet at vår troverdighet står og faller på inntrykket av at vi ikke kan kjøpes, i form av at PR-byråer kan selge tilgang til spalte- og eterplass i våre medier. Instinktet tilsier at full avvisning av bransjen, og hele dets vesen, er den sikreste måten å bevare denne troverdigheten.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook
Elger seg inn på kontoret
På samme måte opplever flere aktive politikere det som et svik at en tidligere stortingskollega forlater tillitsfellesskapet, med en koffert full av politikervenner og prosessforståelse, og selger seg til nærmeste PR-byrå. Bildet, sett utenfra, er så grumsete som det kan få blitt: De elger seg inn på kontorer og kantiner hos gamle venner, der de lobber og argumenterer, og kanskje til og med får gjennomslag, fordi de var så greie å reise på komitétur med dem i forrige periode.
Den slags vil jo ingen politiker ha på seg, og som for journalistene blir det viktig å ta avstand fra PR-bransjen som et ledd i egen kommunikasjonsstrategi: Det er mulig byråene selger tilgang til politikere, men jeg er ikke blant dem.
I det daglige er det for så vidt et greit sted å være for alle parter: Journalistene kan hisse seg opp over en bransje som utnytter andre journalister i forsøk på å få innflytelse. Politikerne kan gjøre det samme, og byråene kan selge seg med pompøst formulerte setninger om gode nettverk og god prosessforståelse. Men når vi får Listhaug-saken i fanget, er det nyttig for alle parter å kikke nøyere på hva vi konkret snakker om her.
Skadet av Power Point-språket
Dessverre er PR-byråene selv usedvanlig hjelpeløse i arbeidet med å avmystifisere egen virksomhet. Flere av dem er så skadet av eget Power Point-språk, at det er umulig for et vanlig menneske å trenge gjennom det de måtte ha av budskap. Etter alle disse årene lever fremdeles bildet av en bransje full av semimoralske mennesker, som selger integritet og sjelsliv for den til enhver tid betalende kunde. Mange bransjer har et rykte som ligner, men PR-bransjen er i en klasse for seg (sammen med journalister, kan det for skams skyld legges til).
Jeg har ikke jobbet i PR-byrå, men har sett en del arbeid de leverer. Det er alt annet enn mystisk. Jo da, de har ansatte som skjønner at det er smartere å snakke med en stortingsrepresentant før komitébehandlingen av en sak, enn lenge etterpå. Men for mange av kundene handler det vel så mye om å kjøpe tjenester de ellers ville ha ansatt folk for å gjøre. Kanskje har de et standpunkt de ønsker hjelp til å målbære, som betyr mye for rammebetingelsene til virksomheten deres. De trenger noen som samler inn komitémerknader fra de ulike partiene, til å kartlegge hva de ulike partiene har stemt i lignende saker, og til å skjønne hvor de kan gå inn hvis de ønsker å prøve seg på påvirkning. Det siste er som kjent legitimt – våre politikere skal påvirkes av velgernes behov og ønsker.
Fremfor å etablere en kommunikasjonsenhet, eller å utvide den de har, kjøper kundene folk som kan gjøre denne jobben i de månedene de trenger det. Det samme gjør en god del bedrifter, organisasjoner og offentlige virksomheter når de plutselig står i en krise, når de taper omdømme, eller av andre grunner trenger akutt hjelp og råd.
Skrubb bort mystikken
Uansett: Svært mye av det PR-bransjen driver med er støtte til daglig drift i ulike virksomheter, akkurat som utallige andre rådgivningsfirma gjør. Likevel strever bransjen med omdømmet, og det fremstår stadig mer påtrengende å få gjort noe med det.
Et sted å begynne, er å gjøre noe med byllen som heter hemmelighold. Både kunder og byråer har interesse av at mystikken skrubbes bort. Det er enkelt å avskrive pressens interesse for åpenhet med at journalister ikke forstår næringslivet, og noe sant er det i det. Men samtidig er det journalistenes fordømte plikt å søke å skaffe seg oversikt over hvordan politikeres standpunkt formes og påvirkes. Så er det litt lettvint å kalle alle relasjoner som ikke er kjente for «bindinger», mens alle relasjoner som er kjente ikke får en slik merkelapp. Det er ingen automatikk i at den som kommer fra en virksomhet med lukkede kundelister er mer lojale til sine tidligere oppdragsgivere enn andre, men det er usikkerheten rundt dette som gjør utfordringen politisk.
Bruk egne råd
Byråene vil beskytte kundene mot kritikk for kjøp av PR-tjenester, og kan helt sikkert vise til utallige negative oppslag om organisasjoner som kjøper dem. Men ytterligere hemmelighold forsterker bildet av at noen har noe å skjule, og det gagner ingen. Så hva med å fortelle i detalj hvordan de jobber med enkeltprosjekter? Dele litt om metoder og innfallsvinkler, fortrinnsvis i en sak som publikum kjenner fra før?
Rett og slett bruke de rådene de selv gir sine egne kunder; være åpne, dele alt, det lønner seg alltid.
Kundene vil – i lengden – også tjene på å være åpne om egen bruk av PR-byråer. Det er en ærlig sak å kjøpe denne typen tjenester, som det er for så mange andre typer tjenester i et stadig mer spesialisert og komplekst samfunn. Skulle det være umulig å forklare for et publikum, kan det jo være fordi kjøpet ikke er så godt begrunnet. Men hemmelighold som metode utløser mistenksomhet om at noen har noe å skjule, og da må vi innom den gamle aviskjempen William Randolph Hearst.
Han levde i en virkelighet uten verken spindoktorer eller PR-byråer, og blir gjerne tillagt sitatet «News is something someone wants to suppress. The rest is advertising.».
Oversatt til Norge 2013: «Kundelister er nyheter». Så lenge det varer.
