Obama inn for landing på Facebook

Flyvningen er ikke ett minutt forsinket. Facebook er det neste strategiske stoppestedet i Barack Obamas mediestrategi. Bak står et mannskap på 20.

Da Barack Obama gikk til valg i 2008 hadde han med seg det som har blitt beskrevet som tidenes mest geniale kommunikasjonspakke. Genistreken var en skreddersydd pakke av budskap, målgrupper, kanaler og teknologiske plattformer, lagt av et stjerneteam som kombinerte profesjonelle kommunikasjonseksperter som Ellen Moran og Robert Gibbs på den ene siden, og personer som Jason Goldman, tidligere produktsjef hos Google og Twitter, og Chris Hughes, en av Facebook grunnleggerne, på den andre. Et stjerneteam som evner å sette seg selv i andres sko, og som vet hvordan sosiale nettverk fungerer.

Yes, we can

Et av de smarte grepene for å vinne makta var å opprette Barackobama.com, et annet var «Yes we can». Låtteksten var nesten identisk med en av Obamas viktigste valgkamptaler. «Yes we can» ble sunget av de riktige folka. I underkant av førti artister, de fleste afroamerikanske, var med i musikkvideoen som traff oss alle midt i hjerterota og som var sett av 18 millioner på under to måneder etter at Obama holdt sin tale.

Med musikkvideoen på Youtube fanget Obama sin avgjørende velgermasse: afroamerikanere, latinamerikanere og generasjon Y. Et tredje mediegrep var en imponerende e-postliste som etter hvert talte 12 millioner e-postadresser. De personlige, ukentlige epostene fra Obama med fengende one linere som «Join me for dinner?» eller «It’s officially over» som emnetitler, skal ha samlet inn 690 millioner dollars.

Dette er noen av grepene fra Obama i den tidlige fasen på veien inn til makta. Etter hvert etablerer han seg på Twitter som POTUS, et akronym for president Of The United States. En tweet fra den amerikanske presidenten er langt mer effektiv kommunikasjon enn en pressemelding.

FØLG DEBATTEN: @NRKYtring på Twitter og NRK Debatt på Facebook.

Teknologi og retorikk i skjønn forening

Alle kan opprette en nettside, en twitterkonto eller en e-postliste. Men dette er bare verdiløse verktøy dersom de ikke brukes strategisk smart av virksomheten eller organisasjonen. For å lykkes må verktøyene brukes til å kommunisere budskap på gjennomtenkte måter som underbygger de målene man ønsker å nå.

Målene og budskapene endres i henhold til hvor man befinner seg i strategiprosessen. Det er det ingen verktøy som ordner for deg. Med mange av de samme sosiale verktøyene og plattformene som storparten bruker på tradisjonelle massekommunikasjonsmåter, bruker Obamateamet ulike kommunikasjonsgrep avhengig av hvor presidenten er i prosessen.

Grepene trekker inn alle de retoriske ingrediensene; følelser, håp, overbevisning, fornuft og logikk. Ethos, pathos og logos i skjønn forening, nøye tilpasset den enkelte plattformen og målgruppen.

Syv år etter at Obama vinner valget annonserer Det hvite hus at Obama har opprettet en Facebook-side «for conversations with the American people about the most important issues facing our country». Men faktum er at allerede før valget i 2008 hadde Obama sin egen Facebook-konto som han brukte i valgkampen, en profil som er aktiv den dag i dag.

«Ladies and gentlemen, this is your captain speaking»

Obama er far, ektefelle, og nummer 44 i den amerikanske presidentrekken kan vi lese på hans Facebook-side, den samme teksten som er oppgitt i biografien hans på Twitter. I bakgrunnen ser vi Obamas blikk rettet mot åpent hav og vidstrakte fjell, en horisont langt fra helseforsikringer, coladrikkende og overvektige amerikanere eller husløse trekkende på sine eiendeler i handlevogner.

Det er klima som gjelder, blir vi forklart i videoen han har delt på det som fremstår som hans første dag i Facebookland. I videoen spaserer han i en nasjonalpark av en hage til Det hvite hus, hvor man kan få øye på både ekorn og rev (om man er heldige). «Where is your dog?», lurer en på i kommentarfeltet. «Welcome & greetings from Germany!», hilser en annen. «Thanks for nothing!» sier en tredje. En fjerde trekker inn Gud på velkomstlaget. Det raser inn blessings og trollings. 62 000 kommentarer, 250 000 Likes, seksti tusen delinger.

På Veteran Day hyller Obama the Commander-in-Chief Amerikas krigshelter. At Frankrike er USAs nærmeste allierte kommuniseres etter Paris tragedien på Facebook-siden til Det hvite hus. På presidentens egen profil derimot forteller Obama om sitt besøk av et skolesenter for flyktningerbarn i Malaysia hvor han trekker paralleller til smeltedigelen Amerika med oppmuntring om å åpne døra til nye landsmenn. Det går i ethos og pathos med Amerika som refreng.

Sharing is caring

At Det hvite hus arkiverer innlegg på siden synes ikke å bry folk. Ingen later heller ikke å bry seg stort med at det er få kommentarer tilbake fra sjefen sjøl. Det er sharing som gjelder. Sharing is caring i Amerika. «How are you doing?» er ikke et spørsmål, men en måte å hilse på. Det er kanskje ikke så farlig. Kanskje det viktigste er at det han deler virvler seg inn i folks liv, slik at USAs president oppleves som tilgjengelig og nære selv om det ikke er logisk mulig å kommentere tilbake på seksti tusen kommentarer. Enveis dialog til massene.

Utfasing av presidentskapet

«At a time when nearly three in four adults online use Facebook, this feels like a great place to do it», forklarer Obama i sitt første innlegg om bakgrunnen til den nye facebooksiden. Nå skal altså også fedrene med. Men sannheten er antakelig snarere starten på en nedtrappingsfase som president.

Nå kan presidentrollen utfases på personlig vis hvor han kan vise frem historiene om «Yes we did». Gå av med et image han ønsker, samt rette blikket mot hjertesakene han vil fortsette å jobbe for når han går av. Det er bare to små haker: Facebook-siden er knyttet til Potus – presidentrollen.

Hva når han går av i 2017, og en annen overtar denne rollen? En annen hake er at han vil bli nødt til å vinne tilbake tilliten fra mange av sine velgere.

Det gjenstår å se om han vil klare dette uten sitt Obamastjerneteam.