NRK Meny
Replikk

Leve mammuten!

Det er naturleg at bokhandlane samarbeider om sal av felles varer. Om ein skal argumentere mot Mammutsalet, bør ein i alle fall bruke gyldige argument, skriv Sigbjørn Hjelmbrekke.

Mammutsal

Mammutsalet blir arrangert kvart år i februar. Her ser vi kundar på Tanum bokhandel i Oslo, under Mammutsalet i 2010.

Foto: Roald, Berit / NTB scanpix

Jon Hassel Lien skriv 25. februar om fastprisordninga og Mammutsalet. Det er fleire ting som bør påtalast i innlegget. «Hvorfor er det naturlig at Ark, Libris og Tanum har samme salg, mens H&M, Cubus og Zara har hver sine salg?» Slik spør Jon Lien.

Vel, alle kleskjeder køyrer faktisk januarsal for å kvitta seg med resten av fjorårskolleksjonen. Forskjellen er at bokhandlane har dei same tilbodsprisane og samarbeider om katalog over titlane. Ei forklaring på dette er at bokhandlane fører dei same varene, medan kleskjedene ikkje gjer det. Det hender også at sportsbutikkar som fører dei same produkta (tilfeldig?) har same tilbod til same tid.

LES OGSÅ: Kristenn Einarsson svarar Jon Hassel Lien

Breidda i utgjevingane

Lien refererer eit argument bokbransjen har framført tidlegare: fastprisen trengst for å kryssubsidiera mellom titlar. Slik er det mogleg å få publisert fleire titlar enn det ville vore grunnlag for under fripris. Lien slår so bombastisk fast at «Dette er feil.» Det er mogleg Lien har rett i at dette er feil. Men han framfører ikkje argument for at det er feil. Han skriv i staden vidare om heilt andre eigenskapar ved fastprisordninga.

Det er faktisk slik at dei bøkene som kjem på Mammutsalet i februar har hatt fripris sidan april året før.

Sibjørn Hjelmbrekke, stipendiat ved Høgskolen i Telemark

FØLG DEBATTEN: Ytring på Twitter

Han hevdar vidare at «Ved å ha mulighet til for eksempel å selge til nedsatt pris under julehandelen vil butikker kunne lokke kunder utenfor de store handelssentrene.» Men kor mange kleskjeder har sal før jul? Ingen eg har høyrt om. Dei har sal på nyåret, akkurat som bokhandlane. Dette er sjølvsagt ut frå ein analyse om at det er slik dei tener mest pengar, og det trur eg dei har rett i. Det er faktisk slik at dei bøkene som kjem på Mammutsalet i februar har hatt fripris sidan april året før. Alle som vil kan selja bøkene til redusert pris før jul.

Prisstrategi

Vidare: «Både den brede og den smale litteraturen kan da prises etter sin verdi for markedet. […] En smal bok kan selges for mer, og veie opp for lavere salgstall. Kiosklitteratur og samlebåndskrim kan selges i større kvanta til lavere priser». Fastprisen hindrar ikkje eit forlag i å fylgja ein slik prisstrategi. Når forlaga i liten grad fylgjer ein slik prisstrategi, kan det vera av di dei ikkje trur det er noko å tena på det. Dersom dei set ned prisen på Jo Nesbø med 50 kroner, må dei auka salet mykje for å tena inn att det tapte. Kva som løner seg, er avhengig av priselastisitet på ulike typar bøker, og dette finst det få tal på. Tommelfingerreglane i forlaga er kanskje det beste ein har av kvalifisert gjetting.

Ei anna mogleg forklaring kan vera at dei tek kulturpolitisk ansvar for å spreia salet over fleire titlar. Billegare bestseljarar vil konsentrera salet om desse titlane. Lien har nok rett i at bokhandlarane under fripris ville prisa nettopp slik, og det inneber jo nettopp at fastprisen mest truleg fører til fleire bokutgjevingar. (Om dette er bra eller dumt er avhengig av kva slags bøker du er interessert i, men det var ikkje poenget til Lien.)

LES: Fortsatt ingen e-bøker på Mammut

Pussig nok kjem Lien litt seinare til same konklusjonen: «Risikoprofilen til forleggerne endres nok noe. Man er kanskje ikke villig til å satse på de samme bøkene som før, da man kanskje i større grad må gi ut bøker som bokhandlerne er villige til å ta inn.»

Bokboble?

Deretter kjem eit argument som er originalt, men ikkje heilt vellukka. Lien ser bokprisane som ei boble som sprekk gjennom Mammutsalet. Bobler oppstår når prisen stig av di etterspørselen er større enn det som er mogleg å produsera. Etterspørselen stig (delvis) av di kjøparane har forventningar om vidare prisstigning.

Prisen stig ikkje av di det vert produsert for lite. Det er ei smal sak å trykkja hundretusenvis av bøker.

Sigbjørn Hjelmbrekke, stipendiat ved Høgskolen i Telemark

Dette er sjølvsagt ikkje tilfelle i bokmarknaden. Dersom prisen stig, er det dels med utgangspunkt i produksjonskostnader, dels med utgangspunkt i strategiar for profittmaksimering. Prisen stig ikkje av di det vert produsert for lite. Det er ei smal sak å trykkja hundretusenvis av bøker.

FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook

Røyndomen bak salet

Mammutsalet er dels ein måte å kvitta seg med restlager på (men det hender også at nye opplag vert trykt til Mammutsalet), dels ein måte å få pengar ut av folk med ein lågare betalingsvilje. Dette er prisdiskriminering der diskrimineringsmekanismen er kor lenge kjøparen er villig til å venta på boka. Det er ingenting «kunstig» med denne omsetninga. Det er elles elementær økonomisk teori at ein ikkje kan få noko tydeleg marknadsklarering for produkt med kraftige stordriftsfordelar, til dømes bøker.

Fellesnedsettingar skapar ekstra dynamikk i marknaden: «Alle» veit at det er mammutsal, og prisinformasjonen vert soleis mykje meir effektivt formidla.

Sigbjørn Hjelmbrekke, stipendiat ved Høgskolen i Telemark

LES: Mammutsalget er ikke hva det en gang var

Til slutt argumenterer Lien for at det hadde vore betre med ein gradvis prisreduksjon enn med brå prisdumping. I tråd med økonomisk teori er nok dette i utgangspunktet betre for både seljar og kjøpar: Det vil vera meir effektiv prisdiskriminering. Røyndomen er kanskje likevel ikkje so enkel. Fellesnedsettingar skapar ekstra dynamikk i marknaden: «Alle» veit at det er mammutsal, og prisinformasjonen vert soleis mykje meir effektivt formidla frå seljar til kjøpar enn om kvar seljar individuelt endra prisane frå veke til veke.
Innføring av boklov er eit stort steg, og då er det viktig at alle argument kjem fram. Kvalitetssikring av argumenta er like viktig.