Forbrukertilsynet refser H&M for ulovlig miljømarkedsføring

Hopp til innhold

– De spiller på følelser og bruker påstander de ikke kan gjøre. Når man selger et særlig miljøbelastende produkt slik som klær er, må man være forsiktig med å kalle det bærekraftig. Det skal mye til. Vi har konkludert med at de driver villedende reklame og at de har brutt loven, sier nestleder i Forbrukertilsynet, Bente Øverli, til NRK.

Forbrukertilsynet har nå sendt et brev til Hennes & Mauritz (H&M) hvor de konkluderer med lovbrudd og krever at markedsføringen endres.

– Nå må de gå gjennom all markedsføring og gjøre endringer der de bruker bærekraftspåstander, sier Øverli.

H&M har tre uker på seg til å svare.

Hvis ikke H&M føyer seg for kritikken fra Forbrukertilsynet, vil saken bli fulgt opp ytterligere.

– I ytterste konsekvens kan brudd på markedsføringsloven føre til at Forbrukertilsynet forbyr bruken av påstandene om «bærekraft», samt bøter, sier Øverli.

Forbrukertilsynet varsler nå oppvask i markedsføringen for flere kleskjeder i Norge.

NRK har sendt flere skriftlige spørsmål til H&M, blant annet om hvordan de stiller seg til Forbrukertilsynets konklusjon om lovbrudd, om de tar selvkritikk og om de beklager overfor forbrukerne.

H&M svarer ikke på noen av NRKs direkte spørsmål, men forteller at de er glade for at Forbrukertilsynet setter søkelyset på markedsføring av bærekraftige alternativer, og bekrefter at de er i dialog med Forbrukertilsynet.

Les hele svaret fra H&M her:

H&Ms svar til NRK

NRK har forelagt H&M kritikken. Selskapet vil ikke møte til intervju, men har sendt følgende kommentar i en e-post til NRK:

«Vi er glade for at Forbrukertilsynet setter lys på markedsføring av bærekraftige alternativer og vi har allerede en god dialog med dem for å se hvordan vi kan bli enda bedre på å formidle det omfattende arbeidet vi gjør for blant annet å bli 100 % klimanøytrale. Åpenhet er avgjørende for en endring i bransjen, da dette bidrar til at kundene kan ta mer informerte og bærekraftige beslutninger. I april i år lanserte vi, som første store globale moteselskap, informasjon om hvor og hvordan hvert enkelt plagg er laget. I tillegg til fabrikkinformasjon, så kan kundene lese mer om materialene som er brukt, slik at man kan ta bevisste valg med tanke på materialenes fotavtrykk, samt hvordan produktet bør vedlikeholdes og håndteres når man ikke ønsker det lenger. For å ta dette arbeidet enda videre jobber vi med å få til en merkeordning som gjør at forbrukerne kan sammenligne produkter på tvers av merkevarer. Vi gjør dette i samarbeid med Sustainable Apparal Coalition og målet deres er at dette er klart i 2020.»

Forrige helg skrev H&M følgende i en kommentar til NRK i forbindelse med en sak på Dagsrevyen.

«At klimabelastningen i tekstilproduksjonen er altfor stor er en realitet vi har forholdt oss til i mange år og det er derfor H&M skal være klimanøytrale og 100 % fornybare og sirkulære innen 2030. Vi verken lurer noen eller utsetter noe som helst, vi står tvert imot midt oppi en totalomlegging. Dette er ikke bare avgjørende for tåleevnen til kloden vår, men også for H&Ms fremtid som selskap og arbeidsgiver. Vi har 100 % gjennomsiktighet i alt vi gjør, og samarbeider i og utenfor bransjen for å nå de globale bærekraftsmålene våre. Arbeidet vårt handler selvsagt om nye bærekraftige materialer og resirkulering, men også om gjenbruk, vedlikehold, redesign, reparasjon og delingsøkonomi. For oss er god kvalitet og god informasjon om hvor klærne kommer fra en selvfølge for å kunne lede en endring i bransjen.»

Framstår som bærekraftige

Gjennom den populære kolleksjonen «Conscious» presenterer H&M seg som bærekraftig og miljøengasjert.

Her bruker de bilder av grønne trær og rene hav, og ord som «bærekraft» og «bevissthet», og legger fram edle mål om 100 % fornybarhet i framtiden.

– Det vi snakker om her er at man bruker påstander, symboler eller farger som et umiddelbart blikkfang for at du skal kjøpe deg litt god samvittighet. Og hvis informasjonen faktisk er feil eller klærne ikke er noe bedre enn plagget som henger ved siden av, da er det i strid med loven, sa Øverli da de satte i gang undersøkelsen av klesgigantens markedsføring, omtalt i Dagsrevyen lørdag 1. juni.

Nå har de altså konkludert med at det i H&Ms tilfelle er feil.

Også i butikkene og på klærne kommer miljø-markedsføringen tydelig til syne.

På rekke og rad henger klær med grønne lapper på. Hvis et klesplagg hos H&M har en slik grønn lapp på seg, betyr det at dette klesplagget er mer bærekraftig enn andre klesplagg, hevder H&M.

Seniorforsker ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO, Ingun Grimstad Klepp, reagerer også kraftig på H&Ms markedsføring.

– Altså, å kalle det her for «conscious» (red.anm. «bevissthet») er helt latterlig. Det er en tullete påstand. Å selge sånne plagg burde for det første ikke være lov i det hele tatt, og å attpåtil kalle dem for bærekraftig. Jeg har ikke ord.

Klesindustrien er en miljøversting

Klesindustrien er en av verdens mest forurensende industrier. Nylig slo FN fast at klesindustrien slipper ut mer klimagasser enn all flytrafikk og sjøfart til sammen.

Polyesterklær er laget av olje og plast og det drysser mikroplast, det brukes 7000 liter vann på å lage ett par jeans og for å lage bomullsklær kreves enorme mengder plantevernmidler og kjemikalier.

Det eneste man kan gjøre for å virkelig hjelpe miljøet, er å handle færre klær, ifølge klesforsker Klepp.

For å få til det må klærne man kjøper være av god kvalitet og vare lenge. Det mener Klepp klærne fra H&M stort sett ikke er.

– Lurer forbrukerne som ønsker å gjøre klimavennlige valg

– I stedet fortsetter H&M sin masseproduksjon av billige bruk-og-kast-klær og stimulerer til økt forbruk. Samtidig gjør de minimale tiltak, som å bruke 20 % resirkulerte materialer i klærne, for å likevel kunne kalle klærne bærekraftige, sier Klepp.

Hun anklager H&M for å prøve å distrahere de miljøengasjerte kundene vekk fra de store spørsmålene om masseproduksjon og høyt forbruk.

– Og i mellomtiden tjener de seg styrtrike, sier Klepp.

Og H&M er ikke den eneste kleskjeden som har kastet seg på miljøbølgen, ifølge Forbrukertilsynet:

– Vi ser en økt tendens nå om at flere og flere spiller på engasjementet forbrukerne har for miljø, fordi de ser at folk er opptatte av det. De bruker ord som «klimapositiv» og «klimavennlig» i markedsføringen for å øke salget. Det kan de ikke gjøre uten videre, sier nestleder i Forbrukertilsynet, Bente Øverli.

NRK presiserer: I en tidligere versjon av denne saken var tittelen: «Forbrukertilsynet: – H&M driver ulovlig miljømerking». Det riktige er at Forbrukertilsynet mener H&M driver ulovlig «miljømarkedsføring». Tittelen ble derfor endret en time etter at saken først ble publisert. Videre hadde den første versjonen av saken et gammelt tilsvar fra H&M, gitt i forbindelse med saken på Dagsrevyen 1. juni. Det riktige tilsvaret ble lagt inn tre timer etter at saken først ble publisert.

Dette mener Forbrukertilsynet

I tilsynsbrevet skriver Forbrukertilsynet blant annet:

I markedsføringen på H&Ms nettsider fremsettes det blant annet påstander om at Conscious Collection Spring 2019 er «laget av bærekraftige materialer og/eller med bærekraftige metoder», uten at det på samme side er gitt noen forklaring på denne påstanden,
Forbrukertilsynet mener denne begrepsbruken er egnet til å gi forbrukerne et inntrykk av at klærne man finner i Conscious shop har miljømessige, etiske eller bærekraftsmessige fortrinn sammenlignet med andre klær.
På bakgrunn av det som fremkommer ovenfor mener Forbrukertilsynet at H&Ms markedsføring av klærne i Conscious shop og Conscious Collection er egnet til å villede forbrukere i strid med markedsføringsloven § 7, jf. § 6.